LatinSpots (LS): -¿Qué pueden contarnos del meeting?

Colin Mitchell (CM): -Hacemos este meeting todos los años y tenemos una red de planning muy fuerte, con casi 500 planners en el mundo. A medida que el mundo se globaliza, es importante que la gente conozca y tenga herramientas. Hacemos entrenamientos para que gente de Buenos Aires, Tokio o Nueva York hablen el mismo idioma. Hoy, hablamos de los cambios en la industria y en el planning como disciplina, y también de cómo tenemos que mantenernos vigentes con respecto a eso. Hablamos de hacer mejores briefs, de la integración, insights culturales y trabajos creativos.

Ben Richards (BR): -El mayor reto que están enfrentando hoy los planners, es la gran fragmentación. Hay más stakeholders que nunca, geografías que manejar y puntos de contactos. Además, hay más marcas que nunca, más información, más métricas y demandas, mensajes, cosas que decir de productos cada día más complejos. Quizás, tenemos un mundo más fragmentado para los planners de hoy. Cada vez se habla más de cómo manejar eso. Una de esas soluciones es darle a las marcas sentido de propósito, unificarlas y que lleguen a tener un plan más fuerte y rico. Esa es la mirada general. Hay oportunidades más emocionantes para los planners de hoy.

Ranjiv Ramgolam (RR): -Creo que mucho de lo que vemos hoy con el contenido dinámico es cómo los planners pueden ser arquitectos de propósito. Mucho de lo que estamos tratando de hacer en estos tres días es que entiendan el ciclo de comunicación y las oportunidades que pueda haber. Mientras más logren controlarlo, más fácil podrán llegar a una idea más grande y ejecutarla. Una de las metáforas con las que hemos estado trabajando es que sentimos que somos arquitectos de propósito y eso nos lleva a un mejoramiento en varias de las cosas. Este año las estamos profundizando y madurándolas. Si salimos de eso en tres días, me voy contento.

LS: -¿Cuál es la importancia del planning hoy y cómo lo llevan adelante Ogilvy & Mather?

CM: -El planning tiene 45 años, es maduro como disciplina. Hace diez años hubo una crisis de identidad en planning, donde nos preguntábamos para qué servía, por qué se necesitaba. Creo que es un momento muy interesante para estar en planning. En Latinoamérica está creciendo muy rápido como disciplina y está sucediendo en el momento preciso. Hay una energía importante, emocionante. Hablamos del planning holístico y esperamos que la gente tenga conocimiento de esto y la gente que buscamos es aquella que pueda simplificar lo complicado que eso conlleva.

BR: -Ogilvy & Mather es diferente. Podemos ver las cosas de forma más holísticamente geográfica que otros porque tenemos 500 oficinas en casi 150 países así que podemos manejar estas enormes marcas globales y es lo que hacemos: tenemos 15 de las 30 marcas más importantes del mundo. Tenemos una visión más holística en términos de la habilidad de entender los grandes problemas de las empresas de nuestros clientes, no solo los de comunicación. Es holístico porque entendemos cada parte del mix de ventas, marketing y comunicación. Aproximadamente, dos tercios del revenue mundial llega por producir PR, invest relation, social relation, activación, shopper marketing, consumer production, comunicación digital, etcétera. Estamos focalizados en el cambio de comportamiento, no solo en el de actitud.

RR: -Si uno mira el desarrollo de planning en Latinoamérica ha sido vertiginoso y bastante rápido, pero es una disciplina que no lleva tanto tiempo. Creo que nosotros nos caracterizamos por buscar plataformas grandes y en cómo ejecutarlas. Muchas veces lleva a que los equipos que tenemos deben tener la capacidad de poder manejar la historia grande que contamos. Creo que eso es una cosa que lleva a que planning tenga que estar al día porque, contrario a otras organizaciones, tenemos muchos puntos para ejecutar campañas: PR, digital, entre otras. Cuando Colin habla de ser más holísticos, se refería a que los planners que tenemos puedan estar cómodos manejando y controlando el proceso para que en este mundo complejo, se ejecuten grandes ideas. El trabajo que hacemos estos días está relacionado con amplificar el espacio dado la gran oportunidad que hay para planning en la región.

LS: -¿Qué opinión tiene de las estrategias de comunicación que se utilizan hoy?

CM: -Se necesita lo que llamamos propósito de la plataforma, una idea simple, y también el plan, la forma de integrar todas las partes del mix. Los clientes están viendo que se habla de un gran mensaje, con el que se puede llegar lejos. Creemos que esos polos que conforman el mensaje son parte de lo mismo. Es un reto difícil pero divertido.

BR: -Lo que hace que una estrategia de comunicación sea brillante, es darle a las marcas un propósito más fuerte, un plan que se ajuste más a las necesidades de cada una. El truco es hacerlo al mismo tiempo y uno de los temas de nuestras conferencias es justamente el de ingeniería concurrente. El modelo de hacer marketing tiene que tener un plan práctico. Todo tiene que estar en el mismo plano. Eso hace que el trabajo sea muy bueno.

RR: -En estos dos años hemos trabajado mucho el plan y el propósito de tener relevancia cultural que atrae obviamente a audiencias por afinidad. Creo que es una ventaja que sí trabajamos con lo que Ben habla, el plan es manejar expectativas de cambio. A través del ciclo de comunicación, hay muchas cosas que pueden ir modificándose para cambiar una conducta. Lo que tratamos de hacer es no solo tener esa relevancia sino cambiar esa conducta y tener en cuenta cuáles son los medios para hacerlo. Muchas veces un gran mensaje que no está apoyado con diferentes puntos de contacto, se cae. La diferencia es buscar relevancia y cambiar conductas para que la gente llegue satisfecha con lo que hace. Hemos tratado de ser mejores en esas dos cosas a lo largo de este año. Hay un debate sobre qué es más importante, pero no es nuestro caso. Para ser Mejor Agencia del año en efectividad, tienen que funcionar ambas.

FOTO: Ben Richards, Ranjiv Ramgolam y Colin Mitchell.