- LatinSpots: ¿Cuál es el motor principal detrás de HUMANSDID?

- JW: HUMANSDID existe para que las iniciativas de impacto positivo que llevan a cabo las marcas sean una parte real de la conversación entre ellas y sus consumidores. De hecho, a lo que aspiramos es a que se convierta en uno de los elementos más excitantes de esa conversación. Para eso creemos que hay que sacarlas de la oscuridad en que se hace algunas veces, o de la simple oportunidad comercial, reformulando la manera de convocar y de participar en dichas acciones.

JMP: Yo te voy a dar una respuesta muy personal que es aplicable por tanto sólo a mi caso. Nace de las ganas de reencontrarme con Julio con quien siempre trabajé bien, de mi necesidad vital de, de nuevo, hacer algo realmente diferente y excitante, y, supongo, nace de mi edad. Llega un momento en que esa palabra tan ampulosa que es “legado” empieza a ganar importancia. Y conseguir ayudar a que iniciativas de impacto positivo vean la luz, indiscutiblemente construye un mejor legado.

- LS: ¿Cómo ven el mercado? y como se suma este proyecto a la industria actual?

- JW: Hay que dividir. Una cosa es el mercado de la publicidad y otra es el mercado del marketing. Nosotros nos movemos en el mundo del marketing: soluciones creativas, ya sea de comunicación o negocio, que se salgan del discurso permanente de eficiencia al que nos han arrastrado las nuevas tecnologías y abran espacios claros para la creación de valor. Este mercado yo creo que va bien. El tipo de ideas de las que hablamos son más necesarias que nunca, y su naturaleza es complementaria con una tecnología que las puede organizar de manera más fácil y amplificar de forma más potente.

- JMP: Yo creo que una cosa es la necesidad y otra la realidad. Y ya se sabe que ambas cosas no siempre caminan alineadas. Para HUMANSDID, el mercado hubiese sido mucho más poroso, más permeable, hace unos años. Ahora, las iniciativas de impacto positivo, por necesarias que sean, digamos que no viajan a Match 5. Más bien hay mucha incertidumbre y las empresas van con el freno de mano puesto. Pero es lo que hay. Y con esa realidad hemos de lidiar.

- LS: ¿Cómo interpretan Julio Wallovits y José María Piera el concepto de "humanizar" la comunicación en la era digital?

- JW: En mi caso es lo dicho: creo que la tecnología es increíble para eficientar procesos, pero de esos procesos suelen salir únicamente ganancias incrementales. Un enfoque más lateral, más creativo y, en definitiva, más humano, constituye una apuesta que permite explotar oportunidades que nadie está explorando y que puede dar origen a unas ganancias, digamos, “positivamente desproporcionadas” en relación con la inversión.

- JMP: Para mí humanizar tiene que ver con dos cosas. Por un lado, la fuente. Si nace de personas, algo que puede llegar a ser una rareza en breve, es humana. Por otro lado, la empatía. Los humanos somos muy raros. Entre otras cosas, porque somos capaces de empatizar y ponernos en los zapatos de los demás. Algo que se traslada y notas inmediatamente en la comunicación “humana”.

- LS: ¿En qué se diferencia el enfoque de "Humanos que hacen cosas" (Humans Did) de una agencia de publicidad tradicional?

- JW: Nuestra forma de aproximarnos a la comunicación siempre fue “diferente”. En El Sindicato hacíamos contenido mucho antes de que existiera esa denominación. Ahora nos parece que la inclusión del diálogo con la gente es la pata que necesita una propuesta nueva. Lo que hace diferente a HUMANSDID de una agencia tradicional es, como queda dicho, que nosotros utilizamos la creatividad en cualquier parte del proceso. De hecho, en general no hacemos “publicidad”; ahora mismo estamos en la creación de producto, en la co-creación de comunicación con la gente y en las experiencias de impacto vivibles. Pero lo más importante: en todos los trabajos intentamos hacer partícipe a la comunidad de suscriptores que es parte integral del proyecto, ya sea atestiguando, opinando o beneficiándose antes que nadie de las propuestas que hacemos.

- JMP: Con Julio siempre nos pasa lo mismo. Ya El Sindicato no encajaba bien en la definición de agencia. De hecho, no llegaba al 50% de nuestro trabajo la actividad puramente publicitaria. HUMANSDID, tampoco encaja ahí. Se parece a El Sindicato en que intenta en todo momento aportar soluciones diferentes. Pero se diferencia en dos cosas fundamentales. Por un lado, lo que comenta Julio: el hecho de tener una comunidad detrás. Somos “un Sindicato con una comunidad detrás” que participa directamente de nuestros procesos. Por otro lado, el foco. En El Sindicato hacíamos de todo, sin más eje vertebrador que la solidez estratégica y/o la creatividad. En HUMANSDID no hacemos nada que no pensemos que realmente impacte positivamente. Eso sí; en cualquier causa. Llámanos neo-activistas si quieres. Pero la acción, que las cosas pasen de verdad, es irrenunciable.

- LS: ¿Cómo se complementan las visiones de Wallovits y Piera en este proyecto particular?

- JW: Mi opinión es que nuestras visiones del mundo son bastante parecidas, lo que se complementa es nuestra manera de hacer: yo estoy en la parte más creativa y Jose está en lo estratégico, en la gestión de clientes…. Y en todo. Creo que hemos demostrado que nuestra sociedad funciona porque da como resultado muchos tipos de trabajos diferentes, desde la publicidad, pasando por el contenido comercial, e incluso el cine. 

