LatinSpots (LS): -Antes de entrar a hablar del contexto actual, ¿qué balance hacen del año pasado y de los primeros meses de este año antes de la pandemia para hello_, y en particular para hello_ Buenos Aires?

Ricardo Armentano (RA): -2019 fue un año de muchísimos proyectos para la agencia, de mucho crecimiento dentro de clientes que ya teníamos y de otros nuevos que se acercaron, como el caso de Heineken. Aquí en Argentina, justo fue un año electoral, con lo cual estuvo más tranquilo que otros, pero en lo que es trabajo regional la agencia estuvo a full. Y te diría que previo a la pandemia, 2020 venía con un panorama de más crecimiento aún, aunque con el Covid-19, muchos proyectos quedaron en stand by, otros se reformularon, otros directamente perdieron sentido y fue mejor dejarlos de lado. Pero aún en este contexto global, hello está viviendo un gran momento.

LS: -hello_ nació hace cuatro años en México, pero pronto sumaron a hello_ Buenos Aires. ¿Cómo trabajan entre las dos oficinas? ¿Qué rol cumple cada una y cómo se manejan a nivel clientes?

RA: -Nuestra forma de trabajo es tan dinámica que siempre es difícil trazar una línea entre lo que hace hello_ México y lo que hace hello_ Buenos Aires. Si bien cada país tiene su agenda en el día a día con sus clientes, te diría que los trabajos son simplemente de hello_ así a secas.

Walter Aregger (WA): -En principio hello_ Buenos Aires nació como una forma de acceder al talento creativo argentino para abastecer a la agencia que venía creciendo muy rápido en México. Pero terminó cobrando vida propia, conformándose como una oficina local en sí misma. Nos empezaron a llamar clientes locales, ya que el tano (Ricardo Armentano) como CCO es una figura fuerte, que venía de ser DGC en Ponce y de muchos años trabajando para marcas grandes y muy reconocidas en Argentina.

Hernán Ibarra (HI): -Hoy es todo muy sinérgico. Hay veces que México trabaja para Argentina, y otras que Argentina trabaja para México. Mucha gente ya no sabe si la agencia es Mexicana o es Argentina. Eso nos encanta porque la verdad es que lo que queremos es tener una agencia Latinoamericana.

LS: -¿Cómo los encontró la pandemia y cómo se organizaron y están trabajando a nivel interno con los procesos y desarrollo de estrategias para sus clientes?

RA: -Los cambios tienen que ver más con procesos externos que con cambios en la dinámica interna de trabajo. El trabajo a distancia era algo natural para nosotros, inclusive con los propios clientes. Pensá que hemos trabajado para una marca deportiva en Dubai, por ejemplo, con videoconferencias a las 2 de la mañana. No es algo nuevo el teletrabajo en hello_. Para mí, lo más engorroso tiene que ver con los cambios en los procesos de producción, filmar en remoto, editar en remoto. Pero luego de un par de meses, ya se siente más fluido también. El ser humano se acostumbra a todo.

LS: -¿De todos estos cambios ¿cuáles consideran que van a quedar luego que pase la pandemia?

RA: -Hay cierta burocracia que, creo, se va a perder. En este último tiempo, hubo procesos que tienen que ver con la toma de decisiones que se agilizaron a la fuerza y que creo que puede ser una buena enseñanza a futuro. Es algo que nosotros siempre tratamos de impulsar y que cuando trabajás para marcas muy grandes algunas veces es difícil de implementar.

HI: -Me parece que hay cierto “movimiento” que no va a volver. Meetings por los cuales entendimos que no vale la pena viajar, por ejemplo, lo cual hace todo más rentable, eficiente y ecológico. Espacios físicos que no tendrán tanto sentido conservar. Pero esto no es blanco o negro, hay una zona gris donde se encontrará un nuevo equilibrio.

LS: -¿En qué cambió y cómo fue evolucionando la relación y forma de trabajo con sus clientes actuales? ¿Cómo fueron evolucionando sus pedidos? ¿Qué les piden hoy?

HI: -El cambio es similar al que vive la propia gente. Arrancaron con mucho temor. ¿Qué decimos? ¿Debemos hablar? ¿Mejor callarnos? Y fueron evolucionando al igual que la gente, a querer salir un poco más, con cuidado, con respeto… pero a ir tratando de volver a girar la rueda y mostrarse. Al final, las marcas también son el reflejo de lo que les pasa a quienes las consumen, y tienen que ir adelantándose a ese “mood” de la calle para ser relevantes con el sentir social.

RA: -Las diferencias entre Argentina y el resto de Latam tienen más que ver con las fases de la pandemia, que con el fondo de los mensajes. Ahí dependés de cómo van las reaperturas. México, por ejemplo, está más flexible que aquí (al menos en el momento que estamos haciendo esta nota). Entonces, algunos mensajes ya van en otra fase también.

LS: -¿Qué porcentaje de los trabajos y de los ingresos de hello_ Buenos Aires provienen del mercado local? ¿Cómo creen que evolucionará esta relación en los próximos meses y en 2021?

WA: -Siempre tuvimos la filosofía de que la oficina se debía mantener 100% con el mercado local, y así funciona desde el primer año. hello_ Buenos Aires es una empresa financieramente autosuficiente, con sus propios clientes locales. Por supuesto, que está en un estadio menor que la oficina de México, aunque justamente este año decidimos que es tiempo de darle mayor impulso, así que estamos poniendo mucho foco en encontrar nuevos partners y clientes. Creemos que llegó el momento de expandir hello_ en Argentina. Nos parece que el mercado necesita una agencia con estas características.

