-Hernán, Ud. se incorporó hace 4 años a PepsiCo México, una de las compañías de consumo más importantes del país, y en este período le tocó una primera parte en pandemia. ¿Cuáles fueron sus mayores desafíos y logros en este tiempo?

-Los retos han sido muchos, pero anticipo que estoy feliz de haber venido a México, por el negocio, por la gente, por el país. Sin dudas, el mayor desafío fue que a poco de llegar todo cambió con la pandemia. La planificación original era poder tener tranquilidad para conocer cada aspecto de un negocio y categoría diferente en un contexto de estabilidad. Siendo PepsiCo México una empresa de casi 50.000 empleos directos, la mayor operación internacional de PepsiCo, iba a requerir tiempo de conocer a los equipos y aprender, pero 60 días después nos sorprendió la pandemia a todos y todo cambió. Así que, diría que tuve que entrar en acción antes de lo planificado. Destaco cómo la empresa, bajo el liderazgo de Roberto Martínez en México y Paula Santilli a nivel LatAm, puso a nuestra gente como prioridad N1. 

Sobre logros, con el equipo venimos logrando grandes avances. Para destacar, diría que es el gran crecimiento del negocio y el fortalecimiento de nuestras propuestas a los consumidores. No es nada sencillo hacer crecer algo que ya era grande. También merece una mención el haber elevado la visibilidad de las estrategias y contenidos desarrollados en México convirtiéndonos en un hub regional y global. Creo que nos animamos cada día más. También es un placer ver que estamos desarrollando mucho talento interno. 

Quisiera también destacar el fenomenal avance de la agenda de diversidad así como la de género. El talento diverso es nuestro mayor diferenciador y un componente clave para el éxito sostenible a largo plazo de PepsiCo. La diversidad abarca no solo la igualdad de género, sino también la inclusión de personas de diversas etnias, orientaciones sexuales, edad y, por supuesto, diferentes discapacidades. Con orgullo puedo decir que PepsiCo México hoy es un faro en esta agenda en el mercado local y en PepsiCo a nivel global. 

-¿Cómo se transformó la forma de hacer marketing después de la pandemia y a partir del cambio en el consumo de medios?

-En estos 4 años todo ha cambiado. Como otras empresas, PepsiCo ha puesto mucho foco en la digitalización completa del negocio. Ello tiene un impacto en cada una de las áreas del negocio. Tenemos plantas cada día más digitalizadas, lo mismo estamos haciendo con cada uno de los casi 300 centro de distribución, y cada proceso. Y también estamos avanzando en la digitalización de la forma en que comercializamos nuestros productos así como la forma que nos conectamos con los consumidores. Se ha invertido mucho en modernizar la infraestructura de datos y la nube, también en herramientas de predictive analytics. 

La pandemia nos pidió a todos esa aceleración. Uno de los grandes avances que hemos desarrollado desde México es un ecosistema digital para interactuar con consumidores, se llama JOY. Puedes bajar el app, o conectarte vía WhatsApp. Tenemos como objetivo intentar llegar a conectar al menos al 10% de los consumidores de México, y cada día estamos más cerca. En el ecosistema de JOY se pueden ver contenidos exclusivos, participar de promociones varias, y sumar puntos como en un sistema de lealtad. JOY nos permite una comunicación directa y personalizada con consumidores. Tenemos cientos de miles de MAU (montly active users / usuarios activos mensuales). La plataforma surgió en México y se está tornando global, ya fue lanzada en varios países como Australia, Arabia Saudita, India y varios más. 

También hemos mejorado la eficiencia de muchas de nuestras actividades con mediciones muy precisas del ROI en casi todo lo que hacemos. Hemos evolucionando hacia un sistema global de mediciones del ROI de cada medio. Antes teníamos un modelo exclusivo para LatAm, mientras ahora nos podemos comparar con otros países del mundo. También cada campaña que se lanza debe cumplir con ciertos estándares, los “Brilliant Basics”. Todo ello para asegurar el mejor uso de los recursos de la compañía y los accionistas.

