El IAB Now sigue con su paso arrollador en el mundo de la comunicación interactiva. Organizado por el Interactive Advertising Bureau de Argentina, el martes en el DOT de Buenos Aires, con un nuevo record de inscriptos, las tendencias en la industria publicitaria se hicieron visibles.

Desde las 11.00 más de 1800 personas se acercaron para escuchar las 29 charlas y conferencias, que se desarrollaron en simultáneo en las siete salas. La mayoría de ellas giraron en torno al mundo digital y su evolución en el mundo creativo, pasando por la Inteligencia Artificial, Neurociencia y marketing digital, dinámica actual de los medios, nuevas plataformas, Big Data, Creatividad, Audiencias, Audio digital, Influencers e In-gaming advertising.

Durante el discurso de apertura Gervasio Marques Peña, Presidente de IAB Argentina y Gerente Comercial de La Nación, destacó que Internet representó un 28,6 % de la inversión publicitaria total de Argentina durante 2017, y que para 2018 se proyecta que la inversión en pesos en pauta digital crezca un 30 %. “Este año nos planteamos como eje temático de IAB Now la hiperconectividad, y cómo las marcas pueden alcanzar hoy a sus audiencias que están conectadas desde múltiples dispositivos en todo momento”, señaló el Presidente del IAB. 

En la mitad del encuentro, por tercer año consecutivo, se entregaron los premios +Digital, una iniciativa conjunta entre el IAB e Interact, para reconocer lo mejor de las campañas digitales. Un total de 32 galardones, donde se destacaron 7 de Oro: en Estrategia Digital de Marca para Lanzallamas por “Ponete Fuerte” para Levis, en Creatividad dos para Wunderman por “Perspectivas” para Movistar, en Desarrollo otro para Wunderman por “Energía Madre” para Philips y R/GA por “Feel the air” para Nike. En Uso de Medios Digitales, Icolic por la pieza “Lanzamiento Nuevo SUV Peugeot 3008” para Peugeot Argentina y Bien Público Rapp Collins Worldwide por “Todosx2pesos” para Haciendo Lío.

“Con cada nueva edición de +Digital, vemos una gran evolución de los casos  presentados tanto en materia de innovación, creatividad, contenidos, uso de medios y plataformas, y estrategias para alcanzar a las audiencias”, señaló Gervasio Marques Peña, Presidente de IAB Argentina, sobre la premiación que estuvo a cargo de un jurado integrado por 18 referentes de la industria de la publicidad y la comunicación.

El final de la jornada estuvo a cargo de una mesa de “Reflexiones sobre la dinámica actual de los medios”, de la que participaron los referentes de los grandes medios de Argentina: Guillermo Rivaben, Gerente General de La Nación; Daniel Hadad, CEO de Infobae; Jorge Fontevecchia, CEO de Perfil; y Fernando Fronza, COO de Clarín, moderado por Gustavo Buchbinder, vicepresidente de IAB Argentina y presidente de Interact. 

Buchbinder estuvo encargado del cierre del encuentro y luego de despedir a los más de mil ochocientos participantes, conversó con LatinSpots, para hacer una evaluación del evento y el devenir de la industria digital.

-¿Cuál es su evaluación del IAB Now 2018 y las diferencias respecto a años anteriores?

-Sigue aumentando a niveles record, la gente que se inscribe y viene al evento. De por sí, para nosotros es una cosa importantísima. Hubo más cantidad de auspiciantes. Ahí te encontrás que están los principales anunciantes, las principales agencias y medios de Argentina. Hay una sensación que tenemos que es una fiesta en la que están todos. Con respecto a los años anteriores, cada vez hay más gente.

-¿Cómo considera que se encuentra la industria digital en relación al resto de Latinoamérica? 

-No solo la región, si no, con respecto a todo el mundo. En términos de consumo de medios digitales y de inversión, Argentina está generalmente en el medio, entre el 25 y 30 por ciento de la inversión, debajo de Inglaterra que tiene más de un 50. O sea, estamos en el medio del planeta. En términos de evolución estamos muy bien y en relación a la creatividad avanzamos bastante, aunque hay mucho recorrido por delante. Otro dato, que para nosotros no está bien y que hay que mejorar es el gasto publicitario en relación al PBI que es bastante bajo. Pero si vemos todo esto hacia adelante, por lo menos lo que hemos vistos por los premios +Digital desde la primera edición hasta hoy, la evolución es muy buena. Los casos son cada vez mejores, se ven cada vez más marcas involucradas y los ganadores hacen cosas que creativamente están bien. Estamos bastante conformes.

-Hay campañas que van marcando tendencia. ¿Cómo ve la relación entre medios digitales y los tradicionales?

-Los medios digitales, se van transformando en los tradicionales. Es algo más complejo. Lo que está ocurriendo y es súper interesante. Cada vez hay menos diferencia entre el medio tradicional y el digital. Hay mucha gente que escucha radio por la computadora o que ve la televisión por el celular. No es un mundo caótico en términos de medios, pero aparece mucha gente utilizando medios diferentes, para ver las mismas cosas. Entramos en un terreno muy complejo. Uno se preguntaría si un packaging es un medio y diría que no, pero sí que comunica. Una App, ¿es un medio o no? Las Apps tienen publicidad… Amazon está recibiendo avisos de servicios o productos, que no se ofrecen en Amazon. ¿Entonces es un medio? La verdad que la relación entre lo digital y no digital y entre medios digitales y tradicionales, tiene límites muy borrosos.

