-¿Qué balance hace de 2019 para la industria publicitaria argentina y en especial para las agencias de medios?

-Hace más de cinco años que la industria publicitaria no crece genuinamente, y tampoco fue el caso de 2019. La industria no escapa de la crisis que venimos viviendo como país porque es una actividad que está relacionada directamente a la evolución del PBI. Todos los actores involucrados en esta actividad, estamos operando en un mercado cada vez más reducido y las agencias de medios nos vemos afectados al competir por una torta cada vez más pequeña, a medida que pasan los años. Muchos desafíos que venimos teniendo, y el año pasado no fue una excepción con una economía que cayó (por segundo año consecutivo) un poco más del 2% y que tuvo una inflación mayor al 50%, se centraron principalmente en la optimización de costos, las mejoras continuas y la búsqueda de la productividad. Las trends de la industria, durante 2019, han sido, a mi juicio, la transformación digital de las empresas, la utilización de la inteligencia artificial, la trasformación de los eCommerce a la experiencia de compra y la consolidación de las plataformas de streaming OTT.

-¿Cómo fue el año para IGNIS y cómo tenían planeado 2020?

-Dado el contexto político y económico que se vivió el año pasado en Argentina, podría afirmar que Ignis tuvo un muy buen año. Tuvimos un crecimiento genuino del 8% en nuestros ingresos. La compañía pudo lograr esta performance por el crecimiento de las inversiones de las marcas de nuestros clientes (Principalmente Pfizer Ibupirac, La Paulina y McCain) y la incorporación de nuevos proyectos para Cunnigton y Flybondi, entre otros. Fue un año donde continuamos trabajando sobre procesos más eficientes relacionados con la automatización de los mismos, ya que eso impacta positivamente en los costos de overhead, generando más valor para nuestros clientes. También tuvimos nuevos proyectos desafiantes en nuestra área creativa, generando contenidos para plataformas digitales, lo que nos produjo un crecimiento vertiginoso del área que nos permite hoy dar un servicio integrado, incluyendo la generación de contenidos para las marcas y su distribución en las diferentes plataformas. A nivel regional, se consolidó la propuesta de valor de Local Planet, que es la red global de agencias de medios independientes, de la cual somos accionistas fundadores y representantes para Argentina, Paraguay y Uruguay, con HQ WW en Londres y HQ regional en NYC a cargo de Sol Terzi, que opera dentro de la Agencia de Medios independiente más grande del mundo que es Horizon Media de los Estados Unidos. Para 2020 teníamos muchas expectativas y queríamos consolidar el crecimiento que tuvimos en el 2019. Pero algo iba a suceder…

-Llegó la pandemia del Coronavirus. ¿Cómo se organizaron en la empresa para trabajar en este contexto?

