Heineken ha lanzado Rooftop Revival, una nueva campaña ideada por la agencia creativa LePub, donde espacios urbanos olvidados se transforman en centros de conexión social, desafiando la tendencia de vivir en ciudades orientadas primero a la productividad y ofreciendo a las personas un espacio fresco para socializar.

Desde arriba, las ciudades parecen bulliciosas y conectadas, pero a nivel suelo, el aislamiento urbano es real. Desde cambios en el estilo de vida y el desequilibrio entre trabajo y vida personal, hasta el impulso aislante de la vida digital y el tamaño reducido de las viviendas, los habitantes de las ciudades en todo el mundo encuentran cada vez más difícil conectarse de forma significativa, dando lugar a una paradoja de proximidad.

De hecho, nuevas investigaciones muestran que más de la mitad (57%) de los habitantes urbanos en Londres, Seúl, Tokio, Nueva York, París y Sídney se sienten solos a menudo, y alrededor del 33% experimenta sentimientos de aislamiento semanalmente o más, a pesar de vivir en algunas de las áreas más densamente pobladas del mundo, cifra que aumenta al 47% en las generaciones Gen Z y Millennials encuestadas.

Un tercio de los adultos (35%) dicen que su ciudad no fomenta las interacciones sociales, con Nueva York (66%), Seúl (49%) y París (49%) en los índices más bajos. Además, uno de cada tres (30%) afirma haber conocido a alguien nuevo fuera del trabajo solo una o dos veces en los últimos 6 meses.

Seúl, con su cultura acelerada y su imponente skyline, ejemplifica esta paradoja. El 53% de los seulitas dice que su ciudad está diseñada para el trabajo y la productividad más que para socializar y conectar, y el 37% afirma que hay pocos espacios sociales.

Pero vista desde arriba, Seúl tiene una de las proporciones más altas de azoteas planas entre las ciudades del mundo, muchas de ellas pintadas de verde.

Para ayudar a los seulitas a salvar la distancia entre estar físicamente cerca y sentirse socialmente desconectados, Heineken intervino elevando áreas olvidadas de la ciudad con una serie de eventos en azoteas liderados por algunos de los curadores más creativos de Corea.

La ubicación de cada evento se reveló desde el espacio por imágenes satelitales, señalando donde el lienzo naturalmente verde había sido marcado con una estrella roja apuntando a un espacio urbano sin uso listo para ser revitalizado. Los habitantes de Seúl fueron desafiados a localizar estas estrellas por toda la ciudad, donde descubrieron azoteas transformadas en nuevos y animados lugares para conversar, compartir experiencias y, por supuesto, disfrutar de una cerveza fría.

Más de 8,000 personas se inscribieron para asistir a los eventos y en tres días, los seulitas disfrutaron de un íntimo set de DINO, cantante del icono K-Pop SEVENTEEN; un taller de diseño práctico con el artista contemporáneo Cha Inchul; y una degustación interactiva con el reconocido chef Cho SeoHyeoung.

Inspirado en el icono cultural coreano Peyong-Sang, una plataforma de madera usada para socializar al aire libre, este fue el centro de cada evento. Heineken combinó este símbolo tradicional con un moderno parasol con estrella roja que incluía espacio para una hielera y altavoces Bluetooth, creando una forma renovada de pensar la comunidad y la conexión.

El renombrado fotógrafo Tom Hegen, conocido por capturar el impacto humano en los paisajes desde el aire, se asoció con Heineken para documentar el proceso, convirtiendo los espacios sociales en una obra de arte que muestra la refrescante visión de Heineken sobre la socialización. Las fotografías se exhibirán próximamente en pantallas DOOH por toda Seúl.

Tom comentó: “Viviendo en Múnich, sé lo que es estar en una ciudad bulliciosa; a pesar de estar rodeado de gente, a menudo puede sentirse solitario. Estos eventos de Heineken son la prueba de que las soluciones a la soledad no siempre requieren nueva infraestructura, sino solo una nueva perspectiva para refrescar la vida social. En un mundo donde el espacio urbano es cada vez más escaso, es esencial activar lo que ya existe pero ha permanecido inaccesible por mucho tiempo. Hay un arte en transformar espacios olvidados en lugares de encuentro, donde la belleza nace no solo del lugar sino de las conexiones formadas entre las personas.”

Ante el aumento de las barreras para la interacción social significativa, la mayoría (60%) de los habitantes urbanos en el mundo creen que hay espacios en sus ciudades que podrían ser revitalizados o renovados para mejores experiencias sociales, cifra que aumenta al 70% en generaciones más jóvenes.

El arquitecto coreano Byoung Soo Cho, conocido por sus diseños integrados que fomentan la conexión humana, afirma: “Esta ‘Paradoja de Proximidad’ significa que la vida en la ciudad no cumple con las conexiones sociales esperadas. En una época en que los entornos urbanos priorizan la productividad sobre la conexión y los espacios para vivir y socializar se reducen, hay muchos espacios olvidados que pueden convertirse en lugares de renovación. Cada experiencia de Heineken en Seúl transformó una azotea antes sin uso en un centro vibrante de creatividad, mostrando cómo estos espacios pueden revitalizar la vida social. Cuantos más espacios accesibles para socializar creen las ciudades, más empoderadas se sienten las personas para conectar.”

Nabil Nasser, Director Global de Heineken, dijo: “Quizás no podamos rediseñar ciudades enteras, pero sí podemos inspirar a las personas a repensar los espacios a su alrededor. Al revivir azoteas olvidadas como centros vibrantes, estamos creando lugares donde la gente puede conectar, crear y celebrar juntos. Nuestra estrella roja sobre un fondo verde no es solo un ícono, es una invitación al mundo, símbolo de unión y lo suficientemente grande para verse desde el espacio. Es una llamada para que las comunidades se reúnan, compartan experiencias y redescubran la alegría de la conexión social con una cerveza bien fría. Incluso pequeños cambios en cómo usamos el espacio pueden tener un gran impacto en la forma en que conectamos en la vida urbana.”

“Rooftop Revival trata de reclamar espacios urbanos olvidados para generar una conexión real. En una ciudad cada vez más densa y aislada, transformamos azoteas verdes sin uso en centros vibrantes de creatividad y sociabilidad. Esta iniciativa demuestra que los cambios significativos no requieren nuevas construcciones, solo una perspectiva fresca para ver el potencial que ya nos rodea.” Bruno Bertelli, CEO Global de LePub, CCO LePub Worldwide.

Estén atentos, Heineken continúa explorando maneras de derribar barreras a la conexión social en todo el mundo.