La participación de los directores de marketing en las decisiones de alto nivel de las organizaciones continúa expandiéndose. Ya no sólo se ocupan de la marca y las campañas publicitarias, ahora el análisis de datos se convierte en un aspecto clave para la estrategia corporativa si consideramos que diariamente se generan 2.5 quintillones de datos en el mundo.
La buena noticia es que los ejecutivos de marketing entienden profundamente los desafíos involucrados en la transición del universo análogo al digital. La mala noticia es que todavía sienten que no están preparados para el boom de datos que está creciendo de forma exponencial, especialmente ahora que los consumidores interactúan cada vez más y realizan más compras online y desde dispositivos móviles, impulsados por iniciativas como el Cyber Monday local. A medida que cambia el clima de negocios a la velocidad de la luz, muy pocos ejecutivos tienen planes sólidos para tomar ventaja de esta nueva ola de información.
En el más reciente estudio de IBM sobre Directores de Marketing - a cargo del IBM Institute for Business Value que incluyó más de 500 entrevistas personales a Chief Marketing Officers (CMOs) - se destaca que el 94% de los CMOs cree que el análisis de datos desempeñará un papel importante en ayudar a sus organizaciones a alcanzar sus objetivos. De esta misma manera, un mayor número de CMOs - el 82%, por encima del 71% hace 3 años - dice que sus empresas no están preparadas para aprovechar la explosión de datos.
El marketing ha cambiado radicalmente en la última década, primero considerado más como arte que como ciencia, ahora es un campo de tecnología intensiva. Los ejecutivos de marketing de hoy deben comprender el negocio e inclinarse técnicamente, por lo tanto, el papel del CMO ha evolucionado, y seguirá haciéndolo. Sus responsabilidades se han ampliado y su participación en las principales decisiones estratégicas del negocio ha crecido. Algunas empresas incluso han reestructurado el organigrama para que los Directores de IT informen a los Directores de Marketing. Según el estudio de IBM, el 63% de los CMOs encuestados afirmó ser llamado por los CEOs para ayudar a desarrollar la estrategia general de la empresa, y que ocupan el segundo lugar en importancia después del Director Financiero. Además, cuanto más cercana la relación entre los departamentos de tecnología y marketing, mejor el desempeño financiero de la empresa, tienen 76% más de posibilidades de destacar en ingresos y rentabilidad.
Para muchas empresas, el uso de análisis de datos no sólo será una opción, sino una necesidad competitiva, y se espera que los CMOs encabecen estos esfuerzos. Un número creciente de organizaciones ha recurrido a Big Data para mejorar todos los aspectos del negocio, desde la reducción de gastos hasta mejorar el servicio al cliente, y aquellas que no cuentan con una estrategia de datos se arriesgan a perder actuales y nuevos clientes.
Uno de los retos más difíciles de este nuevo panorama, según la mayoría de los CMOs, son los medios de comunicación social. Mientras que algunos marketers predicen dramáticas y grandes posibilidades de crecimiento - que podría ofrecer un retorno de inversión más alta que la TV - una gran parte no está seguro sobre qué hacer con esto. Es un problema especialmente complejo porque las plataformas sociales cambian de un segundo a otro. Los CMOs también reconocen la importancia de las aplicaciones móviles, 94% cree que van a jugar un papel significativo en los próximos 3 a 5 años, y ese porcentaje era de 80% hace 3 años.
Los CMOs se encuentran en una posición inusual, ellos esperan navegar los negocios a través de un complejo panorama digital siempre cambiante. El uso de análisis de grandes volúmenes de datos, sin embargo, les permitirá obtener una mejor compresión de los clientes, entender detalladamente las operaciones internas, e incluso ayudar a predecir las tendencias de negocios. La presión está, es un tiempo confuso, pero con cada cambio de paradigma, hay una gran oportunidad.
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