-Ya antes de que el Gobierno dispusiera el aislamiento obligatorio, el viernes 13 de marzo, decidimos que a partir del lunes 16, IGNIS comenzaba a operar 100% en modo home office por cuestiones de seguridad sanitaria, dado que contábamos con la tecnología necesaria considerando que es una modalidad que utilizábamos regularmente en todas las áreas de la agencia. Lo nuevo y desafiante era que el 100% de la empresa estuviera en ese formato de manera constante, lo que implicaba un gran desafío para nuestra área de IT. Respecto a los clientes, todos recibieron una comunicación formal en donde les informábamos de esta decisión, que IGNIS continuaba brindando sus servicios al 100%, como siempre, y que estábamos a su disposición solo que de manera online. A su vez, comunicaciones similares fueron enviadas desde los diferentes niveles de IGNIS a los diferentes niveles de cada anunciante para que no quedaran dudas que continuábamos operando normalmente desde el modo home office. Inicialmente, fue una etapa de sorpresa y las decisiones de urgencia fueron tomadas como un caso de emergencia, sin demasiada información de lo que sucedía ni de que alcances podía tener lo que sucedía. Una emergencia así que fue un periodo de acomodarnos a la realidad mientras sucedía, colaborar con nuestros clientes y sus propios procesos de adaptación a esa realidad e imaginar cuales podían ser los daños que la pandemia y las restricciones podían producir en el día a día de la agencia. O sea, tratar de iluminarnos la punta de los pies en el medio de la repentina e inesperada neblina y bajar la velocidad. En este periodo inicial de alta incertidumbre, consideramos que, fundamentalmente, debíamos poder generar ciertos niveles de “certidumbre”, en lo que en nuestras manos estuviera, tanto sea a nuestros clientes como a nuestros colaboradores, teniendo muy en cuenta nuestra experiencia en la inolvidable crisis de 2001, en la cual conducíamos los destinos en la Argentina de una Agencia de Medios internacional. Así las cosas, la comunicación interna debía ser un proceso prioritario y sistemático de los líderes para toda la organización. Todos los niveles ejecutivos estaban en contacto permanente con sus pares en nuestros clientes y desde la Presidencia de la Agencia se comenzó a emitir un mail general a todos los colaboradores, los días jueves de cada semana al mediodía, resumiendo las novedades de la situación internacional, las novedades de la situación local en Argentina y un tercer capítulo específico de la evolución de la situación en IGNIS Media Agency, cerrando con un mensaje de apoyo y optimismo equilibrado, que tuviera como objetivo brindarles tranquilidad y previsibilidad, al menos desde IGNIS. También el mail de los jueves opera como una línea directa con el Presidente de la Agencia para que cualquiera de nuestros 60 colaboradores pudiera comentar, preguntar o compartir lo que quisiera directamente con la máxima autoridad de la Empresa, sin intermediarios jerárquicos de ningún tipo y, si era de su interés, generar un diálogo en forma directa, también obviamente y en privado. A raíz de un sondeo que RRHH realizó para monitorear los estados de ánimo durante las primeras semanas del aislamiento, cuando la incertidumbre era realmente muy grande, pudimos verificar que había algunas necesidades insatisfechas de nuestros colaboradores que no tenían sus casas preparadas para trabajar varios días seguidos en home office, y que esto les estaba afectando el estado de ánimo. Las sillas ergonométricas, habituales en los espacios de oficina, no abundan en las casas de la mayoría. De esta manera en las primeras semanas recabamos la información de quienes precisaban tener en sus casas las sillas de la oficina o algún otro artículo de oficina que pudiera haber quedado y les fuera de utilidad. Así fue como dentro del primer mes de cuarentena les enviamos sus sillas de oficina a todo aquel que la requería junto a cualquier otro elemento que hiciera más confortable su trabajo en home office. Esta etapa, pasada la emergencia inicial, podría definirse como de supervivencia, agregando a todo lo descripto un monitoreo constante de control de daños. Haciendo foco en cuanto nos estaba impactando la crisis, que pasaba con nuestros clientes, si había alguna decisión a tomar para mantenernos operativos o si podíamos continuar tal como lo estábamos haciendo. O sea, salimos de la emergencia paralizante para pasar a tener un objetivo de corto plazo, que era sobrevivir como organización, incluyendo en este concepto a todos nuestros colaboradores. Una vez identificado que perdíamos altura, empezamos a ver a que altura del vuelo se detenía la caída, o sea, se estabilizaba y se convertía en nuestra nueva altura de crucero que era más baja que la usual obviamente, pero empezamos a notar que era estable. Paralelamente, tomábamos consciencia de que la crisis iba a ir para largo, así que intentamos comenzar a iluminar más allá de nuestros pies. Comenzamos a pensar en el mediano plazo, analizando nuestro negocio bajo esas nuevas condiciones que habían llegado para quedarse por meses. Esta etapa podríamos llamarla de estabilidad en crisis. La nueva situación se hacía más clara y, al pasar el tiempo, sin variantes, parecía ser más previsible en parte. Desde este nuevo lugar, podíamos empezar a mirar un poco más lejos hacia delante, o sea, a planificar y a movernos. Si esa estabilidad de crisis se mantenía, ya podíamos empezar a realizar los nuevos presupuestos y analizar las estimaciones de pérdidas para el final del ejercicio. Si esas pérdidas podrían ser absorbidas por los accionistas de la empresa, que somos tres, y trabajamos en la organización, entonces no había necesidad de tomar ninguna decisión desagradable y podíamos continuar sin tocar ni los sueldos, ni los beneficios y menos que menos la estabilidad laboral de ninguno de nuestros colaboradores, lo cual nos dio una enorme tranquilidad, ya que era nuestra principal preocupación en semejante crisis. Al ir comunicando estas novedades paso a paso, semana a semana, también pudimos ir dándoles a nuestros colaboradores un marco de certidumbre, en semejante incertidumbre. También a nuestros clientes, obviamente, ya que los ánimos de todos los equipos que les brindan servicios cotidianamente eran muy buenos, aparte de que constataban que seguían estando las mismas personas que siempre han estado, anticipándose a las necesidades de sus marcas y colaborando para navegar la tormenta juntos. Todos estos pequeños detalles fueron creando un clima muy especial dentro de la agencia que, estimo, también fue siendo transmitido y recibido por nuestros clientes. Al poder estimar los daños con más precisión y tener esos daños controlados, en principio, también pudimos levantar las luces y volver a mirar hacia adelante y animarnos a iluminar el mediano y largo plazo. Así, decidimos también cubrir las posiciones de la natural rotación de los colaboradores y realizamos 3 ingresos de profesionales en el periodo de la pandemia. También dispusimos que los recursos previstos en inversiones pasaran a cubrir en parte las pérdidas que sufrimos para poder continuar operando con normalidad. En esta nueva etapa de estabilidad en crisis, retomamos el plan de mudanza que ya teníamos previsto previo a la pandemia, porque buscábamos poder operar en una sola planta, cuando aquí en donde actualmente estamos desde hace 20 años, nos repartimos en tres pisos. Ya teníamos alquilado el nuevo lugar y así mantuvimos ambos alquileres renegociados durante toda esta crisis, esperando a poder iniciar las reformas que nos permitan mudarnos. Retomamos la aprobación de presupuestos, honorarios de arquitectos y los nuevos diseños de planos y espacios, ya considerando los protocolos de la nueva normalidad posterior a la cuarentena, esperando las necesarias autorizaciones para iniciar la obra. Al haber tomado esta decisión, también pudimos acompañarla con otras decisiones como, por ejemplo, soltar un piso del edificio en donde estamos y así reducir los costos operativos mensuales, sin tener que tocar los salarios de ningún colaborador de la Agencia. Esta es la etapa que estamos transitando actualmente, con varios de nuestros anunciantes en campaña. Hasta hemos logrado ganar algún nuevo cliente durante la cuarentena, curiosamente. O sea que la operatividad y el servicio de IGNIS en home office está logrando mantener los estándares de servicio que siempre les brindamos a nuestros clientes, y gracias al enorme esfuerzo, dedicación y voluntad de cada colaborador de IGNIS y por supuesto a la confianza depositada por todos nuestros anunciantes. Creo que lo que seguramente quedara es la consciencia de que podemos operar perfectamente en modo home office el 100% de la organización, con lo cual es casi seguro que continuaremos con esta práctica en un alto porcentaje de la organización, que se irán turnando rotativamente, modificando también, por la misma razón, los espacios internos de las oficinas con menor concentración de personas, espacios más abiertos y diseños más amplios y cómodos de interiores.

-La cuarentena implicó de golpe un nuevo mundo, donde muchos de los planes y planificaciones debieron ser dejados de lado y pensar todo de nuevo. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos en este sentido?

