Howard Draft se graduó en Historia del Arte y Filosofía. Pero si bien no estaba interesado en el mercado publicitario, distintas eventualidades lo acercaron a él y más específicamente al entonces emergente negocio de las agencias especializadas en marketing directo y promociones. “Un día fui a una cena, y mis padres estaban hablando con un amigo que era a su vez amigo del presidente de una agencia de marketing directo”, cuenta Draft. Las palabras de ese ejecutivo fueron “deberías mirar hacia esa disciplina”, y una semana más tarde Draft tenía una entrevista en la agencia directa Stone & Adler (luego adquirida por Young & Rubicam). Si bien el incipiente asistente de ejecutivo de cuentas no estaba conforme, sus colegas notaron la chispa en él porque sólo 11 meses después de entrar a la agencia lo invitaron a fundar una nueva empresa. “Un día estaba sentado en mi cubículo y me llamó Jim Kobs a su oficina y me preguntó si quería irme con él y otra persona a empezar una agencia que iba a tener 11 personas. Miré a mi reloj y le contesté: ¿a qué hora nos vamos?”, recuerda el ejecutivo. Renuncia mediante, Draft se unió a Kobs & Brady en 1977. Un año después, ya era socio de la agencia que se convertiría en su proyecto personal. Porque unos cinco años después de aquel momento, la empresa se transformó en Kobs & Draft y poco tiempo más tarde ya estaba personificada con el nombre de Draft y la carrera del joven no paraba: se iba a abrir una oficina a Nueva York y se transformaba en gerente general a los 27 años. En sólo cuatro años construyó una agencia de buen tamaño en esa ciudad y volvió a Chicago para ser presidente de la compañía completa. Lo cual quiere decir que en ocho años, Draft fue de asistente de ejecutivo de cuentas a presidente de la compañía. En 1986 la agencia se vendió a Ted Bates, que seis meses después fue comprada por Saatchi & Saatchi, y Draft se quedó por nueve años dirigiendo las compañías BTL de esa red. Pero en 1995, los hermanos Saatchi fueron echados de la red y Draft no pudo con su genio: voló a Londres y compró de vuelta su compañía. Seis meses después, se la vendió a Interpublic por 120 millones de dólares, una suma que hizo historia. La red contaba con 17 oficinas en el mundo. Con Howard a la cabeza de la conducción de lo que ya era una gran red, Draft se convirtió en una empresa con 3500 empleados en 40 países. Pero el ejecutivo no paró. Así, en 2006 Howard Draft avanzó en su sueño de convertir a Draft en una agencia sin límites entre la creatividad ATL y BTL y fue uno de los mentores de la fusión de la red con FCB. En junio de ese año nació Draftfcb, una red que apuesta a un modelo y cultura de trabajo alternativos. ¿Lo más sorprendente de todo esto? Draft tiene solamente 53 años. La edición del 10º Aniversario del festival El Ojo de Iberoamérica "El Ojo 2007" que se realizará el 19, 20 y 21 de noviembre, tendrá el honor de recibir a esta mega-figura del escenario publicitario mundial. A modo de adelanto, LatinSpots presenta la conversación exclusiva que mantuvo cara a cara con este visionario. -¿Cuál cree que fue el elemento diferencial de Draft que la hizo sobresalir? -Varias cosas distintas. Por un lado, entendimos el valor de los medios y la tecnología, que es de lo que todo el mundo está hablando hoy. Fuimos los primeros en construir en Estados Unidos una gran agencia enfocada en medios e integrada. Entendimos el valor del planeamiento estratégico y fuimos los primeros en realmente construir un enorme grupo de base de datos, estrategia y planning interno en la agencia. Y por el uso de análisis y el conocimiento de datos que tenemos, podemos llegar hasta el corazón del problema del cliente con una mejor base de conocimiento. Quizá no se nos veía como la agencia más creativa, pero los clientes venían a nosotros cuando querían vender. Y fuimos muy buenos entendiendo los insights del consumidor para vender productos y servicios. Por otro lado, somos una empresa en la que a la gente le gusta quedarse y trabajar por mucho tiempo, somos muy estables, muy grandes en Nueva York y Chicago, y eso nos permitió dominar Estados Unidos por muchos años. -¿Considera que hay algo especial que alienta la creatividad en Chicago? Porque hay muchas agencias exitosas que vienen de allí... -Está en el agua (risas). Creo que se trata de la cultura de medio-oeste: en Chicago se usa mucho el término arremangarse (roll up your sleeves) y hacé el trabajo. Pero Nueva York también es un excelente mercado, para nosotros en este momento es más grande que Chicago: tenemos 1500 empleados en Nueva York contra 1200 de Chicago. -¿Cómo veía a la industria cuando comenzó y cómo la ve hoy?, ¿qué cambió? -Cuando entré era el momento en el que eran fundadas las agencias de marketing directo y de promociones, pero