A horas de empezar, el Mundial de Fútbol 2026, el mundo se prepara para vivir el evento deportivo de mayor alcance. Es, en realidad, mucho más que una competencia deportiva, se trata, más bien, de un fenómeno social y cultural que detiene el tiempo y une a millones de personas más allá de las fronteras y del idioma. El Mundial es el evento donde hay que estar. En particular, se considera que esta edición será la más grande de la historia porque cuenta con la participación de 48 selecciones en lugar de las 32 habituales, lo que implica mayor cantidad de partidos y sedes. En este caso, serán tres los países anfitriones entre Estados Unidos, Canadá y México.

A pesar del entusiasmo global, la política del presidente estadounidense, Donald Trump, ya se metió en la cancha. El comienzo se ve opacado por la noticia de que Omar Abdulkadir Artan, quien es considerado uno de los árbitros más destacados de África, denunció que le fue negado el ingreso a Estados Unidos. Hay que tener en cuenta que Somalía figura entre los países alcanzados por las restricciones migratorias impulsadas por actual gobierno estadounidense. Este hecho llevar a prestar atención sobre el alcance que tendrán las políticas locales durante la mega competencia.

En cuanto a lo publicitario, más allá de la presencia de los sponsors oficiales entre ellos Adidas, Coca-Cola, Visa, Qatar Airways, Hyundai-Kia, Lenovo, Aramco, etc., las marcas enfrentan el desafío de integrarse a la conversación mundialista a través de asociaciones culturales y activaciones vinculadas a experiencias.

A nivel regional, los desafíos son diferentes para cada país, por ejemplo, Argentina llega al Mundial 2026 como campeona vigente lo que impacta de manera significativa en el espíritu colectivo y, por supuesto, en la comunicación. “En nuestro país, un Mundial siempre es un hecho importantísimo, más siendo los actuales campeones. Absolutamente todos los argentinos están interesados, sean o no futboleros. Y los anunciantes nunca se quieren quedar afuera de un tema clave para la cultura popular", advierte Pablo Poncini, Partner, CEO & CCO de TBWA\Buenos Aires. Su agencia desarrolló una campaña para McDonald's, Sponsor de la Selección, con los apellidos de los jugadores argentinos que tuvo mucha repercusión.

Otro de los anunciantes que pisa fuerte es Quilmes, también sponsor, que ostenta una tradición en comerciales mundialistas que están entre los más recordados. Para Flor Loda y Emilio Yacon, CCOs de draftLine AR, agencia in-house de Cervecería y Maltería Quilmes, el desafío es al mismo tiempo un privilegio: "Con Quilmes pasa algo que no pasa con muchas marcas: la gente espera y pide su publicidad del Mundial y eso, para nosotros, es un privilegio, pero también una gran responsabilidad". La campaña “CoRazones para creer” se apoyó en los “imposibles” de la historia argentina que ayudan a creer que, si otro argentino pudo, la Selección también puede conseguir el bicampeonato.

Menos ruido, más diferenciación

Según un informe realizado por Kantar Argentina, la envergadura de este Mundial convierte a la saturación comunicacional en el principal riesgo. El problema reside en que cuando todos comunican al mismo tiempo, en los mismos espacios y con los mismos códigos (fútbol, banderas, épica, pasión), el impacto se diluye. La inversión puede ser muy fuerte pero el retorno no está garantizado. En las mediciones de Kantar durante Qatar 2022, la recordación de piezas con correcta atribución de marca quedó un 33% por debajo del promedio habitual fuera del período mundialista.

Sobre esta cuestión reflexiona Jorge 'Tata' Varela, Fundador y CEO de Humo Rojo, que identifica una división clara en el mercado: "Por un lado, están los anunciantes que entienden que el Mundial no es un pretexto para hablar de ellos, sino una ocasión para conectar con algo que le importa profundamente a la gente. Estos están construyendo plataformas de contenido con tiempo, con narrativas que tienen que ver con su marca y no solo con la camiseta. Por el otro, están los que van a esperar al último momento para pegar un logo al lado de la Copa", dice. Varela detecta un tercer grupo que considera el más interesante y es el que está formado por aquellas marcas sin presupuestos millonarios ni contratos con jugadores que usan la creatividad para participar de la conversación con impacto real.

