-¿Cómo está Argentina hoy?

-Estamos viviendo una crisis global, que de la mano de la coyuntura política deja un panorama de incertidumbre en donde es difícil proyectar a futuro. Esto nos enfrenta a un consumidor más demandante, más analítico, en busca de mayor personalización de contenido; un consumidor que se replantea su relación y su elección de marca; un consumidor que representa un desafío cada vez más grande en la búsqueda de memorabilidad y una oportunidad muy grande de diferenciación. Sin embargo, este desafío pone en dilema planes de marketing que, en este contexto, aumentan sus inversiones, en gran parte, por debajo de la inflación (la inflación en Argentina se estima para este año cercano al 100% anual).  Este escenario presenta no solo perdida de visibilidad para la marca, sino que también un crecimiento cada vez menor de la inversión publicitaria, que al unir con la devaluación resulta en una pérdida de competitividad a nivel regional. Para las agencias de medios, dada que la remuneración en su mayoría es un porcentaje sobre inversión, trae aparejado bajas de rentabilidad que se combinan con la problemática de atraer talentos capacitados, siendo las especialidades tecnológicas, el campo de mayor desafío.

En conclusión, son tiempos de desafío que requieren ser más flexibles y también más certeros hacia adentro de la organización, pero también con las estrategias de nuestros anunciantes.

-En estos contextos tan cambiantes, ¿qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias de medios y en particular a su compañía?  

-Bajo vorágines tan cambiantes, aparece una necesidad creciente de flexibilidad y rapidez de acción. Una orientación a resultados de negocio con una visión omnicanal de las comunicaciones que se logra trabajando en partnership con todo el ecosistema de agencias y anunciante. Este contexto trae aparejado el desafío de contar con fuentes de información relevantes y modelos de análisis que permitan evaluar el entorno (presente y futuro) de forma dinámica. Como agencia independiente, nuestro ritmo siempre ha ido a la par del cliente brindando un servicio ad-hoc que permita adaptarnos a cada necesidad. Es más, hemos puesto el foco en los últimos meses en DATA, no solo a nivel de automatización de procesos sino también la implementación de modelos de relacionamiento de información. Estamos inmersos en un camino de transformación tecnológica con el que esperamos como resultado una estructura de análisis y toma de decisión confluyendo lo mejor de los dos mundos. Tecnología y el expertise de nuestros profesionales.

-Se incorporó a Ignis como SVP Marketing Strategy & International Business en diciembre de 2021. ¿Qué balance hace de 2022?

-Hay una revalorización del TOM -top of mind: cuando una marca logra consolidarse en la mente del público- y el AdAwareness -porcentaje de la población total que conoce la publicidad de una marca- en los objetivos de los anunciantes. Cada año tiene su marca personal donde las estrategias de comunicación hacen foco. Así como en el 2017 por ejemplo, la estrella fue el contenido, en el 2018 le siguieron las experiencias de marca, luego la memorabilidad, el propósito de marca con la pandemia, el año pasado el ROI -retorno sobre la inversión- y este 2022 nos viene dejando el foco en la relevancia y en consecuencia el análisis en profundidad de las audiencias. El desafío de la atención trae una necesidad imperiosa de trabajar segmentos cada vez más definidos, más allá de los rangos etarios, encontrar oportunidades de segmentación que permitan una identificación directa con el consumidor y una consideración de marca real. Mi desafío es generar en los equipos cliente-agencia más espacios de pensamiento estratégico. Es acompañar generando un debate constructivo, que culmine en estrategias full funnel donde el pensamiento crítico y la innovación atraviesen todo el plan de comunicación teniendo KPIs de medición claros y alineados al negocio. Es fortalecer el vínculo de partner estratégico con nuestros clientes.

-¿Cómo están trabajando hoy en la agencia?

Hoy en día estamos trabajando en formato híbrido, abriendo nuestras oficinas de martes a jueves. La presencialidad es optativa, aunque recomendamos un día de presencia en la oficina a la semana para que no se pierdan los espacios de intercambio espontáneos que se relacionan directamente con la cultura de la empresa. La búsqueda y retención de talentos se ha vuelto uno de los desafíos más grandes de las agencias en general, hoy en día las agencias de medios tenemos alrededor del 30% de nuestros RRHH en disciplinas específicas. En Ignis cerca del 10% de los ingresos fueron diferentes especialidades que incluyen DATA, Performance, CRM, etc. Esto es directamente proporcional a las tendencias de nuestra industria.

-¿Cómo se encuentran hoy conformados los liderazgos de los equipos de trabajo en la agencia?

-Desde la perspectiva de la estructura organizacional estamos migrando a una cultura de micro líderes, es decir, repensar el liderazgo desde la proximidad, la empatía y la confianza. Hace un tiempo, los empleados asociaban el liderazgo con la jerarquía y la definición de estrategias, hoy eso cambia, buscamos justamente acercarnos, incluso en el trabajo remoto. Consideramos que es clave para los colaboradores contar con referentes internos y cercanos que los acompañen en la construcción de aprendizajes significativos y en la búsqueda de objetivos comunes, más allá de la tarea específica de cada rol. Planteamos posiciones de liderazgo interdisciplinarias, con recursos de equipos específicos y posiciones cross compañía que permitan la sinergia de diferentes especialidades.

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