-Que una agencia la esté pasando mejor o peor en esta repentina crisis depende de una variable muy azarosa que es el equilibrio de la cartera de clientes entre empresas muy afectadas, medianamente afectadas, nada afectadas o incluso beneficiadas por la crisis. En el caso de IGNIS, este balance fortuito produjo una caída inmediata de entre el 40% y el 50% de la facturación presupuestada que, afortunadamente, con el correr del tiempo pudimos observar que allí se estableció y quedó pasando a ser parte del nuevo presupuesto 2020. Ni se recuperó ni siguió cayendo. Tenemos anunciantes que suspendieron inmediatamente toda su inversión publicitaria, pasando a estar sin campañas, como el caso paradigmático de Flybondi y otros que retrasaron sus acciones inicialmente y retomaron la actividad un tiempo más tarde, algunos que postergaron sus inversiones para el último cuatrimestre sin cancelarlas y otros que siguieron adelante con sus planes normalmente sin alteraciones. Inicialmente, la agencia frenó su marcha respecto de los planes de acción que llevaba adelante, cuando entramos inicialmente en emergencia y después en supervivencia, pero al poder estimar el trayecto por la estabilización de la caída, en nuestro caso, estamos lentamente retomando proyectos previos a la crisis. Respecto a recortes de la agencia, afortunadamente pudimos, hasta ahora, mantener la operación con todos los colaboradores, incluso reemplazando a quienes se iban (3 casos), no realizamos ningún recorte salarial o de beneficios y seguimos, hasta ahora, depositando los sueldos y aguinaldo el último día hábil de cada mes, como hace 20 años. Si ninguna variable se agrava, así seguiremos hasta que la crisis se supere.

-¿Qué cambió en la relación entre las agencias de medios, sus clientes, los medios y los consumidores?

-El aislamiento obligatorio, que ya lleva más de 100 días, obviamente, produjo muchísimos cambios. El denominador común de los cambios entre la relación de las marcas y sus consumidores, entre los medios y las audiencias y entre las agencias y los clientes fue el aceleramiento de la transformación digital. Una transformación que venía evolucionando, pero, producto del aislamiento, tuvo un crecimiento exponencial. La limitación de la demanda y la oferta hizo que para muchas empresas y comercios los canales digitales sean su mayor o única plataforma de venta. El veloz crecimiento del eCommerce produjo mayores inversiones publicitarias en los canales digitales. El consumo de medios también tuvo sus cambios. La mayor permanencia de la gente en sus hogares produjo mayor tiempo de exposición a las diferentes pantallas, por lo cual los medios también tuvieron que adaptarse a esta nueva realidad, acelerar la digitalización, integrando sus plataformas con la limitación del aislamiento para producir el contenido y lograr su distribución. A estos nuevos hábitos, las empresas tuvieron que adaptarse rápidamente como situación extraordinaria también desde su plataforma de ventas, su logística de distribución, y hasta su comunicación. Las agencias de medios, como socios estratégicos de nuestros clientes en comunicación de marketing, tuvimos también que adaptarnos velozmente y estar muy cerca de ellos para ayudarlos en esta nueva normalidad. El asesoramiento y el acompañamiento en este nuevo desafío lo estamos realizando a través de todos los canales de comunicación, que fue otro de los cambios generados por el aislamiento. Una característica de identidad que tenemos las agencias de medios es el manejo de data que, producto de esta gran crisis, tuvimos que profundizar aún más, ya que en tiempos de mucha incertidumbre resulta critico contar con la mejor información (insights) en el momento preciso para que los CMOs puedan tomar sus mejores decisiones. Estos impactos y cambios fueron transcurriendo a lo largo de estos cuatro meses, con mayor énfasis obviamente en la primera parte del período. Hoy, la mayoría de los actores estamos más adaptados a esta situación, seguimos aprendiendo e internalizando que muchos de los cambios en las relaciones llegaron para quedarse.

-Particularmente, en el caso de IGNIS, ¿cómo fue cambiando la relación con los clientes a partir de la nueva realidad y las soluciones y herramientas que ofrecen?

-En IGNIS, por nuestra cultura, es nuestra naturaleza tener un vínculo profesional, y muy cercano con nuestros clientes. En estos momentos, más que nunca, estamos trabajando con el equipo muy cerca de nuestros clientes y sus marcas, brindándoles asesoramiento y, principalmente, colaborando en la solución de sus problemas, más allá de los de comunicación hasta donde nos es posible. Por suerte, gran parte de nuestros clientes están activos, más allá de la industria en que se desarrollan. El común denominador en la primera etapa de la cuarentena fue la búsqueda de respuestas rápidas ante los grandes desafíos que se presentaban. Tuvimos que ser más ágiles y flexibles que nunca. Adaptarnos rápidamente y ayudarlos en el nuevo contexto a conectar sus marcas con sus consumidores. Nuestra área de consumer insights trabajó fuertemente con nuestros clientes para conocer cómo se adaptaba el consumidor, y aún seguimos trabajando para entender cuáles de estos cambios van a quedarse en la nueva realidad post aislamiento. También, con el know how de nuestros líderes digitales y las herramientas que tenemos para procesar y analizar data, asesoramos y colaboramos con los anunciantes en la transformación digital de su negocio, que se aceleró exponencialmente con el aislamiento.

-¿De qué forma cree que la pandemia va a impactar en el negocio de las agencias de medios a corto, mediano y largo plazo? ¿Y en IGNIS en particular?