En ese sentido, Lulo Calió, Founding Partner & Creative Chairman de The Black Table, recomienda no subirse a la movida Mundial porque sí. “Hoy la oportunidad no está en hablar de fútbol por hablar sino en entender qué le pasa emocionalmente a la gente durante un Mundial. Las marcas que realmente van a conectar son las que encuentren una mirada propia, auténtica y culturalmente relevante", sostiene.

Sobre la forma de consumir los contenidos mundialistas, Leandro Zumárraga, CEO de Dentsu Argentina y Chile, pone el foco en la transformación que se produjo en los últimos años, cuando cambió la forma de vivir estos eventos. Por estos días, la conversación ya no se limita a la televisión, sino que se expande a redes sociales, streaming, comunidades, creadores y experiencias en tiempo real. “Esto exige a las marcas mayor agilidad, flexibilidad y adaptación cultural", dice.

Los desafíos de los anfitriones

Para México este Mundial tiene dos caras, por un lado, el del entusiasmo que se vive por ser sede por tercera vez en su historia, lo que multiplica las expectativas de las marcas locales. Pero el panorama se ve ensombrecido por la crisis en su Selección y un cierto distanciamiento entre los hinchas y el plantel, de manera que para las marcas representa todo un reto cómo llegar a los consumidores en medio de este contexto.

Ricardo 'Rich' Avilés, CCO de LePub Mexico City, asegura que, si bien las marcas están apostando fuertemente al Mundial y lo ven como una oportunidad única para acercarse a los consumidores mexicanos, no todo es tan sencillo. “Actualmente, el ánimo en México no es el mejor, ya que la Selección atraviesa una mala racha y la conexión entre la afición y los jugadores está debilitada", explica. Por eso sostiene que muchas marcas apuntan a los fans y a la manera en que viven el Mundial en la calle y los bares.

Para Héctor Fernández, CEO de VML México, la ventaja de ser anfitrión es que te da la oportunidad de capitalizar el orgullo patrio, la efervescencia colectiva y la llegada de turismo internacional. “No es solo un momento para vender productos sino para crear experiencias memorables que refuercen la conexión emocional”, dice.

En lo que respecta a Estados Unidos, la Copa del Mundo tiene una dimensión adicional; si bien se trata de un país que está lejos de tener una tradición futbolera, el espíritu mundialista se ve empujado por la extensa comunidad latina que es el principal motor de negocio del fútbol local. Pero la política del gobierno de Trump hacia los inmigrantes, sin dudas, impactará sobre lo que sería el desarrollo normal del gran evento del deporte global. Hay que tener en cuenta que los latinos representan una comunidad cada vez más numerosa con una presencia de más de 60 millones en los Estados Unidos, son uno de los grupos con mayor peso y poder de decisión, pero, viven una etapa de tensión e incertidumbre. Desde comienzos del año pasado, son perseguidos por el gobierno a través del ICE, que tiene políticas cada vez más duras hacia los no nativos. De todas maneras, el entusiasmo está y los latinos esperan ansiosos el gran evento.

"Creo que el fanatismo a este nivel es más fuerte que el contexto en el que nos encontramos. Momentos como este son el vehículo perfecto para expresar un orgullo latino desenfrenado, descarado y sin complejos", señala Diego Andrade, SVP y Director Ejecutivo Creativo de Orci Advertising, anticipa que el fanatismo superará las dudas sobre el contexto político.

Por su parte, Fernando Osuna, Chief Creative Officer de López Negrete Communications, destaca la carga simbólica que tiene la competencia. "Para la comunidad latina, el Mundial es emoción, conversación, ritual, familia, barrio, recuerdos y futuro al mismo tiempo", dice.

Valentina Sulbarán, Group Creative Director de Dieste, lo sintetiza con precisión: "El Mundial 2026 no es solo un evento deportivo. Es un momento cultural masivo. Y el motor emocional es la comunidad latina. El fútbol en Estados Unidos ya no es nicho. Es identidad, pertenencia y conexión generacional".

