LatinSpots (LS): -Después de quince años de trabajar para redes, ¿por qué optaron por poner su agencia independiente?

Walter Aregger (WA): -Las cosas se fueron dando. Estuvieron dadas las condiciones para hacerlo y, por otro lado, después de haber estado tanto tiempo trabajando para redes, aprendiendo cosas, llegamos a la conclusión de que la estructura soñada que teníamos en la cabeza no existía en un formato pre hecho, y estaba bueno hacer y probar algo nuevo. La verdad es que ya habíamos pasado por varios lugares y habíamos trabajado para distintas agencias con marcas importantes. Entonces tomamos la decisión de llevar adelante una agencia de la manera en la que nosotros creemos que tiene que ser una agencia. Con todo lo bueno y lo malo que aprendimos, nos pareció que teníamos el know how para abrir una compañía que creemos que es el modelo de agencia que se está necesitando en este tiempo.

LS: -¿Qué clase de agencia se necesita en este momento?

WA: -Una igual a la nuestra (risas). Cuando nosotros arrancamos, la publicidad era lo más cool y top, pero ahora la gente más interesante se dedica a otras cosas, porque hay mucha oferta  creativa para la gente con talento. Hay muchas industrias buscando a esa clase de gente. En esto, hay un factor económico, porque los presupuestos y los salarios no son lo que eran antes. A eso se suma la gran cantidad de posibilidades que se le abren a un tipo que le gusta el trabajo creativo, desde lo tecnológico hasta el contenido. Hay mil lugares que están súper interesantes para laburar. No sotros vemos que es difícil meter a esa gente en el modelo rígido de la publicidad y tratamos de tener una estructura más abierta con más equilibrio. Todo eso para ver cómo nos adaptamos al laburo de esa gente, en lugar de setearlas para la idea de estructura publicitaria que nosotros tenemos en la cabeza.

Hernán Ibarra (HI): -Nuestra idea es consolidar una agencia más colaborativa, enfocada en proyectos, porque los clientes trabajan así. Y al trabajar de esa forma, tenés que abrir la cabeza, porque tenés que pensar cómo vas a hacer para que todos vayan en la misma dirección. Entonces el objetivo es ir involucrando a la gente de acuerdo a cada proyecto y sus necesidades.

WA: -Queremos acceder a tipos más interesantes, y en las agencias hay que tenerlos. Pero eso implica un cambio de mentalidad, porque la gente más joven quiere trabajar de otra manera y piensa su vida de otra forma. Entonces el modelo de la agencia trata de adaptarse al talento, y no al revés. Es que si lo hacés al revés, terminás por rodearte de gente menos talentosa. Es  simplemente abrir un poco la cabeza, adaptarse a los tiempos y ver que las estructuras súper  rígidas alejan a la gente más interesante.

LS: -¿Qué tipo de profesionales quieren tener en su agencia?

WA: -Es que lo hacemos por proyectos. Por ejemplo, la campaña de Sprite incluyó unos formatos de Vine, que son videos digitales de seis segundos. Y, quizás, un creativo de agencia no es el mejor en eso. Apuntamos a otro tipo de gente. Y nos preguntamos: ¿El ideal es un tipo que está acostumbrado a hacer comerciales de 30 segundos o hay otra gente afuera? Gente que conviva con esa clase de formatos de un modo más natural. Entonces no se trata de ver a quién queremos tener, sino qué se necesita en determinado momento y quiénes son los mejores en eso.

LS: -Esta estructura de agencia, ¿hubiera sido posible en otro país?

WA: -Totalmente, es un modelo que ya existe y en varios lugares. De hecho, nosotros trabajamos desde México para Latinoamérica, Panamá y México. En relación a esto último, contamos con Ricardo Armentano, que es nuestro Director Creativo desde Buenos Aires, y trabaja para México.

LS: -¿Por qué decidieron llamarla hello_?

WA: -Era volver a las bases. Cuando conocés a alguien, lo primero que le decís es “hola”. Es el primer acto de comunicación entre dos personas que no se conocen. De eso se desprende nuestro objetivo: repensar la manera de trabajar, la estructura y el modelo. Todo eso sin demasiados discursos complicados. Vemos que en la industria se busca mucho complejizar las cosas, nosotros vemos las cosas de una manera más simple.

LS: -¿Buscan volver a las bases o que la industria en general lo haga?

