Durante la segunda jornada de El Ojo de Iberoamérica, Hernán Ponce, fundador, presidente y CCO de Ponce Buenos Aires, se subió al escenario del festival para brindar una charla con Eleonora Jaureguiberry, directora del Museo MALBA Puertos. Bajo su mirada como curadora de arte, Jaureguiberry hizo una selección especial de la obra del reconocido publicitario.

Al inicio de la conferencia y, ante una sala repleta, Hernán Ponce explicó que cuando le propusieron brindar una charla en El Ojo pensó en algo que realmente fuera interesante. “Quise tratar de hacer algo que no fuera mirarnos el ombligo. No es que esté mal, pero, de alguna manera, todos hablan de publicidad y me pareció que estaría bueno traer a alguien que lo mirara por nosotros. Y surgió lo del arte y la publicidad, una lucha en sí, algo que tengo en la cabeza desde hace mucho tiempo y que nunca terminé de definir. Es por eso que la llamé a Eleonora para que ella desde el arte nos diera una mirada distinta”, señaló el creativo.

Por su parte, Eleonora Jaureguiberry analizó la carrera de Ponce y la dividió en 11 salas, de la misma manera que lo hace con la curaduría de los museos. “Toda muestra tiene un título y en este caso esta se llama ‘El amigo excelente’, porque Hernán es un amigo excelente, generoso, cuidadoso, a veces extremadamente generoso, y no solo con los que conoce, sino también con los que no”, aseguró. “Y es excelente también porque lo que define su carrera es la búsqueda de la excelencia basada en un método de trabajo que yo vi muy de cerca como clienta, y que es realmente destacable”, añadió.

A su tiempo, Ponce aseguró que uno de los cuestionamientos más frecuentes que tuvo consigo mismo a lo largo de su carrera se relaciona con la pregunta de si la publicidad es un arte o no. A lo que la directora de Museo Malba Puertos respondió: “La publicidad roza el arte, todos sabemos que el arte no fue siempre arte, pero siempre fue comunicación”.

La primera sala ahondó en las producciones locales y allí aparecieron comerciales icónicos con las recordadas frases como: “No me pidan que cabecee”, para Canal 13 o “Qué bien la estoy pasando”, para Navarro Correas con el tenista argentino como protagonista y la reversión de la frase que hizo famosa durante uno de sus partidos.

Mientras que en la colección Internacionales se lucieron “Hombre chocolate” para Axe Chocolate y la inolvidable “Metamorfosis”, para el mismo anunciante. “Muchas veces al hacer algo global muchas marcas pierden su esencia, pero creo que con estos ejemplos logramos mantenerla”, sostuvo Ponce. Asimismo, reconoció que la agencia tuvo que adaptarse para hacer comerciales internacionales. “Trabajar en lo local es más fácil porque sabés lo que podés decir y lo que no. Pero cuando empezamos a trabajar a nivel regional y global, pusimos reglas, una de ellas era que no podía haber diálogos porque traducir hacía que perdiéramos el control sobre lo que queríamos decir. Entonces empezamos a suprimir diálogos, a hablar con centros regionales, a preguntar si algo no se entendía. No solo teníamos que lograr entendimiento: teníamos que causar algo en las personas”, explicó Ponce sobre esta etapa. Y agregó que la agencia se fue acostumbrando y admitió que salir de la comodidad fue divertido: “ir a un lugar incómodo y tener éxito fue importante”, aseguró.

Otra galería seleccionada por la curadora de Museo MALBA Puertos se centró en aquellos comerciales realizados con bajo presupuesto. En este caso, se mostraron “Azúcar”, “Arroz” y “Pelopincho”, también para Axe. Sobre estas piezas, Jaureguiberry aclaró: “Son piezas hechas con muy bajo presupuesto, todas atravesadas por una idea muy definida y una muy buena idea es lo que gana por lo que la restricción extrema, en estos casos, suele ser una virtud”, añadió.

Ponce coincidió en que las limitaciones son buenas para la creatividad porque para los creativos no hay nada peor que trabajar sin límites. “Nos encanta tener límites”, dijo. “Es un buen ejercicio ver de qué manera podemos hacer un comercial como se dice acá con tres mangos con cincuenta”, advirtió. Y explicó que cuando uno puede hacer lo que quiere a veces salen muy malas ideas, por lo que la libertad absoluta es peligrosa. “Esas campañas funcionaron, la restricción nos volvió sintéticos, eficaces, atentos al momento cultural”, sostuvo Ponce.

Luego fue el momento de aquellas producciones con un muy alto presupuesto que al igual que las anteriores fueron ovacionadas por el público. Otra de las galerías fue por la temática de la incorrección de la que muchas veces salen grandes ideas como aquellas de Ponce para Cindor, Awafrut o Tulipán o las recordadas King Kong o la de Hormiguita y elefante, para este último anunciante.

“Me parece que esa visión tuya, de alguna manera, resume todo”, dijo Ponce a Eleonora. “Me parecía súper importante que la escucharan a ella más que a mí porque creo que tener a Eleonora acá es un honor, es elevar la vara de nuestra profesión”, señaló.

Luego en la pantalla se vio la campaña Espumante, para Navarro Correas, que cuenta la historia de un caballo inolvidable, otra de las grandes producciones de Ponce y equipo. “Una característica argentina es lo disparatado. La exageración llevada al extremo y eso fue lo que nos hizo tener éxito en el mundo”, reflexionó el creativo.

Para finalizar, Ponce retomó el tema de publicidad y arte y reflexionó: “La verdad es que creo que la publicidad no es un arte, sin embargo, nos valemos de un montón de cosas del arte. Y también hay publicitarios que se han convertido en artistas o artistas que trabajan en publicidad. Entonces esa idea mía que me rondó durante toda mi carrera no es una idea tan loca. Creo que me deja más tranquilo en un punto en esta charla”. Ambos se fueron ovacionados por los asistentes.

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