"A diferencia de lo que muchos creen, el marketing también se puede hacer con nuestro cerebro emocional: recordemos que las marcas pertenecen al corazón y son los productos los que hablan de la razón", sentenció Javier Sánchez Lamelas en la anteúltima conferencia del tercer día de El Ojo de Iberoamérica. Rodeado de cientos de hombres y mujeres vinculados a la industria publicitaria, el vicepresidente de Latin America Group Marketing de Coca Cola presentó los que considera los principios básicos en los que la marca cree y en los que se apoya a la hora de crear un vínculo emocional que guíe las acciones de los consumidores.

Antes de presentarlos, Sánchez Lamelas aseguró: "Nos enamoramos de las marcas como lo hacemos los unos de los otros". El primero de los puntos a destacar fue el de definir con quién queremos hablar. De esta forma, podremos crear una relación y establecer un diálogo: "Lo que debemos conseguir es que haya un emotional engagement entre el consumidor y la marca", sostuvo. Luego, habló de la importancia de tener un punto de vista, es decir, una filosofía de comportamiento (relacionadas con el entorno social del momento); y hablarle al corazón de las personas, con metáforas que pongan en funcionamiento lo que él llama el cerebro emocional, mostrando valores de la marca para que la gente entienda y relacione. Un ejemplo de esto fue la campaña "Destapa la felicidad", que fue utilizada en plataforma de 360 grados.

Siguió el creativo enumerando los que considera los highlights para establecer ese vínculo estrecho y sentido entre marca y consumidor. El cuarto de ellos estuvo relacionado al cambio rápido de las marcas y cómo hay que estar preparados para entenderlos; mantener la consistencia y utilizar el medio más eficaz; establecer un diálogo que sorprenda y tener presente la innovación en cada cosa que se haga dentro de la empresa por pequeña que sea. Por último, remarcó el objetivo del marketing, que es generar valor: cuando se le añade contenido emocional a un producto, ya no importa si su valor sube porque el consumidor ya se encuentra seducido y tiende a gastar más dinero en este.