LatinSpots (LS): -¿Cómo está hoy Estados Unidos?  

Sebastián Linck (SL): -Estados Unidos es un país que funciona y ya de por sí esto es algo atractivo para los latinoamericanos. En la actualidad, la población hispana es de 62 millones de personas y es la minoría que más crece y representa un 19% sobre el total de la población.

Luego de la pandemia y la guerra Rusia/Ucrania, como en el resto del mundo, la economía se vio enormemente afectada, aumentó el combustible y los niveles de inflación crecieron, tanto que actualmente ésta se encuentra alrededor del 3.7% interanual. Esto genera incertidumbre y preocupación entre los ejecutivos americanos, y la sociedad americana en general, mientras que, para aquellos de origen latino, acostumbrados a navegar en estas aguas, si bien se ven afectados lo hacen en menor medida ya que cuentan con herramientas para poder enfrentar con cintura ajustes y explorar nuevas oportunidades. Por supuesto, no todos los países de Latam son iguales, pero son escenarios económicos y sociales similares que permiten un entrenamiento y creatividad para lograr sostener el negocio. Me gusta pensar que la necesidad es amiga de la creatividad.

Diego Cuervo (DC): -Para nadie es un secreto que el efecto post-covid se ha sentido en todo el mundo y Estados Unidosno ha sido la excepción, aunque el mercado es fuerte, la inflación ha frenado el consumo de algunos bienes y servicios, por lo tanto, para Q1 como Q2 los recortes presupuestales en publicidad han sido constantes. Por el mismo efecto de la pandemia, la migración de comunidades latinas hacia Estados Unidos ha sido muy fuerte en los últimos dos años y será un gran punto a debatir en las próximas elecciones de 2024.

LS: -La comunidad latina en Estados Unidos sigue creciendo. ¿Qué representa esto para la industria publicitaria y para los anunciantes? 

DC: -Si miramos las cifras del último Censo en Estados Unidos, actualmente la población hispana representa el 19% del total de la población y se espera que para el 2060 esta cifra aumente a un poco más del 27,5%, lo que convertiría a Estados Unidos como el segundo país con más hispanos solo superado por México. Con una comunidad tan importante, la industria ha comenzado a destinar cada vez más presupuesto a campañas con enfoque hispano, que en los próximos dos años se estima tendrá un poder adquisitivo de más de 2,6 billones de dólares. Pese a ser una comunidad bastante llamativa para los anunciantes, llegar a comunicar un mensaje publicitario puede ser bastante complejo, especialmente porque no somos homogéneos en muchos aspectos, esto quiere decir que el lenguaje no es el mismo para un argentino, mexicano, brasileño o colombiano. Por lo tanto, los costos son más altos y la data hispana es limitada, lo que dificulta el ROI de las campañas para los anunciantes.

SL: -El peso de la comunidad latina en el share de la población tiene correlación en lo que ésta genera: los latinos en Estados Unidos seríamos la 5ta. economía más grande del mundo, aportando alrededor del 20% del PIB del país, lo que representa para el mundo de la publicidad un desafío multicultural, y una gran oportunidad. Con esto quiero decir que existen muchas audiencias que consumen de forma distinta, y no es solo americanos o latinos, esto se complejiza aún más porque dentro del mundo hispano conviven muchas culturas, cada una con sus costumbres y hábitos de consumo importados, lo cual da lugar a nuevos mercados emergentes de productos y servicios en territorio de Estados Unidos. Lógicamente, la industria publicitaria se ve afectada por esta situación. En muchas agencias y medios, se van incorporando directamente departamentos multiculturales o hispanos para trabajar con foco en las audiencias y sus comportamientos. Como consecuencia de esto también hay mucho talento latino siendo reclutado por grandes compañías. La demanda de la gente crea oferta en las compañías de productos/ servicios de sus intereses, y si éstas no las atienden y/o entienden son oportunidades perdidas. En pocas palabras, la migración latina a Estados Unidos genera y desarrolla un mercado nuevo, principalmente en las zonas de mayor influencia, para las marcas y agencias.

