Las cifras preocupan y no se puede ocultar la realidad. Las cifras seguirán en ascenso. Pero, para combatir esto, los gobiernos están tomando medidas contundentes, como el distanciamiento social y el auto aislamiento. Este tipo de acciones generaron nuevos hábitos, como rutinas higiénicas, las compras online, el estudio virtual o el teletrabajo.
Lógicamente, estas nuevas modalidades afectarán a los medios y contenidos, aumentando el consumo de gaming, contenido audiovisual y utilización de plataformas digitales.
Además, la relación que las personas tienen con las marcas se modificará, abriendo un espacio en el que se cubrirán nuevas necesidades de consumo, elaborando nuevos propósitos de marca, con los que impulsen cambios sociales reales, creando consumidores responsables, brindándoles ideas positivas e innovadoras, que afiancen la relación de confianza con las marcas, que se transformarán en Meaningful Brands.
Havas elaboró una guía para que las marcas puedan ser líderes en este cambio:
Fase Smart Visibility. Tomar decisiones rápidas. El consumo de medios irá cambiando con el paso de las semanas. Algunos medios se harán más costo-eficientes que otros. Hay que actuar sin perder el norte de la marca. Tal vez se precise reasignar el enfoque de medios como OOH e impresos, y volcarse a la TV, a digital o, a incluso radio, conjugado con mensajes dina?micos, nuevas ofertas que activen inventarios existentes.
Fase Live Content Active o genialidad creativa. A medida que las semanas pasen y se extienda el tiempo en hogares “lockdown", la creatividad que aporten las marcas en la cotidianidad y utilidad en las personas serán bien recibida. Habrá mayor atención y disposición a compartir el contenido, y las personas estarán más conectadas vía digital. Es aquí el momento en el que los medios se tendrán que adaptar, ya que el consumo de TV crecerá, sobre todo, en contenidos relacionados a noticias en la franja prime, y aumentará el consumo de plataformas on demand o alquiler de películas. Google responderá a “casi todo” lo que el aburrimiento traiga. La radio en Latinoamérica es muy importante, e incrementará el consumo de contenidos noticiosos complementándose con plataformas en línea. Por su parte, en Social Media habrá mayor “ansia” de estar conectado y no sentirse apartado del mundo, siendo un escape al encierro.
Fase Meaningful Statement. Redefina propósitos. Una vez instaurada esta realidad en la psiquis de la sociedad latinoamericana, las personas estarán a la espera de cambios trascendentes de las marcas, que deberán hacer aportes importantes, en una sociedad golpeada anímicamente y económicamente. Las personas volverán a las calles, cines, centros comerciales, bares...Será un buen momento para definir los propósitos más allá de los beneficios funcionales y reactivar medios que por efecto forzado estuvieron al margen.
Para asegurarse de que la marca sea de las que genere conexiones realmente significativas, Havas ofrece un checklist:
NO-PANIC CHANGES. Reajuste y tome decisiones rápido, pero no guiadas por el pánico, no pierda el norte de la marca
CREATIVE DRIVEN. Es un momento donde la innovación creativa debe jugar un rol importante, genialidad sobre la necesidad.
NO-UNIQUE SOLUTION. Es momento de hacer plan A, B, C y D prepare con sus agencias múltiples escenarios.
PERFORMANCE THE NORM. Enfoque los esfuerzos donde realmente tenga sentido, algunos medios se harán más costo-eficientes.
TRIGGER INNOVATION. Es momento de activar equipos de desarrollo de producto / innovación, puede generar cambios de largo plazo.
MEANINGFUL STATEMENT. Tómese el tiempo incluso de redefinir el propósito de la marca, en un contexto que dejará una sociedad afectada.
* Vea el informe a continuación: "THE MEANINGFUL SHIFT - COVID19 Latinoamérica"