éstas eran consideradas de segunda clase en la industria, se nos veía como generadores de promociones y ventas y como gente de “cosas técnicas” y no se pensaba en nosotros estratégicamente. Pero en los últimos diez años el mercado se dio cuenta de que el poder de la industria venía de digital, cyber, marketing directo y promociones, porque éramos los que teníamos más presupuesto viniendo a nosotros. El modelo financiero estaba trabajando en nuestra dirección, mientras que el modelo de ellos (de la publicidad tradicional) estaba encogiéndose, lo cual es evidente aún hoy. Claramente se ve que las inscripciones a los premios se reducen en Press y Film y crecen en las otras categorías. Así que a partir de ese momento, estamos en la categoría en la que todos los clientes quieren, porque podemos demostrar el retorno de cada dólar que se invierte, sólo que nosotros hemos estado haciéndolo por 30 años. Hoy todas las agencias de publicidad dicen: “te vamos a mostrar cuál será el retorno de tu inversión”, pero muchas no tienen idea, no saben medir de la forma que nosotros sabemos hacerlo. -¿Cómo surge la idea de Draftfcb? -Allá por 1995 Saatchi quería que yo me quedara y que me moviera al puesto de presidente de Saatchi. Pero yo no pensaba que fuera el momento indicado para que una persona con mi formación estuviera dirigiendo una gran agencia general global cuando en los años anteriores creía que la forma en la que los consumidores interactuaban con la marca era diferente de cómo lo hacían en el pasado. Yo pensaba que se debía crear un grupo de publicidad que no hiciera ninguna diferencia entre above the line y below the line, y entre online y offline. Porque creía que el consumidor veía a las marcas sin límites, y que una agencia de publicidad debía reconstruirse para ser de esta forma. Las agencias tradicionales están construidas en silos: si vas a McCann Erickson, por ejemplo, tenés otras empresas como MRM, Momentum, cada una con sus propios ejecutivos de cuentas, departamento creativo, de planning. Yo creía que tenía que haber un grupo que manejara la marca a través de todos los espectros, y que siempre hiciera lo que era mejor para el cliente en el momento en que se necesitara. -¿Qué parte de la tarea de construcción de ese nuevo modelo cree que consiguieron hasta ahora? -Durante los primeros seis meses de la fusión diseñamos el modelo y reorganizamos a la gente y hasta ahora sólo llevamos siete meses de esta forma. Estamos llevando a cabo un programa multimillonario de entrenamiento a nivel global, porque tenemos que constantemente re-educar a las personas, cambiar su comportamiento y la forma en que piensan cómo comercializar productos. Cada país en el que operamos es un mercado único, así que tenemos que romper los silos entre los países también. Es un proceso, creo que nos va a costar otros 16 meses llegar a ser grandiosos (en este modelo). -La fusión de Draft con FCB le sirvió a Interpublic para renovar una marca que no estaba en su mejor momento, y al mismo tiempo le sirvió para empezar a salir de la mala situación en la que estaba el grupo. ¿Cuáles cree que son las expectativas de la compañía un año después de la fusión? -FCB era una marca tranquila, no estaba creciendo mucho. Tenía un muy buen grupo de personas, muy buenas cuentas, pero estaba un poco tranquila. Pero creo que el objetivo del grupo fue crear tres grandes redes globales que fueran distintas: tenés el grupo McCann con su modelo de silos, Lowe con un modelo creativo en diez países y nuestras dos compañías. Ambas sanas, porque FCB hacía buen dinero, pero con la diferencia de que Draft estaba creciendo 17% por año. Creo que el resultado es muy bueno, porque había un activo que estaba bien pero no era considerado moderno y hoy lo que estamos creando es una agencia moderna. Cuando hayamos terminado con el proceso, debería seguir creciendo porque hasta ahora hemos sido muy exitosos en la mayoría de los pitches en los que participamos, así que los clientes están buscando comprender lo que estamos construyendo. Creo que una vez que finalicemos, seremos una agencia con la que va a ser difícil de competir. -¿Cuánto creció Draftfcb desde la fusión? -Cerca de 5%. -¿Cuáles son las oficinas más importantes de la red? -Somos la agencia más grande de Sudáfrica, tenemos una gran agencia en Brasil y ahora que hemos fusionado las agencias en Argentina tenemos una muy buena agencia en Argentina. También las oficinas de México y Puerto Rico son geniales. Pasando a Estados Unidos, obviamente las de Nueva York, Chicago y San Francisco son muy importantes para nosotros, al igual que Canadá. Somos la tercera mejor agencia de India, que es un mercado crítico, y también tenemos una gran agencia en Rusia. En Londres, Alemania y Francia tenemos que hacer