WA: -Desde nuestro lugar, apuntamos a aportar nuestro grano de arena para que haya un cambio en general. Nosotros estamos enfocados en hacer un trabajo de la manera en la que creemos que se tiene que hacer, y esperamos que eso sea un aporte para la industria como un todo.

LS: -¿Quieren volver a hacer las mismas cosas que cuando empezaron?

WA: -La campaña de Sprite “Las Cosas Como Son”, que hicimos hace diez años, fue un éxito tremendo. Y una década después nos volvieron a llamar para volver a trabajar con la marca, pero con algo completamente diferente. Volver a hacer lo que se hacía no tendría nada interesante. Hay que adaptarse a cada época, a lo que haga falta en cada momento. No le veo sentido a querer volver al pasado. Nuestro plan es hacer un buen trabajo para el presente.

LS: -¿Cómo sería un “buen trabajo” para esta época?

WA: -Creo que la cosa pasa por ver qué trabajos de los que vemos en nuestra cotidianidad nos gustan. Si volvemos a Sprite y vemos el eje de “Las Cosas Como Son”, era un humor muy irónico. Mirando a los adolescentes hoy, nos damos cuenta que la ironía ya no los mueve porque sus padres son irónicos y ese es un código más del mundo adulto. Dejó de ser algo cool para un teen. Entender eso y pensar la comunicación o una estrategia en base a eso, hace que un trabajo esté bien hecho. A nosotros nos divierte el humor irónico, pero no pasa lo mismo con los chicos a los que les vamos a hablar. Un trabajo bien hecho es aquel que está pensado para generar lo que querés lograr. En eso entran en juego gustos, posibilidades y momentos de las marcas. La cuestión pasa por ver cómo una marca puede entablar un vínculo con la gente en el contexto actual.

LS: -¿El cambio es más conceptual que tecnológico?

WA: -Sí, pero en realidad es todo, porque tampoco podés ser ajeno a la tecnología. Sin embargo, nosotros vemos a la tecnología como un avance del medio. El contenido siempre va a seguir siendo el mismo, después viene el paso de ver qué hacer con la tecnología. Lo más importante que tenemos a nivel tecnología para vincularnos con el consumidor es el teléfono. Cuando tenés eso bien en claro, necesitás el soporte de gente que entiende muy bien esa realidad.

LS: -Además de ustedes dos, ¿quiénes integran el staff fijo de la agencia?

WA: -Está Ricardo Armentano, que va a liderar las operaciones en Buenos Aires, y después para todo lo que es producción, en lugar de contratar productores, trabajamos junto a Parsons Latam, que tiene presencia a nivel regional. Con ellos podemos hacer desde originales en cualquier lugar de Latinoamérica, hasta producciones cortas. A nivel finanzas hicimos lo mismo, contratamos una compañía muy top de México. Y eso responde a la estructura que queremos, porque tomamos lo mejor del mercado, en lugar de querer tenerlo todo.

Cambio de década

LS: -¿Cómo fue la experiencia de modificar el concepto “Las cosas como son”?

WA: -Fue espectacular, nos dio mucha alegría que nos hayan convocado para eso. Fue un honor que a diez años de haber creado “Las Cosas Como Son”, nos hayan vuelto a llamar para repensar la marca. Y nos dio mucha tranquilidad, porque ya conocemos el proyecto, no es que venimos de afuera a arruinar un éxito. Es más, fuimos nosotros los que hicimos esa campaña. Y, en los últimos diez años, cuando veíamos las cosas que se hacían en base a esa idea, pensábamos cómo hacerlo de otra manera o cómo se tuvo que haber hecho. Para el nuevo concepto, nos metimos mucho en el trabajo de research, para entender a esta generación. Los chicos de hoy son muy diferentes de los de hace diez años. Son propositivos, no valoran tanto la queja como otras generaciones, están súper informados y conectados. Por ejemplo, hace diez años, los adolescentes reclamaban que una marca fuera honesta, que les dijera las cosas sin tapujos. Eso funcionó muy bien y, de hecho, otras marcas siguieron la misma línea. Sin embargo, hoy ese no es un rol relevante para las marcas. Si los chicos quieren ver cómo son las cosas, lo pueden buscar en Google, no necesitan quevenga Sprite a decírselos. Por eso, había que entender muy bien cómo eran los chicos antes de ver qué decirles.