-Muchas de las charlas en IAB Now giraron en torno a la creatividad digital. Usted como fundador y presidente de Interact, ¿cómo evalúa a la industria creativa digital?

-La industria evoluciona a la par de los medios. Si se ve hacía atrás, se puede ver esa evolución. Hace más de diez años esto no existía. Hace cinco, Snapchat no existía. E iremos viendo hacia adelante qué ocurre. Es una evolución de medios constante. 

-¿Quién es el que va más rápido, los medios, las agencias o las audiencias?

-No hay que ser esquemático. No todas las audiencias, medios, anunciantes o agencias se mueven a la misma velocidad. No hay que ser tan lineal y ser prudente, porque las velocidades son diferentes. Las velocidades, es probable que tengan que ver con el circuito de compra, el lugar que ocupas en la compra y cómo tu producto, tu cliente o tu agencia reaccionan frente a ello. Por ejemplo, Glovo, tenía una necesidad determinada. Necesita vía pública, espontánea y celulares para estar presente todo el tiempo. Sin embargo, creo que lo que más le sirvió fue el boca a boca.

-¿Considera que en la interactividad está el futuro para anunciantes? 

-De la charla de Daniel Yankelevich (Director Aceleración Digital de Negocios en Practia Global), “Netflix, Inteligencia Artificial y Segmentación”, me quedé pensando que dijo que Netflix era muy bueno en recomendar películas. Entonces se preguntó si era muy loco pensar que se convirtiera en un gran recomendador, no solo de películas, si no de cualquier cosa. Es tanto lo que sabe de las preferencias de la gente, que termina aprendiendo mucho sobre recomendar. En este mundo tan complejo, sacar conclusiones divididas es muy riesgoso.

-Tampoco se puede dejar de lado la creatividad ante toda la Inteligencia Artificial o la Data…

-Hoy el mundo publicitario debería estar repartido entre Data y creatividad. No estoy diciendo que la Data es todo. Hay que analizarla y también es cierto que la Data no genera ideas, ni hace creatividad. 

-Esperemos que no llegué a hacerlo…

-Hay muchos libros con posiciones contrapuestas. Están los que sostienen que con Inteligencia Artificial se puede componer música y por el otro lado que va a ser imposible. Es probable, que cosas básicas que pueda llegar a hacer, pero no te va a crear un Mozart. No va a lograr hacer algo rupturista. Están los sesgos y cómo se alimentan, pero después aparece otro que habla de redes neuronales… Pero probablemente, no llegaremos a verlo. El problema es lo diferente. Hay una frase de Jacques Lacán: “Las máquinas piensan, pero alguien puede decir que saben”. Me parece extraordinario, porque se puede pensar a mucha velocidad, recopilar datos, pero cuando tenés que ver cómo ocurrió, es dónde ves la idea. Que surge generalmente de las personas y no de las máquinas. No lo veremos, como dije antes, pero hay tanto por recorrer… Algo que se ve en la semiótica o literatura, es como las obras de arte influyen en las decisiones que tienen que tomar las personas. Muchas de las obras de arte hablan de las decisiones que toma la gente y las decisiones que tomamos, son en función de información que tenemos previamente. Que en el fondo esas decisiones, no son emotivas sino de información. En la medida en que toda esa información biométrica que pueda entender una maquina, podría llevarla a tomar las mismas decisiones. Nosotros tenemos decisiones sesgadas. 

-¿Cuál sería entonces la diferencia entre la máquina y las personas?

-La máquina hace todo lo mejor posible. En cambio las personas a veces fracasan y no les sale bien, y en parte de eso está la historia de la vida. El aprendizaje a través del error. Si vos ponés a una maquina que no se equivoque, nos vamos a aburrir. No sé si será en mediano o largo plazo, pero parte de lo lindo de la vida son los errores.

-Las campañas buscan tener los menores errores posibles y por eso la utilización de la Data.

-Eso es por buscar llegar a su mejor audiencia y provocar las mejores ventas. Pero el discurso que empieza a pegar fuerte es el de involucrarse, de los dilemas. Como la campaña de Nike de la NFL es interesante. Un jugador que se arrodilló cuando sonaba el himno en contra del racismo y hoy Nike lo toma en su equipo. Habrá cuestiones deportivas u otras cosas, pero involucrarse de ese modo es algo de la actualidad. Las campañas que van a funcionar son en las que las marcas, además de contar una historia hablan sobre lo que piensa la marca sobre determinadas problemáticas. De esta que hablamos, Nike dice claramente, lo que piensa. Es una movida que va en consonancia con todo lo que viene haciendo en el mundo. Las marcas a las que le va a ir bien van a ser las que se involucren más en lo que le pasa a la gente. Hablo de problemáticas contra discriminación, bullying y todas estas cosas. Incluso, creo, que las que no se involucren, pueden quedar como antiguas.

-Varios de los premios de ayer tienen su raigambre interactiva y digital, aunque un alto involucramiento en lo social. ¿Es por ahí el futuro?

-Lo digital es lo publicitario, ya y contiene todo tipo de cosas. Seguro que van a ser las marcas que se van a involucrar y marcar el camino.

FOTO: Jorge Fontevecchia, Guillermo Rivaben, Gustavo Buchbinder, Daniel Hadad y Fernando Fronza.

+ Info de lo que dejó IAB Now 2018 en: https://twitter.com/iab_argentina