-¿Qué balance hace de 2019 para la agencia? ¿Cuáles son las perspectivas para lo que resta del año y 2020?
-Positivo, pese a la coyuntura económica de Colombia. El modelo Havas Village (integración de servicios de comunicación) permitió atraer nuevos clientes, desde la parte creativa, hasta iniciativas de negocio como partner estratégico de nuestros clientes. Todo esto fundamentado, desde el entendimiento humano de la Data. Este tema de “data más humana” será la perspectiva para los siguientes años, ya que seguiremos perfeccionando plataformas propias que nos permitan perfilar y crear audiencias de valor para mejor toma de decisiones, que impacten en la optimización de recursos de nuestros clientes. Entendimiento humano de la data para comunicaciones y planificaciones de precisión a través de nuestra plataforma Converged, que es el sistema de soporte para decisiones estratégicas.
-¿Cuáles son las novedades de Havas Media en términos de nuevos clientes y qué trabajo vienen haciendo con ellos?
-El modelo Havas Village nos ha permitido tener mejor precisión y efectividad con nuestros clientes. Por ejemplo, con Reckitt Benckiser Health hemos integrado medios y creatividad, con foco en lo digital y obteniendo grandes resultados de negocio para Durex, Gaviscon y Strepsils. Otro de nuestros nuevos clientes es Metro, de Cencosud, con quienes estamos trabajando en una restructuración del modelo de negocio. Además, en línea con el plan comercial Havas, apuntamos a modelos disruptivos tipo startups, como el caso de Movii, una fintech que llega a proponer un nuevo modelo en el sistema financiero de Colombia y la región. Y con la misma relevancia, clientes tales como Mastercard, Iqos de Philip Morris, TransMilenio (sistema de transporte masivo de Bogotá), Anglo Gold Ashanti y la Cámara de Comercio de Bogotá. Havas cuenta con clientes en casi todas las categorías o sectores. Los retos obedecen a las dinámicas de cada negocio; sin embargo encontramos un tema en común, los CMO’s: personas que hoy deben estar a cargo de toda la experiencia del consumidor y su involucramiento total con la marca. Por esto que brindamos un servicio más estratégico, orientado a objetivos de negocio, desde medios y comunicaciones, esto decanta en diferentes audiencias y consumidores lo cual nos permite determinar que un perfil de consumidor no es suficiente. Debemos dejar de ver a las personas como hábitos y comportamientos estáticos, para identificar conexiones significativas, en el contexto adecuado con el contenido preciso, de acuerdo a las dinámicas de su vida. El perfil del consumidor se debe ver como un conjunto de experiencias que determinan variables para la intención de compra. Para la situación de hoy, y más allá de las tendencias tradicionales, lo podría categorizar así. Infancia aplicada: Un consumidor no solo se queda con una respuesta, al igual que la etapa de la niñez, pregunta “por qué”, generando criterios y juicios de valor más profundos que son difíciles de vencer si no se tienen los argumentos correctos; Tiempo es la nueva moneda: Las personas quieren moverse rápido en sus vidas y no se quieren quedar en procesos de elección lentos, las marcas deben facilitar sus vidas, no complicarlas; Apatismo comercial: 77% de las personas no les importaría si una marca desaparece y 66% no creen que el contenido de las marcas sea relevante en su vida. Una vez más ser significativo, meaningful en sus vidas; Mobile is All: Si bien llevamos años diciendo esto en la industria, nos enfrentamos a un consumidor que toda su vida se encuentra en la palma de su mano, si algo no está ahí no es relevante en su vida; Share of Pocket: El ahorro se redefine. Más que ahorrar en sus compras diarias, semanales o mensuales, buscan adquirir más cosas por lo mismo que desembolsan.
-Con los constantes avances tecnológicos e informáticos, ¿cómo afecta al tradicional proceso creativo y de adquisición de medios, la medición en tiempo real del comportamiento de los consumidores? ¿Cómo es en la actualidad la relación con las agencias creativas?
