LatinSpots (LS): -¿Cómo está cambiando la industria de las Relaciones Públicas, Prensa, Social Media y Publicitaria en este tiempo y cuáles cree que son los retos que enfrentan hoy de cara al futuro?

Ana Picó (AP): -Hoy las líneas de comunicación tradicional ATL/BTL no solo se han difuminado si no que ahora se han integrado y esto nos ha llevado a crear nuestro modelo MERGED MEDIA, un enfoque de PR 360 verdaderamente integrado que comienza preguntando a quién queremos llegar y por qué, qué queremos que piense/sienta/haga nuestro público objetivo y luego cómo enhebramos ese mensaje a través de earned, la influencia, social y experiencial de una manera que sea relevante para las personas y empresas a las que queremos llegar. Comienza por comprender dónde está la audiencia y por qué, y luego decidir la mejor combinación de tácticas, canales y formatos para generar máxima cobertura. 

Jesús Lada (JL): -Como siempre, tratar cada medio o cada disciplina como un animal aparte no tiene ningún sentido. La comunicación publicitaria siempre tiene que crear conexiones, conectar consumidores y marcas, o productos. Y eso tiene que ocurrir allí donde esté la gente. Parece obvio, pero muchas veces nos hacemos trampas a nosotros mismos inventando la rueda, cuando lo que tenemos que hacer es crear las mejores ideas para que las marcas para las que trabajamos creen esa relación con su target en otro nivel. Y esa idea puede vivir en las redes sociales, puede ser una idea de RRPP que acabe con una campaña ATL o lo que responda mejor a la necesidad. 

LS: -¿Qué piden los anunciantes españoles hoy a las agencias y, en particular, a Havas?

JL: -Cada cliente tiene sus necesidades y generalizar no es bueno, así que tenemos que estar listos para poder responder a cualquier necesidad que el cliente pueda tener. Es cierto que en líneas generales nuestro trabajo de los últimos años ha sido mucho más táctico que de creación de marca, el entorno de crisis continua ha marcado unos plazos muy cortos para ver resultados, lo que significa una comunicación mucho más comercial. El reto, construir marca a través de lo táctico. Algo que se nos ha pedido y que creo hemos logrado con diferentes clientes, como pueden ser los casos de Ouigo, DKV o Cadena SER. 

AP: -Los anunciantes exigen que las agencias sean más eficaces, que les ayuden con sus retos de comunicación y les resuelvan sus problemas de reputación. Y para ello las agencias de PR deben tener una visión holística de la comunicación que permita aunar en una misma estrategia de comunicación una idea creativa que conecte, un contenido meaningful que genere engagement y una estrategia de influencia social que amplifique al máximo y todo ello orientado al earned media. Y esto es precisamente lo que en Havas ofrecemos a nuestros clientes y nos hace únicos al tener integrado en la agencia la creatividad, el social media y el PR. 

LS: -¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con los consumidores?

AP: -Las marcas hoy son cuestionadas a diario por los consumidores y, de hecho, según se desprende de nuestro estudio Meaningful Brands, el 71% de los consumidores españoles están cansados de las promesas vacías de las marcas. Por eso hoy las marcas necesitan comunicar desde la honestidad, buscando los mensajes y los puntos de contacto que le hagan ser más relevantes para sus consumidores y entorno a un propósito de marca claro y legítimo. Solo así se ganarán su confianza y se harán imprescindibles. 

LS: -¿Qué balance hacen de Havas Spain del año 2022 y de estos primeros meses de 2023?

JL: -Como decía antes, vivir en un estado de crisis permanente ha hecho que tengamos que ir adaptándonos mes a mes a la situación que nos rodeaba. Eso nos ha hecho más fuertes, estamos más unidos que nunca y más integrados. El año pasado fue un año de muchísimo trabajo, pero ese trabajo dio sus frutos como pudimos ver en el informe de Scopen donde obtuvimos unos excelentes resultados. Hemos conseguido que se reconozca a Havas como una de las agencias creativas más atractivas para los anunciantes, un gran éxito de todo el equipo. El 2022 acabó con bastante movimiento, y 2023 empieza muy movido. 

Hemos producido o estamos en proceso de producción de muchas campañas nuevas, y eso es una grandísima noticia. Con sinceridad, somos muy optimistas de cara a este 23.  Nuestros grandes retos para 2023 son simples pero vitales, crecer, el crecimiento es vital para cualquier agencia, pero aún mucho más para un proyecto como el nuestro. Y como producir trabajo relevante del que estemos orgullosos, y que sea reconocido por la industria. Los premios no pueden o deben marcar el éxito o fracaso de una agencia, pero es obvio que ayudan a posicionarse en el lugar en el que queremos instalarnos.   

LS: -Ana, como miembro del equipo global de Red Impact, la network que Havas lanzó en septiembre de 2022. ¿Puede contarnos en qué consiste esta especialidad dentro de la red Havas, cuál es su objetivo y qué proporciona a las marcas?

-Red Impact es un Centro de Excelencia formado por expertos en Comunicación de cada país que trabajamos de forma integrada, ordenada y global para ayudar a nuestros clientes a difundir y hacer relevante para sus audiencias su propósito de marca, así como para aplicar campañas orientadas a posicionarse como marcas sostenibles o entorno a criterios ESG.

Mi rol en RED IMPACT desde una perspectiva global es el de alinear y “glocalizar” las estrategias de los proyectos que ponemos en marcha, identificando cuál debe ser el rol del mercado español respecto del alcance global del proyecto, definiendo cuál es la mejor forma de implementarlos en España y qué recursos y talento hace falta para ello. Y desde una perspectiva local es trabajar mano a mano con el cliente local para garantizar que respondemos al Propósito único de compañía, pero atendiendo a la cultura y necesidades locales.

La integración de Red Impact con Havas PR se ha realizado de forma absolutamente orgánica pues ya en Havas PR llevamos años trabajando las “Relaciones Públicas con propósito”, pero ahora lo hacemos con una visión mucho más global, aprovechando la experiencia y Best practices de toda la red y aplicando un proceso de trabajo desarrollado desde Red Impact que nos sirve como “filtro” para verificar nuestra estrategia, tácticas y mensajes para posicionar mejor a nuestros clientes entorno a su propósito de compañía.

FOTO: Ana Picó y Jesús Lada.

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