El director general creativo de Lowe, Humerto Polar, viene de ganar varios oros y el premio Mejor Creativo de México en El Ojo 2007. Ahora está en lo más alto de su carrera y desde allí decidió lanzarse a un nuevo mercado: el de la música electrónica. Para eso viajará a Berlín a licenciar las composiciones que haga con su dúo Monopolar. Antes de partir, le cuenta a LatinSpots el balance y proyecto de Lowe y su mirada sobre el Círculo, en el año que le tocó ser su presidente y en la edición en la que su agencia conquistó el premio a la mejor del año. Fue elegido como mejor creativo de México en El Ojo 2007, donde su agencia recibió distintos oros. Además, Lowe ganó como agencia del año de El Círculo de Oro 2007 ¿Cuál es el balance? -El balance es excelente. Cuando llegué a Lowe mi objetivo era convertir la agencia en una gran jugadora y lo logré. Lo que pasó este año nos dice, por lo menos desde lo creativo –y no sólo en México, sino en El Ojo y otros festivales- que ya podemos afirmar sin miedo a equivocarnos, que somos una agencia creativamente buena, un jugador importante… ¡Lo hemos logrado! Primero, porque El Ojo en este momento es el primer referente que necesitamos para poder medir performances de agencias en sus mercados. La medida de los concursos locales no es tan objetiva como el foro de El Ojo de Iberoamérica. Además, lograr algo así no es cuestión de suerte, sino que es el producto de haberse programado, armar el equipo adecuado y buscar las oportunidades con los clientes. La encrucijada El gran problema de Lowe fue haber estado en una encrucijada de indefinición, no ser ni una agencia chica, ni grande; ni integrada, ni de medios tradicionales; ni buena, ni mala. Teníamos que definirnos y terminar de replantearnos. Después de este gran año, sabemos a dónde vamos, qué es lo que queremos y no tenemos miedo de decir que Lowe no quiere ser grande en tamaño. ¿Cuáles son los planes de Lowe México para terminar de replantearse? -Debemos cerrar nuestro replanteo de dimensión. Se trata de estar dispuestos a tener un tamaño cincuenta por ciento menor al que teníamos, para poder dar un salto y ofrecer algo mucho más profundo para menos cantidad de clientes. Hace tiempo nos sacamos la presión de estar en los tops de facturación y dijimos: “¿Por qué no nos concentramos en los clientes que creen muchísimo en esta oferta?”. Entonces, hicimos un análisis sobre cómo podíamos responder en nuestro mercado. A su vez, Lowe Worldwide también está en un proceso de replanteamiento respecto a cuáles son las especialidades en las que en verdad podemos ser buenos. La idea es poder dar una oferta integrada mucho más sólida. Un ejemplo sería el objetivo de ganar Grand Prix Integrated en Cannes y el Tercer Ojo. En ese sentido, una agencia que se pone esos objetivos no puede trabajar con todos los clientes. Tiene que concentrarse necesariamente en un foco. La teoría diría que mientras más clientes uno tenga, mejor. Pero en la práctica eso no es lo que necesariamente le da la rentabilidad a la compañía. Concretamente, pensamos mucho qué es lo que queríamos hacer y cómo hacer una idea mucho más rentable y precisa. ¿Cuál es el balance de Lowe para 2007? -Si bien tuvimos algunos remezones, el balance es bueno. Atravesamos por algunas experiencias fuertes como haber dejado de trabajar para la cervecería, CCM. Pero también ganamos a Nokia, que es un cliente que está muy adecuado al tipo de oferta que queremos dar: mucha experiencia y poca radio, televisión y gráfica. Estuvimos en varios pitchs, algunos todavía están por resolverse. Por otro lado, festejamos que Unilever nos dio la posibilidad de crecer con activaciones fuera de Axe y Rexona, que es lo que trabajamos. En el balance no fue un año en el que rebasamos metas de ganancias económicas, pero tampoco nos lo habíamos propuesto a principio de año. Lowe Worldwide entendió que íbamos a atravesar un proceso de redimensión para poder empezar desde 2008 a salir a decir lo que realmente sabemos hacer. Alguna vez planteó la posibilidad de armar Lola México ¿En qué instancia está ese proyecto? -Hacer Lola México en el momento en el que lo habíamos pensado, era un poco abrupto. Lola Madrid todavía tiene un camino que recorrer de consolidación y Lowe México tiene que cerrar una serie de ciclos. Será una mejor idea esperar a que Lola Madrid se consolide y que Lowe México termine su período de replanteamiento. De todas maneras, siempre fui un fanático de Lola Madrid y siempre estuve cerca, colaborando con ellos en lo que necesiten. Tiene