-La evolución de la tecnología siempre ha ido de la mano de la humanidad, lo que importa es el uso que le queramos dar. En Havas, hablamos de asertividad, ya que buscamos constantemente la evolución de los procesos para transformar información en inspiración, y más que medir, testeamos con márgenes mínimos de errores para tener el mejor performance sobre la marca. El modelo Havas Village nos ha permitido seguir construyendo una mejor relación con todo tipo de agencias, incluyendo las creativas, que nos ha permitido transmitir un pensamiento, el cual se basa en que todos tenemos puesta la camiseta de cliente, y eso nos obliga a generar sinergias efectivas que permitan sincronizaciones agiles en pro de objetivos de marcas.
-¿Hacia dónde imagina que irá el negocio de las agencias de medios en cinco años?
-Al entendimiento más preciso de las audiencias, lo que nos llevará a desarrollar procesos más automatizados que permitan generar escenarios de anticipación al consumidor para entregar mensajes tan dinámicos como lo son los comportamientos de las personas. Sin perder el foco que la experiencia de las personas será la que dictamine lo más puro de una relación: Las emociones.
-¿Cómo afecta el contexto económico y político al negocio de las agencias de medios?
-Los efectos de la guerra comercial y factores socioeconómicos de cada país no solo están afectando a las agencias de medios. Es un tema que permea a toda la industria, claramente las inversiones disminuyen y los resultados esperados cada vez son más altos. Sin querer caer en clichés marketineros esto nos presenta una oportunidad, más allá de un tema de guerra de precios, que es a lo que a diario se enfrentan muchos de nuestros clientes. Se trata de reinventarnos, no en esencia, pero sí en capacidad de aportar pensamiento, involucrándose más en barreras de negocio, entregar valor desde el perfilamiento preciso de las audiencias y promover ideas que arriesguen a cambiar comportamientos.
-Vivimos hoy una gran revolución en el mundo de las comunicaciones. Una de los cambios más importantes está relacionado directamente a la distribución, es decir, los medios. ¿Cómo viene cambiando el rol de las agencias de medios en este contexto?
-Media hoy debe ser mucho más que alcance y frecuencia, se trata de relevancia y actualidad para promover un enfoque de inversión en medios que prioricen los contextos correctos, contenidos precisos y así fomentar conexiones significativas. Esto nos lleva a migrar a un pensamiento y ejecución enfocada, micromomentos con fuerte espectro en digital. Lo cual nos enfrenta a nuevos retos que se fundamentan en, primero, la disminución de la confianza en los medios por parte de las personas y, segundo, el aumento en la regulación y fortalecimiento de walled gardens. Estos retos nos obligan a estar donde realmente está la audiencia con base en sus micromomentos. Por tal razón, al corto plazo, debemos empezar a diseñar estrategias en función de calidad de contexto, relevancia de contenido y conexión adecuada, para lograr hacer a las marcas mucho más significativas en la vida de las personas, a través de más que un plan de medios, una experiencia en medios. Esto se logrará por medio de una calificación sistemática de los touchpoints relevantes, teniendo en cuenta fuentes cuantitativas y cualitativas que hacen eco en la percepción de consumidores alineados a los objetivos de marca. En conclusión, se tratará de adaptar dinámicamente rendimientos de campañas para evitar el desgate publicitario y así fortalecer la participación de audiencias confiables, para ofrecer mejores resultados.
-¿Cómo se llega hoy a la audiencia?
-Parece obvio, pero hay que hacerlo bien. Se trata de identificar y priorizar audiencias de valor para definir cuál es el contexto más significativo y así decodificar cuáles son los elementos culturales que mejor performan en cada audiencia, lo que nos permite diseñar la mejor experiencia de audiencia desde on y off. Determinar cómo afrontar walled gardens, para cada audiencia. Esto permite medir el valor de cada audiencia para modelar el impacto de cada canal.
