Humberto Polar, actual vicepresidente y director general creativo, y Marco Bellotti, director ejecutivo, llegaron hace cuatro años a Lowe México. Con una visión multicanal de la comunicación y, adaptándose a los modelos contemporáneos de la misma, buscan conquistar otros mercados desde México. Con clientes como Cerveza Sol, Unilever, Nestle y Buger King, están trabajando para proyectos a nivel internacional entre los que figuran un primer trabajo para Nokia en la serie N para Europa y un segundo proyecto para MTV (el primero fue sobre el HIV) acerca del calentamiento global. Anteriormente Polar se desempeñó como fundador y director creativo general de Lowe SSPM, de la que sigue siendo socio. Mientras que Bellotti pasó por JWT Argentina y Agulla & Baccetti, para luego ingresar a Lowe, red en la que está desde hace 10 años. A continuación, la entrevista que LatinSpots le realizó a Humberto Polar y Marco Bellotti: -¿Cómo está Lowe México en la actualidad? Marco Bellotti: Hace un año estamos tratando de subir nuestro nivel creativo para tratar de llegar al nivel mundial y tratar de hacer un ofrecimiento un poco más contemporáneo, o sea darle a los clientes una oferta multicanal. No sólo saber hacer muy bien televisión, vía pública y radio, sino entender muy bien lo digital y el desarrollo de experiencias. Los clientes valoran nuestras ideas, y también valoran que las sepamos hacer en tres canales distintos y no sólo en uno. -¿Todo lo que viene está ligado a la experimentación con el consumidor? Humberto Polar: -La saturación de medios nos está haciendo volver al principio. Tenemos que ver la manera de encontrarnos con la gente en la calle para contarle de un producto, como hacía el vendedor de escobas antes de que existiera la publicidad. Hoy, reproducir una experiencia no es más que hacer algo que es cada vez más difícil ante una masa anónima de televidentes o lectores. MB: -Es lo que nosotros llamamos multiplataforma. Antes había una plataforma reconocida que funcionaba y ahora son muchas reconocidas que funcionan. Lo que hace la tecnología es que los costos tiendan a cero. Si los costos tienden a cero cualquiera puede ser creativo. Lo que se está redefiniendo es qué es ser buen creativo y también cuántas veces se puede ser. Cualquier consumidor hoy puede ser un gran creativo, lo que ellos, las marcas y nosotros deberíamos ver es que lo fueron por accidente. Cuando lo sean por acierto van a ser grandes creativos, que son los que tienen las agencias. Si esos consumidores empiezan a ser creativos por acierto, hay algo muy interesante. -¿Cómo perciben ustedes la agencia dentro del mercado local? MB: -Nuestra visión de mediano plazo es que las buenas ideas salgan de México, que podamos tener ese respeto en el mundo. Hoy las buenas ideas salen de Argentina, de Londres, de los Estados Unidos, de algunos países de Asia y estaría bueno que salgan repetidas veces de México. Esa es la visión y ambición por la cual hay que trabajar muchísimo y que ya está pasando. Tenemos dos oportunidades, una ya consagrada que es Mtv y que lo vieron dos mil millones de personas. HP: -Fue la campaña en conmemoración de los 25 años del SIDA que hicimos para Staying Alive que es una ONG de las Naciones Unidas. Ellos se asociaron con Mtv y nosotros creamos la campaña en la que los chicos están cantando un rap sobre los muertos del SIDA. Ese es un trabajo nuestro que ha salido desde MTV Londres al mundo entero. -¿Con qué otros clientes y con qué otros proyectos se han expandido? HP: -Camel está usando campañas que hicimos para México en distintos países europeos y en Latinoamérica. Ahora seguramente tengamos con un gran cliente una gran oportunidad para hacer algo en Europa. MB: -Es tratar de hacer lo que hacen los países exportadores de ideas, porque también tenemos ganas de colonizar desde México. El mercado mexicano vale alrededor de 6 mil millones de dólares de los cuales 3 mil son Above The Line, pero en realidad eso es una mentira porque si Coca Cola viene de Argentina, Unilever de Londres, de esos 3 mil millones vamos a estar cobrando mil quinientos, con lo cual nuestro mercado no vale lo que dijimos. Vale cuando lo producís, sino se lo pagan a otro. -¿Qué balance hacen después de cuatro años de estar en la agencia? MB: -Creo que el modelo que pretendemos tener y que se está instalando es el correcto, simplemente porque hay dos indicadores interesantes, que son dos grandes clientes que valoran el nivel de las ideas y nos dan oportunidades globales. El nuevo modelo de ir de un canal, como la televisión, a dos canales nuevos, está demostrando ser interesante ya que otro cliente de mucho peso nos está dando proyectos completos en ese sentido. Proyecto que tienen que competir en calidad mundial. Tenemos los problemas de cambiar y ser más modernos, pero creo que vale la pena el costo de esta resistencia. HP: -Ha sido súper lindo trabajar en la creación de una nueva cultura. No es sólo organizar, es poner una nueva cultura, nuevos estándares, nuevos sueños, nuevas ilusiones a la gente. Los creativos normalmente necesitamos redefinir casi todo el tiempo por qué hacemos las cosas y creo que en Lowe México trabajar en eso ha sido muy lindo. Obviamente la resistencia al cambio, que es algo completamente natural, lo hace duro y a veces uno se cansa un poco. Pero creo que viendo los resultados, que por primera vez en su historia obtuvo un león de plata en Cannes y ahora tenemos 10 finalistas, se ve que es una agencia respetable en términos de lo que nos sale. Más que los premios, hemos puesto un par de trabajos en lugares en los que antes no pensamos que los íbamos a poner.