-¿Cómo están trabajando en Humo Rojo en tiempos del Coronavirus a nivel interno con los procesos y desarrollo de estrategias para sus clientes? 

-Si hay una idea que tenemos que terminar de consolidar en este negocio es que las agencias somos talentos, no lugares. Por eso, previamente a la pandemia, la agencia ya estaba comprometida con transformar no solo la metodología de trabajo presencial, sino también la metodología en general. Desde Humo Rojo, buscamos que los equipos tengan a disposición todas las herramientas necesarias para trabajar en tiempo real con los integrantes de otras áreas de la agencia, incluso con socios y proveedores externos. Buscamos recrear el ritmo y la sensación de estar todos en el mismo espacio, sin que esto interfiera con el servicio que ofrecemos. Lo fundamental fue ir fijando objetivos de corto plazo, involucrando las distintas áreas para que puedan visibilizar los avances del proyecto para finalmente ensamblar la propuesta en lugar de armarla. Porque incluso las agencias, que son espacios creativos, también caen en procesos muy robotizados, y eso nos hace perder dos grandes valores humanos: la intuición y el poder de contradicción, demostrándonos que nada de lo que hacemos es absoluto, sino una de muchísimas posibilidades creativas y estratégicas. En cuanto a clientes, el trabajo fue muy ad hoc y en real-time. Cada caso fue muy específico, y esa particularidad hizo que podamos profundizar muchísimo en qué es lo que realmente hace cada cliente para poder decidir juntos qué comunicamos. Esta introspección obligada hizo que podamos hacer un diagnóstico claro de cada situación, tanto de su negocio y de su realidad marcaria.

-¿Qué balance hacen de las medidas tomadas por el Gobierno Argentino en este contexto? 

-La primera sensación es que todo pende de un hilo. Tenemos un sistema muy frágil, y no solo a nivel local, se está viendo un resentimiento muy grande a nivel global. El Estado hace poco por la publicidad y esa es responsabilidad de cada uno de los que formamos parte de este ecosistema. Asociaciones de Agencias, de Medios y los mismos anunciantes deberíamos estar más unidos para fortalecer y hacer protagonista esta industria que, paradójicamente, cada vez es menos protagonista. Tres grandes temas pendientes para la publicidad argentina: Ley de Conocimiento, Leyes Laborales (para todos) y volver a tener una industria sexy, admirada y que eso impacte positivamente en todas las agencias.

-De todos los cambios implementados ¿cuáles consideran que van a quedar luego que pase la pandemia? 

-La pandemia nos afectó en todos los aspectos: relaciones, salud y económicamente, incluso en lo espiritual, por eso creo que el principal cambio es cultural. Lo que antes podía, ahora no puedo, y eso nos lleva a pensar por qué antes hacía las cosas como las hacía. En Humo Rojo, implementamos el home office hace ya cuatro años; y si bien es una modalidad que nos aleja del día a día, de las miradas, la interacción en el mano a mano, las risas y las discusiones, logramos adaptarnos sin problemas. El nuevo gran líder será lo colectivo, entender que necesitamos del otro para realizarnos y lograr los grandes cambios. Si bien todavía no está implementada, la Ley de teletrabajo necesita un brainstorming y definiciones mucho más profundas que lo que se sabe hasta ahora.  

-¿Y cuáles son o fueron los cambios más difíciles de implementar?

-Romper un modelo de años no es fácil. Por ejemplo, muchas personas querían que se implementara el home office en sus trabajos, y a su vez muchas de esas mismas personas son las que se dieron cuenta de que sus casas no eran tan cómodas para trabajar como ellos pensaban. Así como le sucedió a las personas, muchas industrias tuvieron que evolucionar y digitalizarse en pocos meses y eso es algo para lo que se estaban preparando, pero para que suceda en los próximos dos años. Hoy, estamos más cerca de lo ideal, pero todavía hay que superar muchos miedos y aclarar muchísimas dudas. Algunas reuniones que podrían haber sido un mail, el “tomémonos un café o una cerveza” y quedarse un rato atascado en la autopista son pequeños dramas que hacen de nuestra vida un poco más humana.

-¿En qué cambió y cómo fue evolucionando la relación y forma de trabajo con tus clientes actuales?

-Nuestra idea fue tratar la situación con la mayor normalidad posible, pero obviamente sin negarla. Por eso, lo primero que hicimos fue anticiparnos para evaluar, qué sirve de lo que veníamos haciendo y qué podemos adaptar de lo que íbamos a hacer. Hay relaciones de muchos años, por eso el estandarte, más allá del servicio, fue la confianza y la honestidad. En la mayoría de los casos, hubo una tematización, las marcas sintieron la obligación de acompañar al consumidor en este shock popular, y entendieron que no había una competencia de volumen de comunicación, sino de calidad. Por eso, nuestro rol fue cuidar, además de la de nuestros equipos y los clientes, la salud de la marca, manteniendo el vínculo construido con los consumidores, sin especular, ni ser oportunistas para evitar caer en lugares y lenguajes comunes. Hoy, los estamos ayudando a adecuarse a lo que se viene: un consumo mucho más digitalizado y segmentado. Está en nosotros demostrarnos que algo aprendimos durante la “cuareterna”, y que todo lo que avanzamos en conjunto con los clientes no fue en vano. Después de un tiempo de hiperconexión, pudimos volver a acomodar los horarios. Era muy importante delimitar la jornada de trabajo para no contaminar la vida personal de los equipos. Otra clave fue fomentar la paciencia y el respeto, tanto puertas adentro de la agencia como con los interlocutores del lado del cliente, algo muy desafiante en una época de sentimientos a flor de piel. Ocuparnos de las personas y crear espacios de diálogo, más allá del trabajo, fue un punto clave que fuimos mejorando, y creemos que todavía tenemos mucho para mejorar. 

