Al repasar su trayectoria: en sus casi más de 20 años en el mundo de la publicidad, ayudó a construir dos culturas de agencia que fueron y son emblemáticas en la comunicación argentina. Primero, durante los ocho años que pasó al frente de Young & Rubicam Argentina; y luego, al fundar y llenar de prestigio a Vegaolmosponce, posicionándola como un centro de producción mundial para Unilever. Los esfuerzos de Ponce fueron reconocidos cuando en 2002 fue elegido como Mejor Director Creativo de la región en El Ojo de Iberoamerica. En ese año VOP también ganó el Gran Ojo de Cine/TV por Metamorfosis para Axe larga duración, logro que repitió en 2006 con Choques, para Axe 3. Además, Vegaolmosponce fue elegida como Mejor Agencia de Argentina en El Ojo 2005 y recientemente se consagraron con el Grand Prix a la Mejor Campaña Integrada de Cannes. En esta entrevista con LatinSpots, publicada completa en la edición 74, Ponce repasa los diez años de la agencia y hace un balance del trabajo creativo que realiza para sus marcas más destacadas. -Este 2007 se cumple el décimo aniversario de Vegaolmosponce, ¿cuál es su balance de este período, teniendo en cuenta dónde estaban cuando empezaron y dónde están ahora? -Una buena definición la dio un creativo que trabajó en esta agencia a los dos o tres años de haber abierto. El decía: “esta agencia ya es un clásico”. Quizá clásico es una palabra que a veces suena rara, pero también tiene algo de bueno: Ratto y Casares fueron agencias clásicas dentro del mercado argentino. Lo extraño es ser un clásico con sólo diez años. En otros países una agencia de diez años es muy joven, pero en Argentina no, si uno la compara con Madre o Santo, que a su vez van a ser viejas comparadas con Taretto y Vázquez cuando abran su agencia. Esa es un poco la realidad del mercado en que vivimos. Frente a ese escenario, no me parece tan mala esta definición de lo que somos. -Cuando comenzaron, ¿pensaban en trabajar para el mundo? -Debo confesar que Fernando (Vega Olmos) sí, en ese sentido es un tipo que tiene aspiraciones muy altas, mientras que yo soy de tener los pies más sobre la tierra. Pero más allá de que se haya pensado o no, la realidad es que nos encontramos con un cliente que necesitaba eso, ya que los regionales de la categoría Deos, tienen base en nuestro país y la agencia que trabajara desde acá debía hacerlo para toda la región. Después de la crisis, muchas agencias empezaron a llenarse la boca con que hacían comerciales para el exterior o campañas de tres avisos de gráfica para México, por ejemplo. Pero esta agencia de alguna forma lideró eso: acá no hay verso, Fernando está trabajando hace dos años y medio para Lowe y para las marcas de Unilever primero desde Londres y ahora desde Madrid. Y cuando enciende el televisor allá, ve las campañas que VOP hace acá. -¿En qué cambió su forma de pensar y ver la publicidad y el negocio en estos años? -El negocio me divirtió al principio, porque yo nunca me había metido en ese tema. Me pareció interesante, también, preocuparme por lo mismo que nuestros clientes. Además, la agencia es una empresa que tenía que pagar los sueldos y dejar ganancia a fin de año. Pero después me terminó aburriendo y me di cuenta de que lo que tenía que hacer yo era otra cosa. Y que si hacía bien eso, lo demás iba a funcionar como un reloj. Y eso es lo que ocurre hoy. Lo que sí cambié es que más que un creativo, me siento un publicitario. -¿Cree que hay una forma de pensar a nivel local, regional y mundial? -Más que un cambio de pensamiento es simplemente el ser consciente de que el trabajo tiene que salir en todos lados, inclusive en la Argentina. Parece que nosotros hiciéramos comerciales solamente para afuera, pero en realidad estamos haciendo comerciales para todo el mundo, y dentro de todo el mundo, es bueno que lo sepamos, Córdoba o Rosario. -¿Tienen resultados acerca de las campañas que hacen? -Esa es una de las partes que por lo menos a mí más me alegra. Hay cifras que no se pueden decir, pero Unilever con Axe y Rexona es líder en desodorantes y antitranspirantes en todo Latinoamérica. Axe 3, por ejemplo, tuvo niveles de venta que ni yo podía creer: se trataba de vender dos fragancias juntas a un precio un poquito más caro que si comprabas dos fragancias cualquiera por separado. Y fue impresionante cómo funcionó. Esa campaña, además de ganar varios premios (como el Gran Ojo de Cine/TV en El Ojo 2006) ganó muchos reconocimientos a la eficacia, como el Grand Prix de Buenos Anuncios. Lo mismo que Ducha para Axe Seco, que ganó el Gran Effie. La venta es una parte muy importante de este trabajo, es finalmente la razón por la cual se hace. Siempre estoy en contra de los que dicen “esa campaña es buenísima, pero no vende” porque las campañas que no venden generalmente son malas. * Para leer la nota completa: suscripciones@latinspots.com