-Muchas agencias vienen promoviendo cambios profundos en sus procesos creativos. La integración de departamentos y una mayor cercanía a la compra de medios están entre los movimientos más fuertes. ¿Cómo ha evolucionado el proceso creativo de su agencia desde la concepción del brief hasta la entrega del trabajo final?

-Llevo 31 años trabajando en esta industria. Es decir, cuando empecé las agencias hacíamos de todo y comprábamos medios así que no me sorprende tanto ese movimiento. Creo que la perspectiva que me dan estos años me permiten decir que nada ha cambiado y todo ha cambiado. Todo empezó siempre en un brief. Pero hay un cambio radical: hoy no todo termina en la entrega del trabajo final. Hoy, muchas veces, el trabajo “listo” es el punto de partida del verdadero trabajo, que es administrar el impacto continuo de tu idea. Eso antes era algo mucho más difuso. Hacías un guión, lo filmabas muy bien, lo ponías al aire y a otra cosa. Era como dar un discurso en la plaza pública: hablás, pero nadie te puede contestar en ese momento. Y si te contesta, no te importa. Hoy la publicidad se parece más a una fiesta en la cual te acercás a un grupo con un trago en la mano y tratás de conversar. Si pretendés dar un discurso, se van a reír en tu cara. O te van a ignorar. Así lo veo.

-La transformación digital redefinió industrias enteras. Muchos dicen que el problema de la comunicación pasó a ser de negocio. ¿Está de acuerdo?

-No estoy tan de acuerdo con eso. Siempre se trató de resolver problemas de negocio. Ojo con la polvareda de ego disfrazado de creatividad que por décadas ocultó esta verdad. Los grandes publicistas de la historia son grandes porque resolvieron problemas de negocio con sus ideas: pensemos en Bernbach, Lowe, Hegarty, Clow, Wieden, Droga. Estamos metidos en otra polvareda: que la precisión de la data y su productividad puede reemplazar a las ideas y eso no es cierto. Si necesito comprar un pasaje de avión y el retargeting me pone delante, a un click, un buen precio en mi muro de Facebook, está perfecto. Siempre y cuando confíe en la línea aérea que me lo pone delante. ¿Comprarías un pasaje baratísimo de United a Chicago hoy? Un algoritmo no sacará a United del lío en el que se ha metido. Una idea, quizás sí. Así funciona. No hemos sido aún testigos de la perdurabilidad de las marcas que se han construido únicamente a partir del performance. Uber necesita a gritos ideas publicitarias para aclarar qué son y qué quieren. Las ideas no son un commodity, son un acelerador de negocios. Las malas ideas son un commodity, eso sí. No es algo tan fácil de entender para quien no tiene paciencia.

-¿Cómo impactó lo digital en las métricas de medición de las campañas publicitarias? ¿Cuál es su opinión sobre la cuestión de la confiabilidad de las mismas? ¿Cree que las métricas de los grandes medios digitales como Facebook o Twitter deberían estar abiertas a estructuras independientes que realicen las mediciones?

-Es una pregunta casi filosófica: ¿quién audita al auditor? Por supuesto los nuevos medios deben estar abiertos a escrutinio independiente. Este siempre fue un negocio, cuya transparencia era, por decir lo menos, consensuada. Decisiones millonarias se tomaban a partir de reportes de encendido o lectoría que se apoyaban en fórmulas estadísticas que pretendían ser científicas pero no podían serlo. Pero todos nos pusimos de acuerdo en que eso estaba bien y echamos para adelante. Hoy la tecnología puede, y de hecho debe, monitorear el performance. Pero las escalas son tan abrumadoras que hemos decidido mantener este paradigma consensual. Es como la religión: prefiero creer, porque el vacío de no creer es demasiado incómodo. Pero la tecnología avanza y desnuda el absurdo de la imprecisión.

-En este escenario de transformación, las consultoras realizaron fuertes movimientos de compra de agencias, para sumar poder creativo. Por otra parte, las agencias se reestructuran creando núcleos específicos o comprando empresas para atender la demanda tecnológica. ¿Qué factores harán la diferencia para determinar quién se va a quedar con la mayor porción de mercado?

-Las empresas que hagan cosas que los anunciantes no saben ni pueden hacer tendrán la mayor parte del mercado. Así de concreto, así de amplio. Quizás sea distribuir creatividad dinámica en programmatic, en vez de banners genéricos que propongan historias jocosas. Quizás sea hacer canciones hermosas. No lo sé.

-¿Qué hace que un consumidor sea fiel a una marca hoy?

-Su funcionalidad y su honestidad. Esa intersección.

-Según su opinión, para lograr una buena campaña, ¿cuánto hace falta de data, de tecnología, de storytelling y de instinto?¿Cómo sería la fórmula perfecta?

-La data te dice que los seres humanos que te van a escuchar no son idénticos: sienten, piensan y opinan de muchas maneras. El instinto hace que logres encontrar esa idea que le hará sentido a todos ellos. El storytelling hará que te escuchen, como ha sido desde el inicio de la humanidad. Y la tecnología hará que puedas contar esa historia en, literalmente, millones de versiones. Esa es la fórmula. El problema, o la bendición, es que hoy hay que ser mucho más creativo que antes.

-¿Qué significó este nombramiento como jurado?

-Estoy muy feliz de representar a México que es, por segunda vez, mi hogar. Ya tuve el honor de representar a Perú, mi país natal, en 2014. Fuera de encontrar junto al grupo el mejor trabajo del planeta, tengo una gran responsabilidad en explicar a un jurado global cómo nuestra región ha avanzado en el análisis de información a favor de las ideas.