-A casi dos años de asumir la dirección conjunta de la agencia, ¿qué balance hacen de este tiempo de gestión?

Manuel Montes (MM): -Cuando Rafa Silvela, mi socio, y yo entramos en Havas Worldwide Spain pedimos tres años para cambiar las cosas. Ése es el tiempo realmente necesario para de verdad cambiar la inercia del día a día, las relaciones con los clientes y sobre todo, la búsqueda de creatividad notoria y eficaz a partes iguales. Para volverse una agencia truchera no hace falta ni la décima parte de tiempo. Pero eso es como vivir en un mundo paralelo a la realidad. En estos casi dos años hemos llevado a cabo una serie de cambios bastante profundos en lo referente a la gestión. Lo primero que hicimos fue adecuar los perfiles a lo que teníamos en la cabeza, con lo que más o menos un 40% de la plantilla es nuevo.

Rafael Silvela (RS): -La gran apuesta fue definir un modelo de agencia con un objetivo claro, un buen producto creativo con buenos resultados de negocio detrás. Hay que saber dónde quieres estar, cuál es tu posicionamiento y mantener ese objetivo por encima de todo o no llegas nunca a ningún sitio. Una de las claves fue eliminar las unidades de negocio de forma que solo exista una única cuenta de resultados. De esta manera las soluciones creativas nunca estarán basadas en el P&L de ninguna unidad. Esto tuvo su reflejo inmediato en el departamento creativo que se unificó independientemente de la especialidad de cada persona. De esta forma entran peticiones de clientes a los que se les ofrecemos soluciones creativas basadas en el target y en los canales más eficaces para llegar a ellos. Siempre con la creatividad como eje de todo.

-¿Para qué marcas están trabajando y qué trabajos destacarían?

RS: -Afortunadamente trabajamos para un montón de grandes marcas como: Peugeot, Citröen, Burgo de Arias, Banco de Santander, Lactalis, Disney, entre tantas otras. Quizás de lo más destacable es el caso del Grupo PSA que hemos pasado de adaptar campañas internacionales,  a generar creatividad para Europa. También invertimos mucho en innovación y nuevos canales para conectar con los consumidores, cada vez más escépticos con las marcas y la publicidad; hemos desarrollado una división de Transmedia hace casi 2 años y estamos desarrollando trabajo en Realidad Virtual desde hace ya casi un año para muchos clientes. Como ejemplo el trabajo para Banco Santander y su patrocinio de la Formula 1. En digital hemos tenido un desarrollo exponencial en cuanto a trabajos. Y gracias a la combinación de talento creativo, innovación y estrategia estamos teniendo un ratio de éxito en New Business muy superior a la media.

-¿Sus equipos creativos están localizados en Madrid y Barcelona?, ¿Cómo es la dinámica de trabajo?, ¿Cuáles son los principales beneficios y dificultades?

MM: -Efectivamente. Tenemos oficina tanto en Barcelona como en Madrid. En Barcelona seremos unas 30 personas y en Madrid cerca de 80. Aunque hablamos todos los días, una vez a la semana estamos en Barcelona y el resto de los días en Madrid. Realmente no sería necesario ir, ya que estamos al teléfono constantemente y con skype a todas horas, de todas formas hay que estar presentes físicamente para poder dar mejor soporte. La principal dificultad es mi manifiesta incapacidad para estar en dos sitios a la vez. El resto son todos beneficios. Poder ver las cosas desde otro punto de vista, enriquecerse con opiniones distintas. El simple hecho de subirte a un avión te da cierta sensación de “refresco” que te permite ver las cosas desde otra perspectiva.

-¿Cuál es la filosofía de su agencia?

MM: -Hace muchos años, en una de tantas locuras de la publicidad, el mercado se dividió en dos grandes grupos: las agencias creativas y las de servicio. En las primeras se llegó a una especie de pacto por el cual el cliente asumía que a cambio de creatividad notoria tendría un servicio en la gestión no tan bueno. Por el contrario, las de servicio ofrecían buena gestión pero menos brillante. Nuestra filosofía es volver a incluir la creatividad como el primer servicio que tiene que ofrecer una agencia creativa. Así de sencillo.

-¿Cómo se encuentra España?

RS: -Pidiendo cambios. Y eso siempre es bueno. El mercado está cambiando a una velocidad de vértigo, y los que no apuesten por la innovación y el talento perderán el tren. Nosotros ponemos mucho foco en estrategia, innovación y por supuesto talento creativo para llegar a ofrecer el mejor producto. La verdad es que han sido muchos cambios en poco tiempo en la Agencia, pero lo gente sabe cuál es la meta, el objetivo común, y eso ha cambiado el “vibe” de la agencia; hay ilusión, hay actitud y sobre todo muy buen rollo en el trabajo. Creo que estamos en mejor disposición que la mayoría de agencias del mercado para afrontar los nuevos tiempos.

-¿Cuáles son los principales desafíos de la industria?

MM: -Como siempre, saber cobrar por las ideas. Tenemos que alejarnos del sector servicios para irnos a la consultoría. Nuestro trabajo es importantísimo para los clientes. Vital en algunos casos. Sin embargo, lejos de respetarnos, lo que nos encontramos muchas veces son concursos por proyectos, bajadas de tarifas sin justificación. Por otro lado, el problema no es suyo sino nuestro, que aceptamos todo lo que nos dicen sin rechistar. Eso es lo primero que tenemos que cambiar como industria. Una vez que ocupemos nuestro lugar, tendremos que adaptar las estructuras, ver cómo se genera contenido notorio para cada target. Lo de siempre.

-¿Qué espera para su agencia en 2016?

RS: -Con toda sinceridad, brillar. Y no hablo de festivales, sabemos la importancia de los festivales claro, pero si lo que hacemos es bueno, en festivales tendremos nuestra recompensa. Yo me quedo más con el orgullo propio del trabajo puesto en la calle, seguir construyendo Marcas y puentes con el consumidor, y el reconocimiento del mercado, que va más allá de los festivales.

FOTO: Rafael Silva y Manuel Montes.

* A continuación los últimos trabajos de la agencia.