LS: -Como agencia independiente, ¿cómo hacen en pandemia para conquistar nuevos clientes? ¿Qué viene pasando con los pitches?

WA: -Estamos reacomodándonos como todos, aprendiendo sobre la marcha. La verdad es que el formato de pitches, excepto que ahora no son presenciales sino remotos, no cambia mucho, y de nuestro lado ponemos la energía, como siempre lo hemos hecho, en entender muy bien a la marca, la necesidad del brief, y ahora, además, a analizar mucho la forma de volcarlo en este contexto tan “anormal” de una manera efectiva y relevante.

LS: -Estudios recientes aseguran que el consumidor transformará profundamente sus hábitos y valores. ¿Cómo imaginan que será el nuevo consumidor?

HI: -Estudios recientes también ponen en tela de juicio esos estudios recientes que mencionas (risas). Hay mucho futurólogo dando vueltas. Es un hecho que el consumidor va a cambiar. De hecho, ya estaba cambiando y todo esto aceleró en parte ese proceso. Pero también es verdad que esto es más un elástico que una soga, y al final el elástico vuelve a reacomodarse. Obviamente, el eCommerce no será lo único que use ese nuevo consumidor. La experiencia siempre va a tener un valor, el disfrute, lo participativo… Creemos que hay que estar muy alertas para ir viendo estas transformaciones que pueden ir y venir, no pensar que todo llegó para quedarse.

RA: -Estoy de acuerdo, y a esto hay que sumarle que muchas personas van a querer volver a su antigua vida (si es que esto es posible) todo lo que se pueda. ¿El zoom va a ser amado por todo los que nos dio en estos días u odiado porque nos recordará a la pandemia? No sabemos. Otra cosa interesante es cómo van a retomar el discurso muchas marcas. Por ejemplo ¿cómo se venderá el “lujo” después de un largo lapso de silencio? No creo que se pueda retomar lo que venías diciendo como si nada hubiese pasado en el medio. Va ser un trabajo muy interesante para nosotros como agencia y para las marcas. Encontrar esa manera de reconectar con la gente en ese nuevo escenario, de una forma inteligente y efectiva.

LS: -Teniendo en cuenta todo el tiempo que llevamos en cuarentena y el aumento de la curva de contagios, ¿cómo creen que las marcas deben posicionarse ahora, en términos de mensajes, teniendo en cuenta la necesidad del cuidado de la salud y el apremio económico de los que no pueden salir a trabajar?

RA: -El propósito de marca va a estar más fuerte que nunca luego de esto. Creo que la gente cada vez exige más cosas al sector privado, porque ya sabe que el sector público no la escucha. Las marcas, a diferencia de los gobiernos, si te pueden escuchar, si te puedan apoyar desde su lugar de una manera genuina y hacer algo para que todos estemos mejor. Creo que esa sensación en la gente, será cada vez más poderosa.

HI: -Y también creo que por otro lado en términos de producto, la gente quiere menos bullshiteo, “contame más sobre qué trae el auto y no tanto cómo me va a hacer sentir emocionalmente ese auto”. Vayamos al grano en lo que es información, y demostrame que sos una marca con valores similares a los míos. Eso creemos que será la tendencia en los próximos años. Creemos, no tenemos la revista de Marty McFly.

LS: -¿Cuál creen que es hoy el rol de la publicidad y la comunicación en esta pandemia y en esta crisis mundial? 

WA: -El rol cambia con cada marca, hay marcas que son parte de la vida de la gente, y tienen, por decirlo de alguna manera, la obligación moral de acompañar, de decir acá estamos, esto es lo que pienso, así quiero ayudarte, etc. Y hay otras que no están en ese lugar, y que pueden sonar falsas u oportunistas ante la situación. No todos podemos dar un speech en el casamiento, ¿viste? Si no sos uno de los mejores amigos de la pareja, y das unas palabras, no convencés a nadie. Mejor quedate callado, sentadito en la mesa que te tocó junto al fotógrafo.

RA: -Y, además, creo que hay que pensar mucho en la gente, y desde ese lugar ayudar. La pandemia no es igual para todos. No es lo mismo para el tipo que necesita salir a ganar el sustento, que para el que puede hacer teletrabajo. Hay que hacer un fuerte ejercicio de empatía antes de hablar de cualquier tema.

LS: -¿Qué trabajos destacarían de los realizados en esta primera parte del año? ¿Cómo condicionó o potenció el contexto de la pandemia?

RA: -De lo que podemos nombrar, porque todo está en la pista de despegue esperando ver qué se hace con ello, te diría que la campaña de Benedictino para Chile es un trabajo que nos encanta. Lo hicimos con Landia. O “Promesa”, un spot de KFC que filmamos remotamente con Luciano Podcaminsky desde Uruguay… y pronto estrenaremos una campaña global de una reconocida marca de cervezas filmada en España… creo que el mes próximo.

LS: -¿Cuáles son los objetivos de la agencia para el segundo semestre de 2020 y para el 2021?

RA: -Nuestro plan es expandir la oficina de hello_ en Buenos Aires. Si bien los primeros años estuvo, digamos, más “dispersa”, dando mucho soporte a la oficina de México, es hora de jugar más fuerte de locales, en casa. Argentina necesita más y mejor comunicación, y en hello_ Buenos Aires el hecho de haber exportado tanta creatividad al mundo, nos da una mirada amplia y local a la vez.

FOTO: Hernán Ibarra, Ricardo Armentano y Walter Aregger.

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