Después de un año y cuatro meses operativos, *S,C,P,F... Miami asegura haber llegado al mercado hispano de los Estados Unidos para ofrecer el mismo servicio que dan en España basado en un producto original que aún no ha sido cubierto. Con la incorporación de José María Piera y Julio Wallovits, la agencia busca fortalecer su nueva tendencia expansiva. Los ex Arnold se desempeñarán, el primero, en Miami, y el segundo será apoyo de Toni Segarra en Barcelona. A continuación, la entrevista que LatinSpots le realizó a Ignasi Puig, director administrativo de *S,C,P,F... Barcelona y responsable de la oficina de Miami. -¿Cuál fue la apuesta de Barcelona al extenderse a Miami? -Hemos ido de Barcelona a Madrid, de Madrid a Lisboa, y de Lisboa a Miami. Básicamente, lo que hay es un intento empresarial de dar los servicios que nosotros damos en el mercado donde estamos, para el mercado americano. Le vemos muchas posibilidad porque es un mercado que crece mucho, donde no hay muchas posiciones tomadas todavía, y donde un producto como el nuestro creemos que no está cubierto. -¿Qué balance hace de este primer año de gestión? -Hemos visto que, en primer lugar, el mercado es más grande de lo que en un principio intuíamos. En segundo lugar, hay clientes muy grandes que todavía no han invertido en el mercado hispano de los Estados Unidos y están pensando seriamente en hacerlo. Con lo cual, siempre es más fácil atraer a un cliente que está entrando por primera vez al mercado hispano, que atraer a un cliente que ya está trabajando con una agencia. Estos son los que tenemos como target prioritario. Este es un mercado que está lleno de clichés y parece que el tipo de comunicación que haga uno tiene que estar muy estereotipado. El cliente que ha invertido en el mercado hispano empieza a estar cansado del tipo de agencia que ofrece un producto estandarizado y está buscando opciones alternativas. -¿Cuántos son en Miami? -Ahora estamos cubriendo la parte creativa con tres personas, la parte de cuentas también con tres. La suerte que tenemos de compartir oficinas con otras empresas de WPP, es que compartimos servicios como pueden ser finanzas, administración. Nos permite arrancar sin la necesidad de contratar esto. Como en junio nos vamos a nuestra propia oficina, esto nos obliga a invertir para poder obtener estos servicios que ahora compartimos. -¿Con qué clientes están trabajando? -Estamos con Subway, no sólo en el mercado hispano sino lo que ellos llaman Multicultural que incluye África y América. Esto ha sido una buena noticia para nosotros así no estábamos centrados sólo en un mercado. Otro cliente es Doctor Brandt, que es un cliente del sector cosmética al que le llevamos el mercado general y el hispano. También estamos con Ocean Drive, en su parte de promoción en español. Llevamos la marca Maja de perfumes. Estamos tratando con clientes que teníamos en España e intentamos traer aquí, pero eso va a llevar un proceso de maduración. Hay una verdad que nos ha animado mucho a venir acá. Quince o diez años atrás, la economía española era una economía muy cerrada en si misma y no era inversora. Actualmente, Telefónica, los bancos, la fuerte presencia de BBA en Latinoamérica y una larga lista de empresas españolas, se han convertido en empresas multinacionales con niveles de facturación importantes. Estos son nuestros objetivos prioritarios, porque compartimos nacionalidad y además una manera de hacer y una afinidad que no tienes con otros clientes. Sin embargo, no hay un interés de venir acá para serla agencia de las empresas españolas en Estados Unidos. Lo que queremos es ser una agencia para clientes americanos, para tener una buena implantación en el mercado, y no hemos venido aquí pensando únicamente en aquellos clientes españoles. -¿Cómo ve el mercado publicitario hispano en términos creativos? -Cambiante. La verdad es que cuando vienes para acá mucha gente te dice que el producto que hacemos es demasiado sofisticado para el mercado hispano, que es un producto que no podríamos vender en Estados Unidos. La sorpresa que me he llevado es que no es así, que hay una voluntad en los clientes que hemos ido conociendo, de tener un producto para el mercado hispano que funcione bien. Muchas agencias ofrecen productos plagados de arquetipos y en muchos casos eso ya es ofensivo. Los targets hispanos se han sofisticado y de acuerdo con este cambio de la población hispana en Estados Unidos, la publicidad también tiene que evolucionar. En esta evolución nosotros entramos ofreciendo un producto que yo creo que es muy adecuado para el momento en el que está. -¿Se imaginó que iba a funcionar de esta manera? -Nosotros hemos venido con humildad y con una posición modesta y con una actitud de largo plazo. Esto es una carrera de fondo y este es un mercado en el que cada año iremos mejorando hasta llegar a una posición que nos satisfaga. Estamos iniciando nuestra introducción en el mercado americano y nos llevará nuestro tiempo. Vamos a hacer poco a poco, pero hacerlo bien. -¿Cómo se encuentra hoy el mercado español? -El mercado español, comparado con el hispano, es muy maduro, con muchas y muy buenas agencias, donde cada vez cuesta más diferenciarse del resto. Da la sensación de que está muy establecido, muy maduro todo. Aquí da la sensación de que recién se están repartiendo las cartas, está todo mucho más dinámico. -¿Cómo se encuentra *S,C,P,F...? -Estamos en una etapa de crecimiento y de ambición. El motivo por el cual nosotros decidimos abrir aquí es porque queríamos ir más allá. Nosotros hemos llegado a una buena posición en el mercado español, donde hemos conseguido una lista de clientes envidiable, para los que tratamos de hacer el mejor trabajo posible, pero queríamos ir más allá. Fue por eso que abrimos en Portugal, en Miami. Queremos, en un futuro, ser un jugador importante en el mundo de la comunicación de habla hispana. -¿A qué se debió la entrada de Julio Wallovits y José María Piera? -La incorporación de José María Piera y Julio Wallovits, así como de José Manuel de la Nuez que estaba en Young & Rubicam, o Antonio Núñez que era director general de Saatchi & Saatchi, vienen a reforzar el equipo para poder dar respuestas a este nuevo reto. Cuando queremos ir a más mercados de los que estamos cubriendo ahora, necesitamos más talento, más energía y más manos. De ahí que lo que surgió fue incorporar a todas estas personas para darle a *S,C,P,F... la solidez que necesita en esta nueva etapa de mayor ambición. José María Piera es un soporte a este movimiento de Miami. Además, está jugando un papel importante en lo que es la implantación de la agencia. Por su parte, Wallovits está más centrado en lo que es el mercado español y liderando la parte creativa de *S,C,P,F... es un apoyo creativo para Toni Segarra. En Madrid, hay un consejo de delegados, donde está Juan Manuel de la Nuez y la creación está liderada por Toni Segarra o por Julio Wallovits. Nosotros tenemos una estructura un tanto mixta, aquí tenemos un departamento creativo con mucho soporte de la agencia española. Lo que intentamos es que ha medida que vayamos creciendo orgánicamente tengamos que cubrir las necesidades del país con gente de aquí. Pero cuando hay muchos pitch y concursos tratamos de tener el apoyo de *S,C,P,F... España.