-En realidad, las agencias de medios estamos en una evolución transformadora que es previa a esta crisis, o sea, que el negocio está variando, en parte porque lo estamos haciendo variar, adaptándonos a las demandas del siglo XXI. Pero este cambio no es posible atribuirlo a la pandemia en particular, más allá de que la crisis lo acelera, al producir cambios en los hábitos de consumo de medios y productos, algunos de los cuales han llegado para quedarse y otros que serán pasajeros durante la crisis. En IGNIS, los cambios del negocio nos van llevando a mayores inversiones en tecnología desde hace años, a procesos de capacitación también de manera casi permanente, pero cada vez involucrando a mayor porcentaje de colaboradores y acelerándose como actividad estratégica interna, lo cual implica también inversiones que años atrás no tenían esta dimensión. Por otro lado, las inversiones en tecnología se aceleran e incrementan con el correr del tiempo y todo esto sale de la misma rentabilidad de la agencia que camina a la baja hace años también. O sea, un escenario que la pandemia no generó, pero la sostenida crisis económica de Argentina complica severamente, sumado a esta repentina e inesperada crisis adicional que ya nos agarró con toda la industria en malas condiciones. Hasta ahora, a mediados de julio de 2020, nuestra planificación llega hasta fin de año. Aún no estamos pensando en 2021, ya que este año hay que transitarlo y monitorear la situación de algunos de nuestros clientes más afectados por la crisis que puedan empezar a recuperarse, lo cual nos daría un mejor panorama para mirar 2021. Tenemos más preguntas que respuestas sobre 2021 en nuestra realidad individual. 

-¿Cómo fue cambiando el consumo en general, el consumo de medios y la inversión publicitaria durante la crisis del Covid-19? ¿Cómo cree que se dará su recuperación, en términos de volumen y tiempo?

-El contexto de confinamiento y distanciamiento social se puede definir como un entorno extraordinario, algo que para los consumidores era impensable y que fue vivido por ellos como algo completamente disruptivo. Ese entorno generó cambios en todos los niveles de la vida de los consumidores: cambios psicológicos, cambios de hábito en su forma de trabajar, en el relacionamiento familiar y social y, por supuesto, generó cambios en el media consumer journey. El hogar como lugar físico vuelve a ser el epicentro donde las marcas se encuentran con los consumidores. Se crean nuevas dinámicas de interacción con los medios y nuevos hábitos. En este contexto de incertidumbre, las tecnologías y los medios de comunicación son actores fundamentales. Se produce una centralidad de las plataformas digitales como herramienta de contacto con el exterior. Las redes sociales y las plataformas digitales son la ventana de expresión al mundo, las video llamadas, los videos, fotos, memes, mensajes de audio son las maneras de comunicarse para atravesar el confinamiento. Se incrementa el consumo de la TV lineal, los videos online y on-demand, crece el uso de WhatsApp, Instagram y Facebook; la radio, en su versión off y online se mantienen y los podcast suben, aparece el uso de Zoom como plataforma de video llamada, Tik-Tok comienza a crecer en el set de redes sociales que tienen los consumidores; por el contexto caen la vía pública y la concurrencia al cine y/o eventos masivos. Durante el periodo que va desde el inicio de Covid-19 en Argentina hasta la actualidad, la baja en la inversión (cambiante según los distintos rubros de industria) se estima entre un 30% y un 70%. Se espera un repunte de la inversión para el último trimestre de 2020, entre un 15% y un 20%, anclando la comunicación asociada a fechas especiales como el Día de la Madre y fiestas de fin de año, esperando un entorno en que la curva de contagio haya bajado notablemente y se hayan reabierto algunas otras actividades, bajo estrictos protocolos. A nivel global, según el análisis publicado por WARC, se estima que la inversión publicitaria global para 2020 caerá un 8,7%. Por otro lado, según una encuesta de la WFA (World Federation of Advertisers) las más importantes empresas multinacionales esperan que la inversión publicitaria global caiga para 2020 en un 36 %. La recuperación de la industria publicitaria será paulatina desde 2021. Algunos análisis proyectan que la recuperación llevará por lo menos tres años y que será más difícil para los medios off que para las plataformas digitales. La recesión económica es muy profunda. Se prevé una caída del 4,9% del PBI mundial este año, y una recuperación del 5,4% en 2021 (comenzando 2022 con en el punto donde se terminó en 2019), y para América Latina - 9,4% y 3,7 en 2021 (aproximadamente 6,5% abajo del fin de 2019). Para el caso de Argentina se prevé una caída de PIB de 9,9% y una recuperación de +3,9% durante 2021. De todos modos, en este contexto, donde no se sabe con claridad hacia donde puede evolucionar la pandemia, todas las proyecciones tienen un alto nivel de incertidumbre. Algunas estimaciones plantean que la inversión publicitaria global crecerá un 6,1% en 2021 y para LATAM proyectan un 6,7%, pero de todos modos el volumen del mercado publicitario será menor al anterior a la crisis. La recuperación de la industria publicitaria no solo dependerá de la contracción o activación general de la economía, de la pérdida de trabajo en una cantidad de consumidores que verán contraída su posibilidad de comprar, reformulando sus sets de productos y marcas, sino también de los nuevos contenidos que se puedan producir en esta nueva normalidad. Algunos esperan que algunos grandes eventos deportivos (Juegos Olímpicos de verano y el Campeonato de Fútbol de la UEFA en Europa) impulsen cierta recuperación de los presupuestos de marketing y de la inversión en publicidad.

-¿Cuáles fueron los sectores de anunciantes más golpeados y cuáles son los que más recortaron inversiones en los medios?

-En el primer semestre de 2020 los sectores que más abruptamente bajaron su inversión fueron el turismo, la industria automotriz, transportes, comunicaciones, juegos de azar, espectáculos y discográficas, náutica y aeronáutica, minería y metalúrgica, la industria del tabaco. La declinación, dependiendo del rubro, osciló entre un 30% y 70%. Otras categorías subieron su inversión, por ejemplo, la industria farmacéutica, los medios, asociaciones políticas, informática y equipamiento.

-Con esta nueva realidad, ¿cambia o cambiará el rol de las agencias de medios? ¿Hacia dónde cree que evolucionarán, teniendo en cuenta el escenario actual y su nuevo rol en la industria?

-Como muchas otras cosas que estaban en proceso de evolución, que es acelerada por esta crisis, las agencias de medios estamos yendo hacia un modelo de servicios de consultoría estratégica de comunicaciones, con foco en el manejo de data. Esto, a su vez, requiere de los recursos para transformar esa data en insights de valor que nos permitan “leer” permanentemente la evolución de las audiencias y los hábitos de vida y consumo de la gente, al ritmo de la vertiginosa evolución de las tecnologías. Las agencias de medios somos organizaciones que tenemos una alta demanda de inversiones constantes en tecnología y capacitación de sus equipos profesionales para operar cada vez mayor volumen de información y herramientas más sofisticadas para poder brindar servicios de valor diferenciales para nuestros anunciantes.

