LS: -¿Cómo empezaron en la publicidad?

Federico Plaza Montero (FP): -Yo soy Director de Arte y Nico, Redactor. Arrancamos en Ponce, después pasamos a DAVID y ahora estamos en HOY. Me encanta laburar con este loco hermoso. Bromeo y le digo que con los tiempos que se maneja en la publicidad, lo veo más a él que a mi mujer y a mis hijos.

LS: -¿Y cómo dupla casi histórica que son, ¿qué piensan del sistema de duplas? ¿Se puede seguir trabajando bajo este modelo hoy?

Nicolás Zarlenga (NZ): -Somos unos convencidos del sistema de duplas, pero lo que le pedimos a las duplas es que sean abiertas, que estén dispuestas a sentarse en todas las áreas de la agencia. Que se sienten con planning, con diseñadores y realizadores. El concepto de dupla es muy importante, básicamente, porque lo que hace es afianzar un modelo. Cada dupla funciona como una agencia y un modelo per se. Hablamos de duplas abiertas que se sientan y trabajan con otra gente, pero el modelo de duplas es muy importante porque afianza un estilo. Las duplas que admiramos, por ejemplo son las de Joaquín Cubría e Ignacio Ferioli (CCO´s de DAVID Argentina) y de Juan Javier Peña Plaza y Ricardo Casal (Directores Creativos Asociados de DAVID Miami). Se genera una química que forma una empresa en sí misma.

FP: -No creo que el concepto de duplas se haya quedado viejo. Lo que quedó viejo es cerrarse a no compartir el proceso con los planners, por ejemplo. Hoy los procesos empiezan desde cero, con la gente que debe estar, y cuando todos se involucran, ponen lo mejor de uno, y está bueno porque en el resultado final se ve.

LS: -Ambos también son Profesores en La Escuelita. ¿Cómo ven las nuevas generaciones, teniendo en cuenta que ustedes también son muy jóvenes?

NZ: -Creo que las nuevas generaciones tienen muchas más cosas positivas. Con Federico, llegamos a la publicidad presentando gráficas en nuestras carpetas. Hoy, los chicos llegan con casos, tienen una visión mucho más abierta. Quieren hacer cosas diferentes, y por eso se aburren muchas veces. No compran modelos de explotación, como tal vez sucedió durante muchos años. Creo que las nuevas generaciones son los que van a refundar la publicidad. Dependemos un 100% de ellos. En HOY tenemos a muchos profesionales de la nueva generación, y en La Escuelita vemos gente con muchas ganas de hacer cosas diferentes, con otro pensamiento, y también con una gran visión de responsabilidad sobre el mensaje. No somos nativos responsables. Ellos sí, tienen una visión mucho más social y responsable.

FP: -Además, tienen una visión, que me parece súper interesante, que es la visión del usuario. A la hora de pensar una idea, tienen la visión del “no lo haría porque no me gustaría que me invadieran con un aviso en este momento determinado”. Lo piensan desde ese lado. Es la generación nativa digital, que tiene este pensamiento de que como se sintió invadida no quiere invadir. Entonces, tratan de buscar un mensaje que tenga cierto “hack” para poder contar lo interesante, y no vomitar una publicidad en la cara de las personas. Me parece genial que puedan ayudarnos a pensar la reformulación de la publicidad desde este lado.

LS: -Si tuvieran que elegir un trabajo que les haya marcado sus carreras, y que le genera un lindo recuerdo, ¿cuál sería?

NZ: -Parrilla.

FP: -Iba a decir Parrilla (risas).

NZ: -Era un brief bastante difícil porque teníamos que contar que hacemos las hamburguesas a la parrilla de una forma bastante gráfica. Y encontramos este dato de la gente que tiene el apellido Parrilla, y todo el bullying que habían sufrido durante años por el apellido que les tocó. La idea fue poder darles una recompensa por los años de bullying, contándoles que también somos parrilla, que Burger King también es parrilla. Entonces la campaña fue recompensarlos por todos estos años, diciéndoles qué está buenísimo ser Parrilla. El beneficio fue regalarles Whoppers gratis de por vida, una promoción que será eterna para los Parrillas, los hijos de Parrilla, y los nuevos Parrillas que vengan.

LS: -¿Qué sensación les genera cuándo les sale esos insights?

NZ: -Es divertido. Cuando vemos que tenemos muchos chistes, y que no van a entrar todos, es muy divertido. El problema es cuando pasa al revés, que no tenemos una buena idea.

FP: -Lo divertido, y por eso tengo este lindo recuerdo, fue el trabajo de buscar a los Parrillas (risas).

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