planeado alejarse de la publicidad en un momento excelente de su carrera ¿Cómo lo influencia este escenario en su decisión? -Creo que no hubiera podido ser un mejor momento. Si alguna tuve dudas respecto hasta dónde tenía que llegar en mi carrera, creo que las despejé con México y con esta especie de despedida en lo alto. No me quiero morir sin probar qué hubiera sido de mí si le hubiese dedicado la misma energía a la publicidad que a la música. Tengo una carrera como músico electrónico y como artista audiovisual y creo que es el momento justo para partir: Lowe México tiene a dos extraordinarios directores creativos, Flavio Pantigoso y Juan Carlos que trabajaron conmigo mano a mano. No hay misterios: ellos seguirán haciendo su trabajo. Por mi parte, seré consultor durante 2008 de Lowe México y seguiré como socio de Lowe Colombia. A demás, quiero quedarme un tiempo más junto a algunos clientes para asegurarme que estén haciendo los proyectos que desean. Lowe México sigue con los mismos planes y el equipo creativo está consolidado. Además, el área de servicios al cliente se fortaleció con la entrada de Jaime Durán para nuevos negocios. Ahorita él está manejando una oferta de CRM que tenemos. También contamos con Paula Tapia, VP de planning, que el año pasado demostró un excelente trabajo. Ellos son las bases del equipo con Marco (Bellotti, Presidente y Director Ejecutivo de Lowe México) al frente de la agencia. Proyecto audiovisual desde Berlín ¿Qué planes tiene para la música? -Me voy a Berlín, actual epicentro de la música electrónica, dónde ya planeé citas con CEO´s para empezar licenciar composiciones. Además, tengo un socio en Colombia, el Mono, con quien formamos el dúo MonoPolar. También soy propietario de un sello, Pantamuzic, al que voy a dedicarle mi energía. La idea es componer música y licenciarla para el mercado europeo. Yo soy peruano, residente en México, exiliado de Colombia; mi socio es Colombiano, tocamos mucho en Argentina y Venezuela. Al tener muchas experiencias, creemos que es interesante volcarla en un planteo de minimaltecno latinoamericano, que queremos posicionar en el mercado de Berlín y desde ahí venderlo. Aunque suene demasiado positivo: estoy tremendamente feliz, viviendo el momento más lindo de mi carrera. Me voy de la publicidad, pero abrazado a ella. Podría irme con una despedida simple, sin pena ni gloria o molesto diciendo “me pudrí” ó “estoy harto de los clientes”, pero la verdad es que me voy súper contento, con un montón de amigos y recuerdos lindos. Mi mensaje sería (respecto de volver a la publicidad) que nunca se puede decir nunca, pero siempre estaré abierto. La publicidad fue para mí como una gran novia. El Círculo Fuiste presidente de una edición complicada de El Círculo, en la que muchas agencias dejaron de inscribirse ¿Cuál es el balance que hace? -La ausencia de siete jugadores importantes es innegablemente importante y si bien me hubiese gustado que vinieran las agencias faltantes, no sentí que estaba juzgando la liga B de la publicidad mexicana. La premisa fue actuar como gente grande. Teníamos una oportunidad para demostrar que el círculo no está formado por caprichosos, sino por gente generosa y madura y pusimos esas cualidades en cada voto, por eso creo que el resultado estuvo bien. Tratamos de ver el vaso medio lleno. Vi mucha menos gente, pero gente que realmente quería estar. Aportó buena onda y un espíritu constructivo. Si me ponía a extrañar a las marcas y a los creativos que no iban a estar este año, la verdad es que me iba a lamentar eternamente y el Círculo tiene que seguir adelante. ¿Cuál fue la estrategia para este año? -Espantar fantasmas. El año pasado hubo un verdadero escándalo sobre los truchos. En oposición, este año tratamos de esfumar fantasmas. No podemos poner una regla y decir “no se pueden presentar truchos en este festival” pero cada uno sabe lo que pasó y es consciente de lo que vota. A mi me encantó que los premios de este año fueran para una campaña de Axe, que todo el mundo escuchó y que el cliente estaba en la sala aplaudiéndola… Además, este año sirvió para poner la discusión en otra cosa y sacarla del famoso tema del ranking. ¿Cómo cree que será el año próximo? -Considero que el próximo año no tiene por qué no ser espectacular. Si bien este año sacamos una edición incompleta, fue para que el año que viene los fantasmas estén lejos y creo que eso va a pasar. Las agencias que no estuvieron, van a estar ansiosas por volver. Porque muchas de las cosas que se discutieron ya no están ahí.