algunas mejoras; y en China tenemos que crecer. Solamente tenemos 220 personas y necesitamos tener unas 1600, así que diría que nuestra debilidad es China. En general, creo que tenemos buena presencia en el mundo: contamos con más de 9000 empleados. -¿Cuál es la importancia de Latinoamérica para la red? -Latinoamérica es aproximadamente un 10% de nuestros ingresos globales, pero su importancia es que no podés ser un jugador global si no estás allí, y tienes que tener escala en algunos mercados para poder representar a los clientes. Creo que nosotros lo logramos, que tenemos una red bastante decente en Latinoamérica, aunque necesita crecer y mejorar. En el mundo de hoy lo ideal es estar presente en dos presentaciones ante una marca global por año, y si no estás en Latinoamérica cómo haces para siquiera ser llamado a las presentaciones. Brasil debería crecer y ser un mercado muy importante para nosotros, lo mismo Argentina y Chile. -¿De dónde cree que vendrá el crecimiento para Draft en los próximos años? -En Latinoamérica lo veo viniendo de Argentina, Brasil y México principalmente. A nivel global, obviamente nos estamos enfocando en China y también en Japón. El marketing del comportamiento -¿Cuál es su visión sobre los contenidos relacionados a la publicidad? -Tienen su lugar, pero no creo que cambien la industria. Lo que sí va a tener relevancia en el futuro cercano es el marketing que cambia el comportamiento del consumidor, y mucho de eso estará en retail y en cyber. Aquello que se haga en esos entornos tendrá un mucho mayor impacto en el mundo de los productos y servicios y de cómo son vendidos, que el contenido y la publicidad. Esas son sólo otras maneras de distribución (de la comunicación), pero no es más efectivo que las otras formas de hacerlo en este momento. En síntesis: es genial, es importante, lo hacemos, pero si gastamos dinero será en las áreas de digital, retail y promociones, contratando mejores creativos y continuando el fortalecimiento de nuestro personal de datos y análisis, así conservamos nuestra parte de estrategia y planning. -¿Cómo ve al consumidor hoy?, ¿en qué está cambiando? -El consumidor está totalmente en control, la tecnología lo puso en control. Antes era pasivo y ahora es activo, así que las agencias tienen que cambiar la forma en que piensan cómo comercializar hacia ese consumidor. Ahora el consumidor va a internet antes de comprar un auto o producto, así que tenés que lograr que se pare y vaya a hacer algo. Antes se trataba de cambiar impresiones, hoy es cambiar el comportamiento. -¿Cómo cree que será la publicidad en cinco años? -Habrá tres niveles en el mundo de la publicidad: tecnología, o cómo el consumidor interactúa con el producto o servicio; medios, o el entender qué opciones de medios existen y cuáles son las más efectivas; y por supuesto, la creatividad y las ideas, que pueden ser grandes o simplemente un sitio web. Entonces, estará la creatividad, la selección del medio (el momento para empujar al consumidor y acompañarlo mientras toma la decisión) y finalmente la interacción por medio de la tecnología. El marketing pasó de secuencial a simultáneo. Antes los procesos eran secuenciales: se lanzaba una campaña por cuatro meses, después se hacían otras acciones, etc. Ahora los consumidores interactúan con la marca de distintas formas en un mismo momento. -¿Dónde se ve en cinco años a nivel personal?, ¿todavía al frente de Draftfcb? -Probablemente me quede algunos años más en la compañía, espero que como presidente y no como CEO, pero tengo que terminar el trabajo primero. Eso involucra dejar a la agencia en el lugar que quiero que esté, y después será el momento para que alguien más joven se haga cargo. -¿A dónde ve el negocio publicitario en el futuro? -El negocio está en una encrucijada y habrá agencias que se volverán antiguas y no irán a ningún lado, otras que serán especialistas en su campo y seguirán teniendo un buen desempeño (como las digitales), después estarán las agencias como nosotros, que estamos tratando de estar por encima del promedio, y finalmente habrá nuevas agencias. Porque empresas como Microsoft y Google se están involucrando más en el mundo de la publicidad, y quizás se conviertan en una red de publicidad. -¿Estas empresas son una amenaza a las agencias tradicionales? -Mi perspectiva es que la industria se va a mover en el camino en que tenga que mover, y el resto de nosotros deberemos adaptarnos. Mucha gente dice “aquello no es bueno para la industria”, pero creo que hay que dejar que las demandas del mercado nos empujen en la dirección en que tengamos que movernos. Si Microsoft puede hacer una mejor red de publicidad que el resto de nosotros, está en nuestras manos el poder averiguar cómo competir con ellos. Son tiempos interesantes.