-¿Qué impacto tendrá la crisis actual en los modelos de remuneración de las agencias de medios, que claramente cobran otro protagonismo dentro de esta nueva realidad?

-Este punto ya estaba en crisis antes de la pandemia, pero no solo para las agencias de medios, sino para todos los actores de la industria publicitaria, al menos en los pequeños mercados internacionales como pueden ser el argentino, pero también como lo son la mayoría de los países latinoamericanos, con la excepción de Brasil y México, probablemente. Antes de la pandemia, toda la región de Latinoamérica no llegaba a representar el 7% del volumen global de inversiones en publicidad y por eso la problemática no se resuelve. Como industria híper globalizada, las decisiones de reformas de paradigmas históricos como pueden ser las metodologías de remuneración se encuentra en los países centrales que son el mayor volumen global y en donde esa problemática no existe. Obviamente, el punto sigue en crisis y sigue pendiente un gran sinceramiento que debería involucrar a todos los actores, agencias, medios y anunciantes, pero mientras siga habiendo beneficios de oportunidad en el desorden, nadie tendrá un verdadero interés en cambiar nada y mucho menos quienes, por tamaño y peso global, podrían hacerlo modificando las reglas del juego para los mercados más pequeños que, sin dudas, no pueden ni deben tener los mismos modelos de remuneración de la industria que los que existen en los grandes mercados con economías de escala. Un pequeño porcentaje de un gran volumen no es lo mismo que de un pequeño volumen. Es tan simple que, obviamente, no se está queriendo entender. No soy muy optimista en este punto, ya que creo que la hipocresía continuará y, quizás, estas sean algunas de las consecuencias negativas de la globalización que, entre sus muchos beneficios y como todas las cosas, también tiene sus lados oscuros.

-¿Cómo cambió la forma como los consumidores se relacionan con los medios? ¿Qué medios ganaron relevancia y audiencia? ¿Qué medios la perdieron? ¿Qué impacto tendrá eso en la distribución de la inversión publicitaria de ahora en más?

-La crisis ha dado origen a un consumidor mucho más conectado a los medios y a las nuevas pantallas, a medida que han ido desarrollando nuevos hábitos en el hogar. En este entorno, lo que se produjo fue un fenómeno de aceleración digital. Los consumidores comenzaron a utilizar y/ o profundizaron más el uso de las plataformas digitales (homebanking, pagos digitales, e-learning, work from home, búsqueda de entretenimiento e información, redes sociales, gaming). Hay que destacar también la aceleración del crecimiento del eCommerce, qué durante el confinamiento, ha desarrollado hábitos en los consumidores que, se estima, van a persistir a futuro. Los medios digitales son los que ampliaron sus audiencias y se volvieron más relevantes, la TV lineal subió al principio de la pandemia y luego se amesetó. El on-demand y videos online crecieron, y lo mismo ocurrió con los diarios digitales. Los medios como el Cine y la Vía Publica podrán volver a ocupar un espacio relevante en los consumidores, a medida que se vayan ampliando las actividades, cumpliendo con protocolos de seguridad. Se están desarrollando en algunos lugares los autocines, o estrenos de películas en plataformas on-demand, pero son casos aislados todavía. Para los espectáculos de música se han propuesto eventos totalmente online/live y en el teatro se han subido espectáculos a plataformas on-demand de teatro (Teatrix) con un formato de pay per view.

-Parte del consumo de tecnología hoy viene de parte de los adultos mayores que se ven obligados a utilizar distintas herramientas para comunicarse. ¿Qué impacto tendrá esa realidad en las estrategias de planificación de medios de ahora en más?

-La generación de Boomers y la de los Seniors son parte de este aprendizaje tecnológico acelerado que se produjo durante el confinamiento. Si bien una parte de ellos ya utilizaba redes sociales, consumía contenido on-demand, etc, hoy estas generaciones están más activas en las plataformas digitales. Debido a los cambios en el perfil tecnológico de estas generaciones, las futuras estrategias de comunicación seguramente tendrán una propuesta más multiplataforma.

-¿Cómo la tecnología, las redes, la realidad de tener que estar en casa, cambió o resignificó las estrategias de medios?

-Si bien algunas marcas silenciaron su comunicación, las que continuaron en campaña tuvieron que ir adaptando su tono y formatos, a medida que el confinamiento fue cambiando de fases. En una primera etapa, fue importante reforzar los consejos sobre las buenas prácticas frente a la pandemia. En una segunda etapa, emergió la importancia de apelar a la nostalgia y a la memoria emotiva, ya que ante cambios tan disruptivos los consumidores estaban en una etapa de adaptarse a lo nuevo y recobrar algo del pasado a través de la publicidad. Los consumidores esperan marcas con propósito (people-first), con mensajes de empatía y optimismo. Las plataformas digitales pasan a ser un canal muy importante en las estrategias de comunicación de las marcas. Se refuerza la importancia de la multiplataforma. Muchas marcas del rubro de limpieza/ higiene, que antes no comunicaban en las plataformas digitales, en este contexto se lanzaron a realizar campañas, ya que sus productos pasaron a ser relevantes para muchos targets como los Millenials o Z que antes no consideraban en su core. Otras marcas reformulan sus planes de marketing y comunicación, porque según sus estudios, en el nuevo customer journey, las personas tienen menos oportunidades de consumir ciertos productos o servicios (esto se da sobre todo en el rubro de belleza y cosméticos). La crisis también puso a las marcas ante el desafío de diferenciarse, ya que en este entorno tan restrictivo no parecían encontrar tonos y mensajes muy diferentes unas de otras.