Para la industria publicitaria, el Mundial 2026 es una oportunidad histórica, pero también un terreno minado por la saturación y la repetición. En el proceso, las marcas mejor posicionadas serán aquellas que trabajaron previamente para entender el rol genuino de cada marca dentro de la conversación colectiva y no las que se sumen a la efervescencia futbolera a último momento.

A continuación las primeras fechas de la fase de grupo de cada uno de los equipos iberoaméricanos:

Fixture del Mundial 2026

GRUPO A

1° México vs. Sudáfrica – Mañana jueves 11 de junio a las 16 en el estadio Azteca de la Ciudad de México.

2° México vs. Corea del Sur – Jueves 18 de junio a las 22 en el estadio Akron de Guadalajara.

2° República Checa vs. México - Miércoles 24 de junio a las 22 en el estadio Azteca de la Ciudad de México.

GRUPO C

1° Brasil vs. Marruecos – Sábado 13 de junio a las 19 en el MetLife Stadium de Nueva Jersey.

2° Brasil vs. Haití – Viernes 19 de junio a las 22 en el estadio de Philadelphia.

3° Escocia vs. Brasil – Miércoles 24 de junio a las 19 en el Hard Rock Stadium de Miami.

GRUPO D

1° Estados Unidos vs. Paraguay – Viernes 12 de junio a las 22 en el SoFi Stadium de Los Angeles.

2° Turquia vs. Paraguay – Viernes 19 de junio a la 1 en el Levi’s Stadium de San Francisco.

2° Estados Unidos vs. Australia – Viernes 19 de junio a las 16 en el Lumen Field de Seattle.

3° Turquia vs. Estados Unidos – Viernes 26 de junio a las 23 en el SoFi Stadium de Los Angeles.

3° Paraguay vs. Australia – Jueves 25 de junio a las 23 en el Levi’s Stadium de San Francisco.

GRUPO E

1° Costa de Marfil vs. Ecuador – Domingo 14 de junio a las 20 en el estadio de Philadelphia.

2° Curazao vs. Ecuador – Sábado 20 de junio a las 21 en el Arrowhead Stadium de Kansas.

3° Ecuador vs. Alemania – Jueves 25 de junio a las 17 en el MetLife Stadium de Nueva Jersey.

GRUPO H

1° España vs. Cabo Verde – Lunes 15 de junio a las 13 en el Mercedes Benz Stadium de Atlanta.

1° Arabia Saudita vs. Uruguay – Lunes 15 de junio a las 19 en el Hard Rock Stadium de Miami.

2° España vs. Arabia Saudita – Domingo 21 de junio a las 13 en el Mercedes Benz Stadium de Atlanta.

2° Uruguay vs. Cabo Verde – Domingo 21 de junio a las 19 en el Hard Rock Stadium de Miami.

3° Uruguay vs. España – Viernes 26 de junio a las 21 en el estadio Akron de Guadalajara.

GRUPO J

1° Argentina vs. Argelia – Martes 16 de junio a las 22 en el Arrowhead Stadium de Kansas.

2° Argentina vs. Austria – Lunes 22 de junio a las 14 en el AT&T Stadium de Dallas.

3° Jordania vs. Argentina – Sábado 27 de junio a las 23 en el AT&T Stadium de Dallas.

GRUPO K

1° Portugal vs. RD Congo – Miércoles 17 de junio a las 14 en el NRG Stadium de Houston.

1° Uzbekistán vs. Colombia – Miércoles 17 de junio a las 23 en el estadio Azteca de la Ciudad de México.

2° Portugal vs. Uzbekistán – Martes 23 de junio a las 14 en el NRG Stadium de Houston.

2° RD Congo vs. Colombia – Martes 23 de junio a las 23 en el estadio Akron de Guadalajara.

3° Colombia vs. Portugal – Sábado 27 de junio a las 20.30 en el Hard Rock Stadium de Miami.

 GRUPO L

1° Ghana vs. Panamá – Miércoles 17 de junio a las 20 en el BMO Field de Toronto

2° Panamá vs. Croacia – Martes 23 de junio a las 20 en el BMO Field de Toronto.

3° Panamá vs. Inglaterra – Sábado 27 de junio a las 18 en el MetLife Stadium de Nueva Jersey.

(*) Todos los horarios corresponden a la Argentina.