El encuentro comenzó con una premisa clara: las marcas ya no solo buscan vender; quieren formar parte de la cultura. Para eso, ambas disciplinas —la publicidad y el fotoperiodismo— comparten un lenguaje común: la construcción de historias visuales que permanezcan.

Destéfano abrió la charla hablando que hay gente que colecciona cosas, y que otros, coleccionan momentos. Una que le repite un amigo y que define, según él, lo que hace Vivas cada día: Coleccionar momentos. Como ejemplo de lo que es “coleccionar momentos” usó una foto icónica en la historia del fotoperiodismo deportivo: “El abrazo del alma”, tomada en el Mundial 78 por el fotoperiodista Ricardo Alfieri. En la referida imagen, los jugadores argentinos Ubaldo Matildo Fillol y Alberto "Conejo" Tarantini se abrazan y luego se sumó un hombre sin brazos que había saltado desde la tribuna. Esa persona se llamaba Víctor Dell’Aquila, era un aficionado por fútbol y en el momento tenía 21 años y casi una década sin sus extremidades superiores desde un accidente que tuvo. “No hay que explicar nada más, la foto lo cuenta todo”, resumió Destéfano.

Este contraste entre lo espontáneo y lo planificado comenzó a marcar el tono de la conversación.

Avanzando en su explicación, Destéfano abrió la conferencia mencionando lo que considera “la mejor campaña de marketing de la historia”: la del Maratón de Nueva York. “Una semana antes del evento, enviaron mails con instructivo para las fotos, indicando en qué en puntos había fotógrafos, indicados también con globos azules, así que cuando se veía un azul, la indicación era levantar los brazos y sonreír. Vos llegabas al kilómetro 10, 21, 35, veías un globo azul que decía Smile, levantabas los brazos y sonreías. Cuando llegue al final, no mire su reloj a ver cuánto tiempo le puso, porque la foto va a ser esa. Levante los brazos y sonría. ¿Por qué digo que es la mejor campaña de marketing de la historia de la humanidad? Porque yo compré 15 fotos, en todas estaba sonriendo. De la otra manera, hubiera comprado dos, porque siempre me agarraban cansado. Multipliquen 4 dólares por 15 fotos por 50.000 corredores”, comentó. “Gran negocio”, remató Vivas entre risas.

Vivas celebró el ejemplo y lo conectó con su labor diaria: los fotógrafos deportivos también trabajan para capturar emociones, pero desde otro lugar. Y, aunque en su portafolio el 80% de su trabajo se refiere al deporte, también le toca registrar situaciones políticas y sociales. “Al final estamos contando historias: en deportes, en política, en movimientos sociales. Eso es lo importante y es lo que nos reúne aquí a todos. El contar historias. Tanto la publicidad como el fotoperiodismo se dedica a contar historias. Todo es narrativa”, resumió Vivas.

Consultado sobre su trabajo en Fórmula 1, Vivas insistió en que la foto linda no es suficiente: “Estamos contando la historia de una carrera, de una temporada. Los que ganan, los que pierden, los momentos tensos, los alegres. La foto es estética, sí, pero antes es relato.

A continuación, Destéfano mostró la camiseta de un club de fútbol de Luján (zona Oeste de Buenos Aires), con el nombre de los trabajadores de la salud de la región durante la pandemia. Usando este homenaje como disparador, Destéfano preguntó a Vivas: “¿Cómo se identifica pasión, dolor, tensión?” Para Vivas, hay que observar qué quiere la gente. “Hoy las tendencias no las marca el fotógrafo ni la marca, las marca el público”, sentenció. Al profundizar el tema, Destéfano le preguntó cómo se mide el éxito de una foto hoy, y Vivas contestó: “Si como equipo pudimos contar la historia y pudimos llamar la atención. Por supuesto, en estos días la viralidad es algo necesario. Y es algo que siempre se está buscando y que las marcas están buscando tener esa relevancia en redes sociales. Que una foto esté por todos lados indica éxito. Al mismo tiempo, si esa foto tiene perdurabilidad porque puede transmitir una idea, una esencia. Son más que un click o fragmentos”, analizó.