-¿Qué está pasando con la venta de publicidad programática, teniendo en cuenta el aumento de información referida a la pandemia, lo que ha provocado que, en pocos días, la palabra “Coronavirus” haya ido directamente a las "blacklists".

-El aumento del uso de los canales digitales y las compras por eCommerce hizo aumentar significativamente la data circulante de los usuarios. Con esto, su potencial uso en gran escala. Esto es algo que ya se venía aplicando, dependiendo la evolución del mercado, industria y producto en particular, el contexto lo ha hecho masivo y en algún punto hasta necesario. La compra programática es la herramienta que utiliza toda esta data para realizar el impacto más preciso en segmentación y contexto, con lo cual varía según el producto y el target buscado. Todo indicaría que alejarse del término “fantasma” sería lo correcto, pero han existido buenas campañas con el accionar contrario por la naturaleza del producto, tal como las marcas de lavandinas o desinfectantes, incluso algunos laboratorios. La higiene, limpieza y desinfección han sido industrias/categorías beneficiadas por el contexto, también en el uso de la data.

-¿Qué tipo de información viene arrojando la data que tienen disponible?

-Estamos ante un consumidor que es mucho más racional, planifica sus compras y comenzó a utilizar maneras de compra online, pedidos por WhatsApp y pagos electrónicos. Entonces, el customer journey hoy, en general, concluye en algún modo de compra digital. Hay más posibilidades que antes de tener contactos digitales entre marca y consumidor. Estamos ante consumidores que buscan además de precio, sobre todo, efectividad en la resolución de sus demandas o problemas. Esperan de las marcas efectividad, transparencia en su comunicación y en sus acciones, buscan propuestas y respuestas genuinas. Las empresas tuvieron que reforzar su capacidad digital para relacionarse con sus clientes, para dar respuesta a nuevas necesidades de contacto/vinculación con sus targets. La experiencia digital acelerada en los consumidores fue no solo necesaria por el contexto, sino también en general con resultados positivos y efectivos. La resolución de problemas por parte de las marcas en un momento crítico es valorado positivamente y produce un engagement más sólido entre las personas y las marcas. Esta crisis también reforzó la importancia que tiene el big data y contar con un análisis más exhaustivo del portfolio de clientes, de investigación rigurosa y continua para poder identi?car con más claridad patrones, tendencias, gustos, necesidades y preferencias del cliente y gestionar con mayor precisión la comunicación a los targets core de las marcas. En este contexto, el canal de eCommerce también adquiere una relevancia muy importante para las marcas y como espacio de comunicación (ya sean canales de distribución online multimarcas/ multiproductos o las tiendas específicas de marcas direct to consumer). La importancia del canal Direct to Consumer, atribuye más fuerza a la implementación de campañas de retargeting, CRM y también comunicaciones enfocadas en generar experiencias relevantes y únicas a los consumidores, es decir, seguir pensando en la personalización. Algunos plantean que esta aceleración digital nos llevará hacia un estadio de superdigitalización y muchas marcas deberán hacer un upgrade bastante importante en sus plataformas digitales y en la manera en que piensan a dichas plataformas en su comunicación. Cómo las marcas manejan esta crisis sin precedentes diferenciará a las más solventes del resto. Esta crisis abre para un futuro cercano posibles nuevos modelos de negocio, de liderazgo y de gestión de la comunicación de las marcas. Se espera que las marcas estén más centradas en las personas (Human-centric brands) y que desarrollen un tono transparente, emocional y personalizado, utilizando cada vez más los canales digitales.

-El eCommerce viene cobrando mucha relevancia y la cuarentena la potencia increíblemente. ¿Cómo está trabajando en IGNIS para aprovechar esta tendencia? ¿De qué forma va a impactar en la oferta de servicios que brindan?

-Desde la agencia, hemos potenciado algo que, por suerte, hemos desarrollado ya hace varios años, que es nuestra especialidad digital combinada para el trabajo multiplataforma en la captación de audiencias. En esta realidad, hemos tenido que colocar este conocimiento ya adquirido en la primera línea para dar soporte a nuestros clientes. Los estamos acompañando en el proceso de transformación. Es un camino nuevo en muchos casos, pero con un socio estratégico ya conocido, este contexto ha colaborado para que algunos anunciantes más escépticos y atados a los modelos más tradicionales se animen a incursionar, y en ese proceso les brindamos las herramientas necesarias para la toma de decisiones sobre su negocio y las audiencias.

-¿De qué forma las agencias de medios vienen apoyando a las compañías, que más que nunca, deben profundizar los procesos de transformación digital?

-Acompañando a los clientes en el proceso como asesores. El tema en cuestión es el punto de partida y el mismo varía dependiendo cliente e industria. Hay algunos mucho más avanzados que ya trabajaban una estrategia de eCommerce o experiencia digital y otros que se encuentran más complicados. Lo importante es brindar soporte técnico y orden estratégico para invertir los recursos, no solo dinero, sino también el tiempo, de una manera eficiente y precisa. Las audiencias son las que están cambiando su comportamiento de manera drástica y es tarea de las agencias estudiarlas para comprender el nuevo paradigma y así dirigir la comunicación de las marcas hacia ellas en tiempo y lugar.

-¿Qué cree que deberían hacer las marcas hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad?

