A continuación, las palabras de Mendez:

"El problema de anunciar durante los mundiales de fútbol es que todas las demás marcas también pautan y hablan de fútbol, con lo cual se produce un efecto que yo mismo he descubierto y al que he denominado: efecto de igualación y anulación.

Si todos hacemos lo mismo (igualación), es como si todos no hiciésemos nada (anulación).

Para dar un ejemplo práctico, durante el Mundial Inglaterra 66 las marcas de mayonesa McCormick y Hellmann's, comunicaron a la vez que eran "la mayonesa que calma el hambre de los hinchas".

Durante los 30 días que duró el Mundial, la gente iba a las góndolas, pasaba frente a los envases de McCormick y Hellmann's y no los veía. Los repositores tampoco podían verlos, trataban de poner más envases aunque tampoco veían los que tenían para agregar. Los camioneros pensaban que habían perdido sus cargas. Ambas marcas se habían anulado entre sí.

Al anularse entre sí estas dos marcas líderes, los consumidores se inclinaron por una tercer marca Duke's, no por su posicionamiento "el arte de untar", sino porque era la única que podían ver".

Igualación y anulación, otro aporte a la industria de Sir William Mendez.