Entonces, le preguntó Destéfano, ¿Cómo se hace una foto? “Se habla de esta forma de creación en el arte en que tienes dos formas de hacerlo. Una viene de las ideas y la otra viene de registrar lo que estamos viendo con nuestros sentidos. Cada quien puede ver la forma de creación que tiene, pero también tenemos la cuestión de la realidad.

Vivas describió el equilibrio entre planificación e improvisación: la idea previa existe, pero la realidad manda. “Tenemos la cuestión de la realidad, lo que estamos viendo, lo que estamos sintiendo, lo que estamos escuchando. Entonces, en el fotoperiodismo creo que hay una mezcla de las dos”, definió, para luego mencionar la historia por tras de la foto oficial de Leonel Messi para el Mundial de Qatar. “Hacía la sesión oficial para el Mundial de Qatar y me tocó hacer la Argentina. Justamente cuando pasa Messi, una lámpara falla, se resolvió en tres segundos, pero para mí fue una eternidad. Fue un cable salido, y gracias a esa descompostura, yo logré tener el efecto de luz que quería, porque tuve que ajustar en segundos. Y eso me permitió tener justamente la foto que yo estaba pensando. Desde una noche antes pensé lo que quería, pero la realidad me presentó una cosa totalmente distinta, pero me llevó de vuelta a mi idea original”, recordó.Esa mezcla —entre la técnica y lo inesperado— volvió a aparecer en el ejemplo de la famosa imagen de Usain Bolt sonriendo en plena semifinal olímpica, tomada por Cameron Spencer. “Estaba listo técnicamente, pero no sabía que Bolt iba a sonreír”, compartió. De nuevo: la magia del instante. “El click del fotoperiodista es inexacto, creo que ahí está su magia”, dijo Vivas. 

Avanzando en la charla, Vivas aclaró la diferencia fundamental entre la foto publicitaria y del periodista es el control. “La publicidad controla todo; el fotoperiodismo controla casi nada. Esa inexactitud tiene una belleza propia que las marcas están empezando a adoptar. Pero al final, el consumidor decide: lo que funciona culturalmente no siempre nace del presupuesto, sino de la resonancia.”

A continuación, expuso en la pantalla de la conferencia una foto de Colapinto en una carrera, en que logró destacarlo en medio de los demás autos que se ven borrosos. “Tenemos que tener el movimiento del coche en nuestra mano, pero al mismo tiempo en esa inexactitud no tenemos ese control de la respiración, del pulso, va a ser algo totalmente distinto. Para este tipo de imágenes trato de aguantar la respiración para registrar el recorrido del coche y poder lograr este efecto, en donde el coche se ve totalmente definido y lo demás no. Es mucho más que un click y ahí está la magia”, analizó.

En esta instancia, Vivas analizó cómo las marcas pueden adueñarse de esa cuestión. “El control que se puede tener en una campaña publicitaria es muy diferente. Tenemos que otorgar cosas diferentes, frescura. ¿Qué va a funcionar? Creo que lo define afuera el consumidor. Porque podemos tener una campaña de muchísimo dinero, totalmente controlada, bajo estudio, bajo iluminación y de repente allá afuera no gusta”, comentó.

A la pregunta de si un profesional también dispara “42 por las dudas”, Vivas fue tajante: sí. En Getty puedo hacer 10.000 fotos en un día; luego el editor elige. A veces el fotógrafo cree que “esa” es la foto, pero el editor —con la cabeza fría— señala otra. “Y tiene razón”, admitió.