-Estamos en un momento donde el propósito toma más relevancia. Las marcas transitan sobre un delicado equilibrio que pone a prueba la integridad entre los dichos y los hechos de una manera mucho más brutal. Hay que considerar que, aunque oficialmente los gobiernos re abran parcial o totalmente la economía, llevará tiempo confiar en esa recuperación. Los consumidores probablemente eviten dentro de lo posible salir tan seguido, inviertan más en la casa donde se sienten más seguros que en actividades fuera de ella y las tendencias de eCommerce que se han acelerado en la región posiblemente hayan llegado para quedarse y los viajes sean a lugares más cercanos. Intentar entender y pronosticar qué hábitos volverán a su lugar, cuáles se modificarán en el mediano plazo y cuáles permanecerán es muy importante para que las marcas encaren y transitan esta nueva etapa. No hay que descuidar la relación a largo plazo con los consumidores. No es tiempo de vender, es tiempo de dar apoyo y mostrar un mayor compromiso con la sociedad. Y allí es donde la consistencia toma preponderancia. La integridad es puesta a prueba en un análisis 360 que no todos pasarán sin algún rasguño. Sin embargo, tampoco es momento de silencios prolongados. Hay muchos estudios que demuestran que periodos de no comunicación prolongados afectan significativamente el top of mind y el awareness de marca y, es más, las marcas que saben cómo posicionarse en momento de crisis se encuentran fortalecidas y mucho más valoradas por los consumidores, que las que no comunican. Y es que el consumidor espera de las empresas compromiso, y eso estuvo en el centro de la cuestión, especialmente los primeros meses de crisis. Son momentos donde las marcas deben empatizar con las diferentes etapas que esta pandemia tiene y tendrá. Requerirá rapidez de acción, flexibilidad y previsión. Hay que trabajar la sinergia entre las tendencias y capacidades. Mantener una agenda ágil y plantear distintos escenarios para estar preparado para las distintas olas. Poner al consumidor en el centro de la cadena de valor. Entender que es la transformación digital dentro de la propia industria y la organización. Pero, sobre todo, entender que el diferencial como marca estará puesto en lo adaptativo. En la capacidad de entender al consumidor, de empatizar y de comunicar en el momento justo el mensaje correcto. Esto es y será más importante que nunca, con niveles de adaptación mucho más grandes que los que se venían manejando. Y otro de los grandes desafíos será la diferenciación, en un terreno donde todas las marcas comunican los mismos mensajes. El mix entre creatividad, entendimiento del consumidor o empatía y el propósito será lo que determine cuán fortalecida una marca sale de esta crisis. 

-Teniendo en cuenta todo el tiempo que llevamos en cuarentena y el aumento de la curva de contagios, ¿cómo cree que las marcas deben posicionarse ahora teniendo en cuenta la necesidad del cuidado de la salud y el apremio económico de los que no pueden salir a trabajar?

-La seguridad será la prioridad fundamental, y eso traerá aparejada la importancia de generar confianza con los consumidores y los propios empleados. El tema con la confianza es que no se puede pedir, ni exigir, ni comprar. La confianza se construye con tiempo e integridad entre lo que se dice y se hace. Y aquí radicará el desafío que las marcas tienen en esta nueva etapa. Será importante más que nunca la imagen hacia todos los públicos de las empresas, los cuidados y la comunicación de dichas medidas. Si el propósito siempre fue algo importante, en épocas de crisis, lo es mucho más, ya que las marcas necesitan conectar con los consumidores, necesitan generar relevancia, recordación y ser significativas. Como Simon Sinek lo menciona en su libro “Start with Why” es justamente ese propósito el que tracciona, el que atrae y diferencia, tanto a los consumidores como a los talentos dentro de la compañía. Una empresa puede vender sin propósito, pero no puede ser significativa ya que las personas no conectarán con la marca hasta que entiendan él PORQUE detrás de la misma. Lo mismo sucede con los líderes, aquellos que tuvieron mayor influencia son quienes pensaron, actuaron y comunicaron de la misma manera. Y las crisis no hacen otra cosa que dejar esto en más evidencia. Sin duda, un propósito fuerte es una ventaja competitiva. Aquellas marcas que ya lo tenían corren con ventaja, y aquellas que no, aún están a tiempo de re-inventarse y pensar hacia futuro. 

-En algún momento vamos a salir de esta crisis, como de tantas otras que se han vivido en los últimos años. ¿Cómo se están preparando para la salida de la crisis?

-Si en algo nos especializamos los argentinos es en sortear crisis. Pensemos que en los últimos 60 años tuvimos 14 periodos recesivos. Pero esta crisis tiene la particularidad de ser global, lo cual genera que, con la excepción de unos pocos, todos los países del mundo van a tener una caída de la actividad este año. En IGNIS, a pesar de la crisis, con mucho esfuerzo, logramos mantener el staff, continuamos con muchas de las capacitaciones presupuestadas (de liderazgo, inglés, de herramientas, etc.) tanto externas como internas. La mayoría de nuestros clientes se encuentran activos, lo que permitió, además, que todos los equipos sigan en actividad. Obviamente, que en la Región Metropolitana de Buenos Aires, al estar en aislamiento, tanto la oferta como la demanda están contraídas, y cuando se libere/flexibilice la cuarentena, va a haber un repunte en la actividad. Pero no creo que sea un boom en el consumo. El Gobierno va a realizar un importante esfuerzo en políticas para incentivarlo, pero en el segundo semestre, si bien esperamos un crecimiento, creemos que será menor a lo que nos gustaría. Hay estimaciones que indican que recién en 2022 la demanda va a recuperar el nivel de actividad previa a la pandemia.

-¿Qué cree que van a necesitar los anunciantes de las agencias de medios una vez que dejemos atrás la crisis?

-Sin duda, es una oportunidad para la industria publicitaria de volver a priorizar las variables blandas, el entendimiento emocional y motivacional del consumidor y no solo sus hábitos de consumo de medios. Esta puede ser una de las oportunidades que esta crisis presenta para las agencias, donde revalorizar la experiencia y el valor agregado sobre la data entra en mayor relevancia que en los últimos tiempos. El ciclo de vida de los productos se acorta, hay etapas muy cambiantes que requerirán una mayor agilidad y flexibilidad, hay una mayor necesidad de automatización de las tareas operativas para poder hacer frente a los desafíos adaptativos. La simplificación toma mucho más valor. Habrá más espacio para lo local. Con las fronteras más complejas y estadíos/medidas diferentes, la mirada local probablemente tome más relevancia. Esto es una oportunidad para la producción de contenido y las estrategias de comunicación de ser más relevantes y más locales.

