-¿Qué piensa de la industria creativa española?

-Acotaría el concepto a “industria publicitaria”, porque creo que el concepto de creatividad es más amplio que lo que atañe a nuestro campo. Es evidente que aún seguimos inmersos en un proceso de cambio que obliga a reconfigurar los roles de todos los actores: anunciantes, medios, agencias…Existen muchas aristas, pero tal vez la que más destacaría es que en el proceso de creación publicitaria existen nuevos actores que sustituyen y/o complementan a los tradicionales. Influencers (qué miedito este término), creadores, bloguers, ilustradores, diseñadores de producto, músicos, arquitectos, expertos en innovación…Cada vez son más los agentes que se incorporan a la cadena que sirve para generar relaciones con públicos y grupos de interés. Por eso, la creatividad en manos de un Director Creativo creo que es algo del pasado y, por eso, muchas de las buenas ideas que vemos hoy en España tienen otros cauces diferentes.

-¿Cómo ha cambiado la industria desde que inició con Hortelanos hasta hoy?

-Empezamos en 2013 como un proyecto muy pequeño y deconstruido, que pretendía trabajar con una red de partners especializados, cada uno en su terreno. Siete años después, diría que el panorama ha cambiado mucho. Destacaría dos aspectos: por un lado, la abundancia. Hay mucho de todo, agencias, medios, instagrammers, videocreadores, fotógrafos, campañas, contenidos…Por otro lado, señalaría que la tecnología nos sigue ofreciendo nuevas oportunidades, como habitualmente se pone de manifiesto, y la eclosión del big data supone un cambio muy grande que aún no está del todo asumido e integrado. La cultura de la estrategia es débil, medir es algo que no está sumido y, por lo tanto, no existen cauces adecuados para capturar datos, interpretarlos y utilizarlos para buscar soluciones creativas de negocio.

-¿Cómo impacta la situación política y económica?

-Más que la realidad política y económica, creo que la realidad cultural es lo que marca, entendiendo cultura como un concepto amplio: la forma que tenemos de vivir, de hacer, de gestionar. Recuerdo que un profesor me dijo hace 15 años que los alemanes dedican el 80% de su tiempo en la empresa a pensar lo que van a hacer; y el 20% a hacerlo; y que en España ocurre al revés, que dedicamos el 80% del tiempo a hacer porque solo hemos empleado el 20% en pensar para poder irnos cuanto antes al bar a tomar cañas, y claro, como no hemos pensado bien lo que hay que hacer y el cómo, nos pasamos el resto del tiempo haciendo, deshaciendo, improvisando y rectificando. Esto se resume en que la mayoría de las marcas se mueven de manera táctica, pero realmente hay pocas que propongan visiones estratégicas profundas. Sacrificar la venta de hoy para vender mañana no es algo que entre en nuestro diccionario.

-¿Cuál es el porcentaje de trabajos por fee y por proyecto?

-Mantenemos un 50%-50%, aunque es cierto que nuestros clientes son de un tamaño mediano que les obliga a externalizar muchas tareas, más allá de las puramente estratégicas y creativas. No me parece algo positivo o negativo “per se”. Cada marca necesita generar su propio modelo, que va a ser diferente en cada sector, en cada relación marca-agencia o, incluso, para marcas diferentes de una misma empresa.

-Considerando el ADN digital de Hortelanos, ¿cómo vio la transformación del resto de las agencias y clientes?

-Con desazón. Observamos que la mayor parte de las marcas no han comenzado aún un verdadero proceso de transformación digital. Lo digital es algo del Instagram y de los emails que hay por ahí y eso impide desarrollar estrategias de calado que aporten valor (tangible e intangible) a las marcas. Por supuesto, hay marcas que lo hacen muy bien y agencias que hacen un trabajo extraordinario, pero también nos encontramos con muchos recursos, contenidos y acciones destinados simplemente a “cubrir el expediente”. Todos los días me pregunto 10 o 15 veces, ¿y esto que está haciendo tal marca, para qué diablos sirve”? En la era digital, cuando no hay una orientación muy estratégica muy fuerte, todo queda en tapar agujeros.

-Los anunciantes se han involucrado más durante los últimos años en los procesos creativos y estratégicos. ¿Cómo es su relación con ellos?

-Esa participación me parece esencial, porque creemos en la comunicación como un factor estratégico de un negocio y, por lo tanto, no puede ser algo que se externalice como el mantenimiento informático o la limpieza. Nuestra experiencia nos dice que cuando involucrás al cliente ocurren dos cosas: por un lado, se sienten incómodos porque tienen que enfrentarse a muchas contradicciones, tienen que “mojarse” en muchas cosas y tienen que intentar abstraerse de su día a día para pensar, con mayúsculas. Por otro lado, creemos que participando en estos procesos se sienten más responsables de las decisiones e implicados con ellas, que ya no solo las tienen que compartir sino que las tienen que co-crear. Intentamos implicarles en mayor o menor medida, al menos en la parte estratégica, y los resultados nos gustan, aunque a veces eso haya ido en contra de nuestra cuenta de resultados. Nuestro deseo sería que se implicaran también estamentos más altos de la empresa. Es importante que un CEO, un Director General o, incluso, un Presidente conozcan los procesos y sean partícipes de los mismos.

-¿Cómo fue el último año en términos de campañas?

-En 2019 trabajamos en el re-posicionamiento de Viña Ardanza, el vino de Rioja por excelencia y todo un clásico. Ha sido un proceso de trabajo muy profundo, que ha incidido mucho en capturar insights y que vio la luz con la pieza “Cuestión de tiempo”. Lo mejor es que es solo el principio. En Navidad trabajamos para Agromotor, que quería lanzar una campaña de apoyo a Save The Children. Para ello creamos “El configurador de derechos de la infancia”, para con cierta frivolidad establecer un paralelismo entre el proceso de compra de un coche y el asignar derechos a los niños y niñas. El resultado fue una campaña muy notoria a nivel de País Vasco y un éxito en donaciones. Además de seguir trabajando para estas marcas, estamos involucrados en varios proyectos con La Rioja Alta SA, para Finca Martelo, un vino que está dando mucho que hablar, con Bodegas Covila. Estamos inmersos en dos proyectos nuevos que nos hacen mucha ilusión, por su naturaleza y el potencial creativo: por un lado tenemos el lanzamiento de una marca de patines eléctricos y, por otro, de una marca de ropa y complementos para perro.