LS: -¿Cómo está la creatividad latina en Estados Unidos hoy?

SL: -La creatividad latina tiene mucha presencia y valor en Estados Unidos. Digamos que conquistar en otra tierra siempre resulta más complejo que hacerlo en la propia, la barrera idiomática y cultural es real. Al margen de esto, lo que hoy se valora de la creatividad latina en Estados Unidos, o mejor dicho de sus profesionales, es su capacidad de adaptación a los cambios, un músculo que está activo y que a la hora de explorar ideas es un diferencial. El verdadero salto sucede cuando se comienza a comunicar/trabajar para General Market y no únicamente para US Hispanics. Ahí está la magia. “Hay que sacar agua de las piedras”, con eso nacemos y trabajamos, lo que para nosotros es moneda corriente, acá se traduce en un gran valor que tienen los latinos en la industria. Reflejo de esto es el reconocimiento de GUT Argentina como agencia del año y mejor agencia indie en Cannes, lo que marca el camino de la influencia latina y su impacto global.

DC: Si miramos hacia atrás, hace aproximadamente 20 a 30 años, los mensajes publicitarios eran casi una traducción literal del lenguaje americano. Con el paso de los años los anunciantes han entendido que parte del engagement que puede tener una marca se basa en que tan personal y profundo es su mensaje al consumidor final, por esta razón hemos visto cada vez más agencias enfocadas al segmento multicultural con mensajes directamente enfocadas a nuestras comunidades.

LS: -Además de todo lo que aportan las agencias multiculturales latinas, también cada día se ven más profesionales latinos liderando la creatividad en agencias del mercado general.  ¿Cuál es hoy el aporte del talento latino a la industria publicitaria de Estados Unidos? Y por otro lado, ¿Cómo está el mercado de la creatividad latina en Estados Unidos en particular las del mercado multicultural?

SL: -Como mencioné anteriormente, el valor de no temerle a los escenarios de incertidumbre, y más aún de que éste se convierta en terreno fértil para nuevas oportunidades y negocios, es un valor que sin dudas aporta un profesional latino, y hay otra sensibilidad para poder captar las ideas que están en la calle. Respecto al mercado multicultural, éste depende mucho de las ciudades, la participación de las audiencias minoritarias especialmente en el sur de Estados Unidos tiene mucha influencia latina, pero varía de acuerdo a la zona, mientras que la costa Oeste concentra mayor migración de México, hacia la costa Este prevalece mayor migración de países y regiones como: Cuba, Caribe y Centroamérica.

DC: -Así como las comunidades hispanas siguen creciendo cada vez más, la urgencia de encontrar perfiles que conozcan las necesidades, hablen su lenguaje y logren llegar de forma clara y directa es hoy en día muy importante para las agencias en general. Sin duda, es una gran oportunidad para todos los profesionales de la industria que desean emigrar a Estados Unidos, aún debemos recorrer un largo camino, pero las bases ya están establecidas.

LS: -¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias latinas en Estados Unidos hoy y, en particular, con las más jóvenes?

DC: -Esta conexión entre marca y usuario es un desafío no solo para los anunciantes del segmento hispano sino para la industria en general, lograr sorprender a los más jóvenes hoy en día es un reto. Para nosotros, quienes nacimos en el offline ver por primera vez un carro eléctrico, un smartphone o una tv pantalla plana fue impactante. Considero que ahora más que nunca la creatividad en el mensaje, las distintas fuentes de comunicación y sobre todo la manera en la que cuentas las historias puede llamar la atención de esta nueva generación. IDNTITY, se está enfocando cada vez más en las audiencias y no tanto en los medios, para realmente impactar al usuario que tiene interés en el producto o servicio que se desee anunciar y sumado a esto contamos con tecnología creativa DCO que impacta con mensajes diferenciales al usuario en su journey digital.

FOTO: Sebastián Linck y Diego Cuervo.

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