El líder creativo mundial de Lowe & Partners decidió basar su conferencia en un símbolo geográfico: el cuadrado. Para generar un feedback con el público e introducir su charla, ideó un ejercicio didáctico donde la audiencia debió resolverlo a través de una serie de procedimientos. Luego de esta actividad, Holmes explicó que esta figura geométrica es considerada dentro del mundo de la publicidad como una barrera que actúa limitando el proceso creativo y lo que siempre se procura conseguir en el ámbito publicitario, es la libertad total de creación. Asimismo, tanto los briefs como el cliente son algunos de los innumerables parámetros representados por la caja. La caja es un símbolo de los parámetros por donde el equipo creativo se le permite trabajar. ¿Por qué no se puede pensar por fuera de la caja? ¿Por qué no podemos explorar nuevos territorios? ¿Por qué se nos impide defender lo propio? Estos son los grandes cuestionamientos que se hacen los creativos al encontrarse frente a la caja. No obstante, ante estos cuestionamientos Adrian Holmes los respondió con una simple afirmación: “La libertad total simplemente no existe.” Y agregó, “Sin embargo, estas horribles cajas nos sirven. Si viviéramos en la utopía de libertad total, ¿habría publicidad así de buena como la que existe?” Para este líder las cajas son necesarias. Los publicitarios se tienen que ver obligados a buscar alternativas para potenciar su habilidad creativa.