- JMP: Somos muy distintos pero las preocupaciones y la mirada es la misma. Y tenemos algo importantísimo para poder trabajar juntos: respeto mutuo y muy poco miedo. En mi caso se suma también la admiración. Trabajar con Julio siempre fue para mí y sigue siendo fascinante. Sigue sorprendiéndome positivamente después de tantos años.

- LS: ¿Qué aprendizajes de sus etapas anteriores (como en Wieden+Kennedy o agencias locales) han sido fundamentales para fundar este espacio?

- JMP: Todo ha sido importante. Somos lo que somos por la suma de experiencias y aprendizajes que hemos vivido.

- JW: Bueno aquí sí que tiene mucho que ver para mí la relación personal/profesional especifica entre nosotros. De etapas anteriores, en las que uno ha podido hacer más o menos lo que quería, el mayor aprendizaje es la importancia de con QUIEN ha sido posible hacerlo. Las cosas más interesantes para mí que he hecho en este sector han sido con José María. Nadie alrededor mío combina el nivel de amistad que tengo con él con su capacidad de “ver” un proyecto de este tipo y tirarlo adelante.

- LS: ¿De qué manera HUMANSDID desafía los formatos publicitarios convencionales?

- JMP: De ninguna y de todas. Utilizamos lo mejor que podemos los medios y formatos convencionales. Pero no nos sentimos atados a ellos. Hay vida fuera de lo ya conocido.

- JW: No pensamos en formatos. Pensamos en problemas. Y no pensamos en problemas como en algo negativo, sino como en posibilidades para construir algo a partir de ahí. Un gran director de cine solía decir “Resolver un misterio es vulnerarlo”. Estamos demasiado acostumbrados a que a los problemas hay que erradicarlos. Muchas veces es cierto, pero también está bien tomarlos como puntos de partida para enfoques necesariamente nuevos. Y eso necesariamente acaba en formatos en los que no siempre habíamos pensado.

- LS: ¿Qué papel juega la honestidad y la vulnerabilidad humana en las campañas o proyectos que han desarrollado bajo este sello?

- JMP: La honestidad juega un papel esencial. O nos lo creemos o no hay propuesta. Así de claro. Respecto la vulnerabilidad, la verdad, no sé qué responderte. Algunas propuestas nacerán de ahí, supongo. Pero no es algo que tengamos presente todo el rato. 

- JW: No sé qué papel exactamente juega la vulnerabilidad y la honestidad, pero hay una cosa que para mi esta clara: Un proyecto realmente es “importante” cuando mantiene una cualidad personal. Quiero decir, somos un equipo que trabaja y colabora para hacer todo, pero entender que un proyecto tiene que tener rasgos de carácter casi personales me parece el secreto para hacer cosas relevantes. Creo que en HUMANSDID lo entendemos como equipo, e intentamos asignar liderazgos concretos sobre áreas concretas, para que todo tenga ese valor.

- LS: ¿Cómo creen que el mercado iberoamericano puede adoptar este modelo de pensamiento para elevar la calidad creativa?

- JMP: El mercado iberoamericano no creo que esté muy lejos de este modelo de pensamiento. De hecho, es de los mercados “más humanistas” que hay a la hora de abordar la comunicación. Lo que no conozco, ni ahí ni en ningún otro lugar del mundo, es un modelo de negocio similar. Dicho esto, te voy a revelar un secreto, cada vez que aprovechando las posibilidades que nos da lo digital hemos hecho catas ahí, en LATAM, la respuesta ha sido incluso mejor que la recibida en España que es donde estamos construyendo nuestro MVP. 

- JW”: La calidad creativa en el mercado iberoamericano es alta, no creo que haga mucha falta “levantarla”. Lo que si hace falta es estar al día con un sector que empieza a evolucionar a una velocidad que resulta difícil de seguir con parámetros, digamos, clásicos. Creo que es vital abrir el foco y entender que lo que ahora parece lateral en la relación marca-consumidor, que son las iniciativas de impacto positivo que realizan, puede ser en realidad el punto más excitante de la conversación de cara a su futura relación. La necesidad de que las marcas hagan impacto no va a bajar, necesariamente va a tener que seguir aumentando. Nuestra involucración como ciudadanos también se tiene que convertir en algo que esté al alcance de la mano día a día, algo que no nos de pereza porque lo entendemos como la aventura que realmente es.

Eso no es argentino, ni colombiano, ni español: es humano.

- LS: ¿Es HUMANSDID una respuesta a la crisis de atención que vive el consumidor actual?

- JW: El consumidor no sufre ninguna crisis de atención. El consumidor, cuando está saturado, deja de prestar atención y ya está. La crisis de atención la sufren las marcas que pretenden llegar a ellos en un entorno atiborrado de comunicación; buena, mala, verdadera y falsa. HUMANSDID no es en sí misma una respuesta a esa crisis, pero si es verdad que nosotros hemos partido de eso cuando empezamos, intentando renovar los códigos de comunicación del tercer sector y buscando siempre una participación que vaya más allá de donar dinero.

- JMP: Amén.

FOTO: José María Piera y Julio Wallovits.