Uno de los momentos más reveladores de la charla fue el proyecto “Layers of the Games”, desarrollado por Getty para los Juegos Olímpicos. Durante siete meses, el equipo pensó cómo contar algo ya contado miles de veces: los Juegos. El resultado: imágenes maximalistas que condensan toda una jornada en un solo cuadro.

También proyectaron atletas en edificios de París para devolver las imágenes a la calle. “¿Por qué limitarlas a las redes?”, planteó Vivas. “Los Juegos están en la ciudad; las fotos también deben estar allí”.

Otra camiseta —la del Atlético Mineiro con el mapa de Minas Gerais— dio pie para hablar de identidad y territorio. “Es contar historias desde otro lugar”, dijo De Stefano. Vivas coincidió: entender quién consume las imágenes es clave. El deporte vive en la calle, y las fotos deben volver ahí.

La conversación avanzó hacia la inteligencia artificial. Vivas fue claro: Getty tiene reglas estrictas; no se manipula la realidad. Su proyecto artístico está editado, sí, pero sin mover ni agregar elementos: todo lo que aparece sucedió de hecho.

Destéfano sumó un ejemplo conmovedor: un proyecto para recrear los rostros de caídos en Malvinas. Cuando probaron con IA, los familiares dijeron: “Ese no es mi hijo.” Un recordatorio del límite emocional y ético de la tecnología.

¿Lo que la publicidad puede aprender del fotoperiodismo? Para Vivas, la respuesta es recíproca: ambos pueden aprender del otro. La publicidad puede tomar la velocidad, la sensibilidad y el instinto del fotoperiodismo; y el fotoperiodismo puede aprender de la estética, el color y la composición publicitaria.

Un caso concreto: una tienda departamental necesitaba clips para redes en el mismo día. Los fotógrafos tradicionales no podían. Vivas sí, porque en Getty transmiten imágenes en tiempo real. Ese cruce creó una solución inédita para el cliente.

La pregunta clave: ¿cómo lograr que lo inmediato también sea duradero? A veces se puede, a veces no. Pero cuando sucede, las fotos se transforman en íconos: Pelé, Maradona, Messi, o —en el caso personal de Vivas— el Estadio Azteca, donde conoce cada foco, cada sombra, cada ángulo.

Acercándose a la conclusión de la charla, se lanzó la pregunta: ¿Dónde empieza la historia? ¿En el brief o en la foto? En ese sentido, la referencia al PSG fue ilustradora. El club pidió a Vivas que replicara su técnica maximalista en un partido ante Marsella. El brief decía simplemente: “Hacer la imagen”. Nada podía controlarse. Pero el caos jugó a favor: tifo monumental, formación completa, celebración en un extremo. Todo en una sola toma que no podía manipularse. La foto nació de una mezcla entre azar, técnica y atención.

Las marcas también pueden integrarse mejor si trabajan con fotógrafos que conocen la disciplina. Evian, por ejemplo, recurrió a Clive Brunskill —fotógrafo de tenis— para fotografiar a Carlos Alcaraz. La confianza y la familiaridad se notan en la imagen final.

La charla cerró girando hacia la esencia del fotógrafo. El ojo, la intuición, la respiración, el lugar, el caos. ¿Dónde está la huella digital de Héctor Vivas? En entender que la fotografía es técnica y es suerte, es control y es accidente, pero sobre todo es historia: una historia que, si se cuenta bien, trasciende cualquier campaña.

FOTO: Héctor Vivas, staff photographer de Getty Images México, junto a Claudio Destéfano, periodista y emprendedor especializado en marketing deportivo, quien moderó la presentación.

Durante la conferencia, Vivas y Destéfano compartieron con la audiencia que las marcas ya no solo buscan vender; quieren formar parte de la cultura. Para eso, ambas disciplinas —la publicidad y el fotoperiodismo— comparten un lenguaje común: la construcción de historias visuales que permanezcan.

Para Vivas, la diferencia entre la publicidad y el fotoperiodismo es que la primera controla todo; el segundo, casi nada.

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