LS: -Si los chicos no quieren que las marcas les digan cómo son las cosas, ¿qué esperan de ellas? WA: -Experiencias, no ser bombardeados, no recibir una bajada de línea. Todos los mensajes o conceptos que dicen cómo tienen que ser las cosas son los que causan el mayor rechazo. Como marca les podés decir lo que quieras pero después van a leer los reviews y lo que dicen otros usuarios. Es momento de entrarle a la gente por otro lado.

LS: -¿Cómo accedieron a estos insights del consumidor?

WA: -Trabajamos mucho con Coca-Cola, específicamente con Guillermo Giménez y Brotons y el equipo de South Latin y el de México. Fue un laburo junto a Cristina Navarro y el equipo de planning de la agencia. Cada uno fue investigando por su cuenta, llegamos a algunas conclusiones y encontramos algunos territorios sobre los cuales trabajar. Y así la campaña está apuntada a la generación Z, que son los nuevos teens, y ese es el target de Sprite de acá a los próximo diez años. El objetivo es que el consumidor joven sea el aliado de Sprite.

LS: -¿Cuáles son las características de la generación Z?

HI: -Son los que nacieron con un celular en la mano. Son híper conectados.

WA: -Lo interesante de estos pibes es que su principal interés no es la originalidad, como sí lo fue para otras generaciones. No, ellos pretenden ir modificando lo que ya existe y eso ya les genera un sentido de pertenencia. Eso se ve plasmado con los memes, porque todos construyen a partir de lo mismo. Generan el contenido y se expresan a partir de algo que ya creó otro, y eso no les genera ningún problema. A diferencia de ellos, las generaciones anteriores eran más codiciosas, querían inventar todo desde cero. Con la generación Z se da que conocen todo al mismo tiempo. Por ejemplo, a través de Youtube acceden a Led Zeppelin y a la banda del momento. Tienen todo al alcance de la mano, y eso genera una frustración porque todo está hecho. En ese punto, la reinterpretación y la reescritura de las cosas es el deseo de estos chicos.

LS: -¿Esta campaña tiene que ver con el reposicionamiento global de Coca-Cola?

WA: -La campaña convivió con el reposicionamiento, entonces sigue la línea general de volver a la esencia de los productos. Si lo pensás, “Born to Rfresh” camina por un territorio muy similar a “Taste The Feeling”. Lo mismo pasa cuando vemos las campañas gráficas y digitales de Sprite, porque el producto tiene un protagonismo muy fuerte. De hecho, “Ambición”, que es el spot lanzamiento de la campaña, es un comercial de producto. No es que es una historia de dos personas que al final cierra con una Sprite. La historia se cuenta a través de Sprite. En ese sentido, estamos alineados con el espíritu de marketing de Coca-Cola.

LS: -¿En qué países va a estar la campaña?

WA: -En todo Latinoamérica. Sprite, a diferencia de Coca-Cola, tiene insights distintos según las regiones. Si vas a otros países de Europa o Asia es totalmente diferente el tono y lo que se dice de Sprite. No es una marca fácil de globalizar.

Migraciones necesarias

LS: -¿Cómo ven la actualidad de la creatividad en México?

WA: -El país logró un paso fuerte, al posicionarse en los festivales y demostrar que tiene el potencial en términos de calidad creativa. El desafío es migrar todo ese éxito al nivel de todos los días. Es un momento muy interesante de la publicidad mexicana. Respecto de los festivales ya se demostró que se podía como país y que se tenía la capacidad de competir en las grandes ligas. El reto es llevar eso a la tanda.

LS: -A nivel personal, ¿qué les atrae de México?

WA: -Llegamos a principios de 2010 y la verdad es que nos llevó un tiempo lograr el cambio que estábamos buscando en DDB. Es una economía y un mercado muy grande, y eso hace que sea interesante trabajar acá. Además, estratégicamente estás muy bien ubicado. Por ejemplo, trabajar para una marca de cerveza de Panamá desde Buenos Aires es un poco complicado, pero desde acá estamos en el medio de todo. Tenemos acceso al mercado hispano de Estados Unidos, y todo eso se suma al mercado interno, que es muy grande. Realmente es un país muy interesante para trabajar en comunicación.

LS: -¿Tienen planeado volver a Argentina?

WA: -Eso siempre está. Pero nos faltan unos años. Acabamos de montar la agencia y queremos que funcione. Sin embargo, la principal característica de hello_ no va a ser dónde está ubicada, porque puede estar en cualquier lado. Creemos que Buenos Aires y México son los lugares importantes.