El autor de “Elogio a la lentitud” y promotor del movimiento Slow, que propone vivir más despacio, vino a la Argentina especialmente para apoyar el lanzamiento de la campaña “Manifiesto” de Hellmanm´s Light. Por su parte, Paula López Landivar, gerente de Hellmann´s en Argentina, explicó lo oportuno de la presencia de Honoré: “Nos pareció ideal contar con el impulsor del movimiento Slow porque la campaña va más allá de la funcionalidad del producto: queremos ayudar a la gente, hacer un aporte a la comunidad y dar un mensaje que proponga un estilo de vida más tranquilo”. A continuación la entrevista en la que el autor (C.H.) cuenta su mirada acerca de los medios y explica, junto a López Landivar ( P.L.L.), el por qué de la campaña. ¿Qué cambio introduce Hellmann´s Light a la publicidad a través del Manifiesto alineado al movimiento Slow? -C. H.: Yo creo que vivimos en medio de un bombardeo de mensajes de publicidad y la gran mayoría trasmite una sola idea que es: "te falta tiempo, apurate”. El grueso de la publicidad contribuye a la cultura frenética y fortalece la angustia que tenemos alrededor del tiempo. Por eso creo que la publicidad de Hellmann´s Light es un contrapeso. Cuando aparece una campaña como esta, que opta por la línea opuesta y alza una bandera totalmente contraria al mensaje dominante, me parece importante apoyarla. ¿Cree que desde los medios de comunicación, las empresas pueden impulsar un cambio cultural? -C.H.: A mi juicio se está dando cada vez más. Creo que las empresas tienen un rol muy importante en la cultura y en el discurso. Hellmann´s Light, por ejemplo, impulsa un cambio cultural a partir de un discurso que es bien distinto al general. En vez de elegir un slogan que diga que es un producto útil porque ahorra tiempo, optaron por otra vía, otra actitud. Me parece que mientras más empresas lo hagan, será mejor. P.L.L.: Es lo que nosotros veíamos. Este mensaje también surge porque hay algo latente en la sociedad, es parte de lo que la gente quiere escuchar y está esperando. Como decía Carl, no sólo por la campaña de Hellmann´s sino por todas las cosas que se están dando, creemos que vamos a lograr llegar a pasar este mensaje que es tan relevante para todos. C.H.: Otro ejemplo es el caso de Citibank en Brasil, donde habían lanzado una campaña con piezas enormes en vía pública, diciendo cosas como "¿Cuándo fue la última vez que usted le leyó un cuento a su hijo?", “¿Cuándo fue la última vez que usted dejó la oficina antes de las 17 hs?” ¡Y se trata de Citibank, que es un banco! Esto habla de un cambio cultural. Yo por mi parte, también apoyé la campaña del Crowne Plaza de Londres, que pertenece a una red de Hoteles. Ellos están armando una campaña muy grande para promover ideas alternativas en sintonía con el movimiento Slow. También estuve en el lanzamiento de un producto en una vinería gigantesca de Australia y cada vez que veo una campaña similar, la apoyo. Desde su punto de vista, ¿cuál es el lugar que debería ocupar la publicidad en ese cambio cultural? -C. H.: Un lugar muy importante. La publicidad forma parte del discurso popular, muchas publicidades son obras de arte, parece que forman parte de esta sopa rica de ideas, de chistes, de burlas, son miembros de la sociedad. Tenemos un telón de fondo que es el de los publicitarios, con los afiches, los carteles… por lo tanto, lo que dicen las publicidades importa mucho, porque, a través de distintas vías, sus mensajes siempre llegan. ¿Además de la propuesta de Hellmann´s cómo te parece que desde las agencias se puede ayudar a llevar un estilo de vida no tan apurado? C.H.: -Es difícil porque estamos hablando de un mercado libre, las empresas tienen que vender sus productos. El capitalismo no es malo, pero cada vez hay más oferta, con muchas más cosas a la vista, entonces el mundo pasó a ser un gran banquete de productos y la reacción humana natural es querer hacerlo todo, pero hacerlo todo significa apurarlo todo. No me siento cómodo diciendo, "tienen que hacer esto o lo otro" no veo una solución en la creación de leyes que obliguen a hacer determinadas cosas. Yo creo que las agencias de publicidad responden a la cultura, a lo que está pasando en la sociedad. Entonces, en la medida en que la tendencia Slow cobre fuerza en la cultura, esto se va a reflejar más en las publicidades. Las agencias en general siguen los cambios culturales en vez de imponerlos. Ese es mi análisis. P.L.L.: Es parte de lo que decíamos. Se está atento a ver qué es lo que pasa y en función a eso, se ve cómo armar el mensaje, cómo llegar y qué es lo que va a ser más relevante para la gente. Tiene que darse –idealmente- de una manera natural. Ver hacia dónde va la tendencia, para poder dar el mensaje que la gente desea escuchar y satisfacer ese deseo. C.H.: Se supone que en un mundo utópico no habría publicidad, pero siempre la habrá. Es una cuestión de equilibrio. En San Pablo hace poco prohibieron todos los carteles en la vía pública. Eso me parece un poco excesivo, es una cuestión de equilibrio. P.L.L.: A la larga la saturación de mensajes no es buena para nadie. ¿Cómo se manifiesta el movimiento Slow a través de los medios en otras partes del mundo? C.H.: Es interesante, yo asistí a una conferencia de marketing en Ginebra y la jefa del banco de datos de la biblioteca de Geety Images, dio un speech justamente sobre este tema, de que las imágenes en la publicidad están cambiando. Ahora usan imágenes de gente flotando, haciendo yoga en la playa, durmiendo la siesta en una hamaca. Y eso es porque se percibe este nuevo discurso en la cultura, este nuevo deseo. En muchas empresas, en muchos países están acercándose a esa idea. ¿A qué parte del movimiento Slow se acerca más la campaña de Hellmann´s Light? C.H.: -El Manifiesto de Hellmann´s Light tiene puntos en común con todos los aspectos de la filosofía Slow, porque en el fondo la filosofía es calidad sobre cantidad, hacer las cosas lo mejor posible en vez de hacerlas lo más rápida posible y en vez de contar los minutos, vivirlos. Y en eso, ambos manejan el mismo lenguaje. Antes de dar una conferencia, le leí el Manifiesto a mi mujer y luego, ella me preguntó: "¿Lo escribiste vos?". A primera vista puede parecer que esto se trata únicamente de la vida privada, pero acá también hay un principio de “una cosa por vez”, y esa es una idea que tiene mucha importancia en el trabajo y otras áreas. Este principio (el que propone el Manifiesto de Hellmann´s Light) es general, abarca muchos planos de la vida.