La fusión de la mayor red de agencias de BTL de Estados Unidos, Draft, con una de las marcas más tradicionales de la publicidad, FCB, está cumpliendo un año con resultados satisfactorios aunque con desafíos por delante. Así lo asegura Howard Draft, el ejecutivo que construyó la marca que lleva su apellido en sólo ocho años hasta vendérsela a Interpublic por más de 120 millones de dólares en 1996. Draft estuvo con LatinSpots durante su estadía en Cannes y habló sobre los desafíos de la red, al tiempo que ofreció su punto de vista sobre el negocio y la evolución de la publicidad. Lo que sigue es un extracto de la entrevista que podrá leerse en el próximo número de LatinSpots. ¿Cómo veía a la publicidad cuando empezó y cómo la ve ahora? Cuando empecé eran tiempos en los que recién se estaban fundando agencias especializadas en promociones y marketing directo. Éramos considerados los ciudadanos de segunda clase dentro del mercado. Y en los últimos diez años se dieron cuenta de que el poder de la industria venía del lado digital, caber, directo y promociones, porque éramos los que atraíamos más presupuesto. Ahora todas las agencias están aquí diciendo “les mostraremos cuál será el retorno de su inversión” pero la mayoría no tiene idea de cómo hacerlo. Hoy los consumidores buscan a las marcas sin ‘costuras’, sin límites, entonces las agencias tienen que trabajar sin divisiones. Todavía están constituidas en silos: tienen departamentos creativos, de planning, etc. Nosotros creemos que hay que destruir esos silos para hacer lo que el cliente necesita, en eso estamos enfocados. ¿Cuál es el balance de este primer año como DraftFCB? En los primeros seis meses diseñamos el modelo y reorganizamos a las personas. Tenemos un programa de entrenamiento multimillonario que se está llevando a cabo en los países, pero cada país es único y tenemos que romper estos silos en cada uno de ellos. Creo que todavía no seremos grandiosos por otros dieciséis meses. ¿Cuáles son las oficinas más importantes de la red? Tenemos la mayor agencia de Sudáfrica. Tenemos una agencia muy buena en Brasil y ahora que hemos hecho la fusión en Argentina tendremos una mejor agencia. También tenemos una buena agencia en México, incluso nuestra agencia de Puerto Rico es fabulosa. Además están: Estados Unidos, Nueva York, Chicago y San francisco, y en Canadá. Tenemos que mejorar en Londres y Francia. Estamos entre las tres mejores agencias de India, que es clave. Y necesitamos crecer en China: en este momento tenemos solo 200 personas y necesitamos tener unas 600. Nuestra debilidad es China. Cuando se unieron Draft y FCB fue una oportunidad para Interpublic de renovar su propuesta ya que no tenía buena imagen, ¿cree que las expectativas de la compañía fueron satisfechas? FCB era una marca quieta, porque si bien tenía buena gente y buenos clientes, no estaba creciendo. Así, estamos construyendo una agencia fuerte y moderna con la que será difícil de competir cuando se termine de formar.