-¿Cuál es el rol del CMO en la actualidad?

-Para mí un buen CMO es un estratega del negocio. Tiene que saber de marcas, de canales de ventas, de revenue management y de finanzas. Pero si hay algo que debe destacarlo, es tener “sensibilidad”. Y hoy más que nunca tener algo de coraje. El CMO, así como el líder de ventas, siempre estuvieron y estarán muy expuestos dado que todos nos sentimos con capacidad de opinar. Me gustó o no me gustó el producto o la campaña, encontré el producto y estaba bien o mal exhibido. Suelo hablar con los equipos que no debemos tener miedo a la opinión, debemos escuchar todos los comentarios constructivos. Van a opinar si uno hace algo, pero también si no lo hacemos. Es mejor intentar y confundirnos que no haberlo intentado.

Hay muchas variables que llevan a pensar las mejores estrategias para la categorías que uno lidera. Una variable clave es cuán masiva y penetrada es la categoría, y aquí nosotros tenemos billones de transacciones por año. Ello lleva a que se van a necesitar muchos tipo de medios y canales de contacto. Distinto sería si la categoría tiene menos transacciones y sólo en ciertos canales. Y no es menor que haya que considerar si el producto que uno vende tiene una fecha de caducidad algo corta. No me había tocado trabajar antes en una categoría donde había que prestar atención a esta variable. 

-¿Cuáles son las claves para conectar con los consumidores hoy y cómo lo hacen desde las marcas de PepsiCo?

-Hoy es mucho más difícil, pero también más fascinante. Esto por la multiplicidad de mensajes a los que estamos expuestos como consumidores. Más difícil porque las redes sociales son una ventana para la conexión de todos, no sólo de empresas y marcas, sino para cualquier persona. Los referentes han cambiado y hoy nos fuerza a acelerar el cambio. 

Fascinante porque todo lo que venimos viendo, lo que vemos y hacia donde nos dirigimos a futuro lleva a una comunicación casi 1 a 1, personalizada. Si bien nos estamos preparando, sin dudas nos debemos elevar mucho más. 

También es interesante ver los temas que los jóvenes consideran importantes y que esperan que las marcas tomen partido. Quieren y buscan marcas comprometidas. Temas como diversidad, violencia de género y tantos otros. No son temas sencillos, hay que aprender, juntarse con gente experta y comprometernos a largo plazo. A nivel global, y dentro de la estrategia PEPSICO positivo, un pilar es Positive Choices (Elecciones Positivas), y allí estamos construyendo el propósito de nuestras marcas. 

Hemos trabajado años en temas de diversidad con Doritos junto a socios como Cuenta Conmigo acercándonos a más de 3.7 millones de personas de la comunidad LGBT+, nos lo tomamos muy en serio. Pero nuestro trabajo de diversidad no es sólo desde las marcas. Esta estrategia se permeó en toda la organización, en cada una de nuestras plantas, en cada equipo. El ajuste de la estrategia de la marca donde se celebraba la diversidad en una fecha del año para pasar a “Orgullo Todo El Año” se siente y se vive en toda la compañía. Ello me llena de orgullo. 

Y recientemente lanzamos un programa contra la violencia de género en México junto a Ruffles y de la mano con la Red Nacional de Refugios y GENDES, dos ONGs expertas en el tema. Ruffles está en muchos de los hogares donde esa violencia sucede, y mirando hacia atrás, vimos que nuestra comunicación en el pasado podría no haber ayudado. Quisimos ayudar con nuestro poder y nuestra voz. Lo estudiamos y nos preparamos por más de 2 años. Nuestro programa llegó en Febrero a ser compartido en Naciones Unidas en New York. Recién comenzamos, pero creemos que podemos movilizar para ayudar a generar un cambio en la sociedad.

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