-¿Considera que la actual coyuntura es una oportunidad para revalorizar el trabajo de comunicación y estratégico que aportan las agencias de medios y la industria creativa en general?

-Estoy convencido de que la actitud que las agencias de medios tengamos individualmente para nuestros anunciantes y para nuestros profesionales durante esta crisis determinará en gran medida el futuro de esa misma agencia. Las marcas necesitan estar presentes y, dependiendo de cada caso, quizá, más que nunca en la crisis. Por lo tanto, la velocidad con que detectamos cambios en las conductas sociales y de cómo podemos interpretarlos y convertirlos de data a insights de valor para definir acciones de comunicación son un aporte estratégico clave en la comunicación de esas marcas. Y esta es la actividad básica de una agencia de medios, y más aun acompañando a sus anunciantes en una imprevista y repentina crisis global. Todas nuestras áreas de servicios estratégicos han tenido y tienen una enorme carga de actividad, desde el comienzo de la crisis pandémica y esto se relaciona con la necesidad de las marcas que son confiadas a nosotros por parte de los anunciantes.  

-¿Cuál cree que es el rol de la publicidad y la comunicación en esta pandemia y en esta crisis mundial?

-La esencia de la publicidad es informar e intentar influir. En medio de la incertidumbre que provoca una crisis, difundir, informar e influir positivamente es una actividad de valor para todos los integrantes de una sociedad, si es utilizada para buscar el bien común, más allá de los intereses particulares. Al principio, hubo acciones coordinadas por todos los actores de la industria en un episodio sin antecedentes muy interesante como lo fue cuando todos los diarios publicaron la misma tapa a instancias de todas las cámaras de la industria para difundir y apoyar la primera cuarentena total por el mes de marzo. Creo que es informar ese rol fundamental, pero hay investigaciones que marcaron que la gente se agotó en algún punto de todos esos spots de TV llevando mensajes de adhesión que inicialmente cayeron muy bien, pero que después esas mismas investigaciones mostraban que la gente quería y necesitaba algo de la normalidad perdida y eso se lo pedían a las marcas a mediados de esta cuarentena. El caso de las mismas tapas de todos los diarios es un ejemplo concreto de como la publicidad puede aportar a la sociedad y, de hecho, lo hizo en esta crisis histórica.

-¿Considera que lo que estamos viviendo va a revalorizar o cambiar los valores de muchas cosas en nuestras sociedades?

-Como siempre, resulta muy complicado generalizar, cuando hablamos del comportamiento humano. Creo que la utilización de la tecnología para realizar compras, por ejemplo, que para muchos esta pandemia fue su iniciación, será una de las cosas que quedarán y se incrementarán porque lo que se estimaba suceda en cinco años respecto del canal virtual ha sucedido en cuestión de semanas. La gente ha podido vivenciar las ventajas de la operación electrónica de bancos, de compras y ventas e inclusive de la utilización de las redes sociales de manera mucho más intensiva por mayor diversidad de generaciones que, quizás, antes no eran tan afines a las redes sociales. Entiendo que esta crisis pandémica debe haber movilizado muchos “interiores” de personas, repensando amistades, afectos y hasta amores y, seguramente, veamos cambios en lo individual que tengan impacto en lo colectivo en las generaciones más jóvenes, pero es difícil de imaginar que cosas serán. Habrá que verlo.

-A nivel personal, ¿qué aprendizajes y enseñanzas le deja la pandemia?

-Sinceramente, desde lo personal, me provoca más conflicto asumir las tareas domésticas que el aislamiento personal, ya que vivo solo hace casi 30 años en un agradable lugar y, si bien ya extraño a mis afectos, obviamente, puedo convivir con las distancias muy bien lo cual, quizá, me ayude a aprender a liderar desde la distancia, lo cual es un gran desafío. Pero, más allá de esta pandemia en particular, que trae aparejadas pérdidas de vidas humanas, creo que las crisis en general nos exponen, mostrando una realidad que, bajo condiciones normales, quedaría oculta por disfraces, disimulos o cortesías sociales. Es decir, las crisis suelen mostrarnos tal cual somos porque las emociones desbordadas, producto de lo repentino o extenso de un impulso, impiden la automática “puesta en funciones” de los típicos mecanismos de disimulo o disfraz. En estas condiciones, me ha sorprendido observar personas de edad adulta, a las que consideraba serias, teniendo y alentando en privado conductas sociales irresponsables bajo múltiples argumentos emocionales que se supone que a cierta edad deberían estar más en equilibrio. Es decir, una notable inmadurez emocional, a pesar de ser profesionales muy serios en su actividad, que incluye a profesionales de la salud mental incluso. La dimensión de esta problemática me ha sorprendido realmente. No es que no supiera de su existencia, sino que me parece que está más generalizada de lo que yo imaginaba. Es decir, que si estas conductas de inmadurez emocional fueran tan generalizadas como me parece haber visto en esta crisis, quizá, habría que buscar por allí el eterno problema argentino de los fracasos de todo tipo que padecemos como sociedad. En los casos en donde existe una madurez emocional, una crisis como esta es una etapa en donde se enfrentan y se superan temores, se asumen riesgos y florece el potencial y la creatividad de cada persona. Es la ocasión perfecta para desarrollar y consolidar las habilidades que cada persona ya tenía antes de la crisis o incorporar como aprendizajes durante la crisis. En mi caso, esto ha sido aprender a cocinar, por ejemplo, sin abandonar mi preciados deliverys.

-¿Quisiera agregar algo más?

-Dada la amplitud de temas abordados en el reportaje, quisiera destacar la colaboración recibida de parte del equipo de IGNIS a quienes quisiera agradecer y son Tina Geracaris, Laura Elizalde, Sol Terzi (desde NYC), Matias Dominguez y Sebastian Terzi. A todos ellos ¡muchas gracias!

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