-¿Qué trabajos realizados en este tiempo destacarían? 

-La producción audiovisual ya era difícil antes, y esto agravó la situación aún más, pero más allá de la calidad de la producción, para nosotros lo realmente importante fue mantener la calidad del mensaje, que la situación no distorsione cómo habla la marca y por qué en la mayoría de los casos era tan importante hablar en este contexto. En el caso de Timbo, hicimos el primer spot de la compañía, donde sus tres marcas, CELUSAL, GENSER y LA TOSCANA, compartieron ese lugar tan íntimo como lo es la mesa de todos los argentinos con la campaña #TodosEnLaMesa. Ayudamos a Nidera en una transformación digital muy importante para que puedan seguir relacionándose con los productores del campo argentino, pantalla a pantalla en lugar del tradicional cara a cara. Realizamos una campaña de turismo regenerativo para el Ente de Turismo de Puerto Madryn con una campaña de compra futura tan necesaria para la comunidad madrynense. El Banco Provincia del Neuquén realizó una campaña de tres spots, mostrando el esfuerzo diario de todas las personas para salir adelante. Y por último, una campaña que nos emociona mucho como fue la de Inmigrantes Digitales, una ONG de doble impacto que forma personas con discapacidad para acercar la tecnología a los adultos mayores. Hicimos mucho durante estos meses, y estamos muy agradecidos del esfuerzo de todas las productoras y equipos que participaron para materializar estas ideas. 

-Gran parte del consumo de tecnología hoy viene de parte de los adultos mayores que se ven obligados a utilizar distintas herramientas para comunicarse. ¿Qué impacto tendrá esa realidad en las estrategias de planificación de campañas de ahora en más? 

-Es un tema en el cual nos hemos involucrado mucho a raíz del desarrollo integral de la campaña para Inmigrantes Digitales y también del Banco Provincia del Neuquén. La inclusión de los adultos mayores en la comunicación es un gran reto para las marcas porque naturalmente buscan mostrarse con un target más aspiracional, relegando a ese público. La pandemia fue un propulsor del crecimiento digital en segmentos donde antes no se usaba y eso es un gran espacio de oportunidad.

-Teniendo en cuenta todo el tiempo que llevamos en cuarentena y el aumento de la curva de contagios, ¿cómo creen que las marcas deben posicionarse ahora, teniendo en cuenta la necesidad del cuidado de la salud y el apremio económico de los que no pueden salir a trabajar?

-Marcas con propósito era una frase pre-pandemia, hoy y mañana es una obligación. Lo importante para una marca es no incitar a situaciones que pongan en riesgo la salud de las personas y entender que hay un consumidor más sensible y criterioso. Pero de nuevo, hay una línea muy delgada entre ser oportunista y en buscar mejorar la calidad de vida de las personas, porque las marcas, tienen pasado y presente, lo importante es tomar buenas decisiones para el futuro.

-¿Cómo se están preparando para la salida de la crisis? 

-La única fórmula que conocemos para salir de una crisis es la misma que conocemos como entrada o en esos escasos momentos de benevolencia: priorizar y defender ideas y estrategias, formar equipo y tener costos lógicos. Y por sobre todo #hacer. Sentarse a esperar que la crisis pase, es de ciencia ficción. Dentro de las posibilidades de consumo, hubo un gran boom de compra online, lo que estamos esperando ver es si este crecimiento se sostiene o vuelve a sus números normales. Hay categorías que claramente van a tener un mix por el terreno y la experiencia ganada, sobre todo lo digital. Y otras tantas que finalmente van a haber encontrado su oportunidad de negocio, como lo son los espectáculos vía streaming, como lo es para la industria de la música. Acompañamos a nuestros clientes en desarrollar plataformas y herramientas digitales, de hecho relanzamos la tienda online para La Toscana y obtuvimos un crecimiento del 400%. Con el Ente de Turismo de Puerto Madryn desarrollamos una campaña para el turismo de proximidad para que la gente planifique su #FuturoViaje al destino y tuvimos un gran alcance y resultados sorprendentes. A diferencia de nosotros, hubo muchas agencias que tuvieron que reconvertirse y sumar conocimientos digitales, asumiendo costos muy altos y procesos muy largos, pero nosotros, como agencia crossmedia ya contábamos con ese recorrido de digitalización hecho. Nuestro mayor desafío hoy es seguir preparándonos, sentirnos incómodos, aprender, re-preguntarnos y poder #hacer cada vez más y mejor, entendiendo que el mundo cambia día a día y no sólo en ciclos de pandemias.

-¿Cuál creen que es hoy el rol de la publicidad y la comunicación en esta pandemia y en esta crisis mundial? 

-La comunicación tiene un rol muy importante en una sociedad, pero así como puede llegar a establecer algunos parámetros, también acata las normas sociales establecidas. Por eso, más allá de que le demos un rol social a una marca, el consumidor la va a elegir porque es más rica, o más barata o porque llega más rápido que otras. Creemos que hoy la verdadera oportunidad está en las instituciones para que mejoren su comunicación para acercarse un poco más a la realidad de la gente. Hay tres cosas que son impostergables para una agencia y un anunciante: la honestidad y la verdad, hoy tan aplacadas por las constantes fake news, los valores humanos confrontados al pico del sálvese quien pueda y el pensamiento estratégico y creativo centrado en el consumidor, porque es gracias a él que las agencias logran transformar productos en marcas.

FOTO: Jorge Varela, Joaquín Fernández y Walid Hamed.

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