El fin de la publicidad como la conocemos

“¿Cómo vamos a poder juzgar una idea creativa frente a una idea de producto?”

Esta fue una pregunta que surgió durante una de las numerosas sesiones de evaluación que se llevó a cabo la semana pasada en el sur de Francia. Allí, tuve la oportunidad de presidir la categoría Móvil, una de las dieciséis categorías en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions (Cannes Lions International Festival of Creativity).

Generó mucha conmoción en la sala del jurado. Algunas personas argumentaron enérgicamente que las ideas creativas y las ideas de productos no deben estar en la misma categoría, mientras que otras respondieron que los verdaderos usuarios no necesariamente hacen una diferenciación entre las dos. Independientemente de que sea una campaña o un producto, las marcas se están disputando el tiempo de las personas. Otro miembro del jurado planteó una pregunta un tanto más existencial: ¿por qué deberíamos asumir que las ideas para “campañas” son “creativas” y las de “productos” no lo son?

Esta pregunta sobre campañas frente a productos se planteó simple y parcialmente debido a la confusión. Sin embargo, también fue debido al miedo y la inseguridad subyacente y, tal vez, no reconocidos. ¿Las marcas ahora tienen que competir no solo con otras marcas sino también con otras empresas fuera de su industria inmediata? ¿Y las agencias tienen que competir no solo con otras agencias sino también con otras empresas que generan productos y servicios?

Sí y sí.

Kodak presentó quiebra mientras que Facebook compró a Instagram por 1000 millones de dólares estadounidenses. Airbnb ahora vende más noches que Hilton Hotels. Nike+ Kinect Training (información completa: un trabajo de AKQA) ahora es “tan bueno como un entrenador real, cuesta menos que una clase de una hora y es accesible las 24 horas, los siete días de la semana desde casa”, según lo expuso Chris Anderson

La realidad es esta: las ideas comerciales de los jugadores y los ángulos menos esperados perturbarán su marca más rápido de lo que la publicidad pueda rescatarla.

Un par de años después de que la mayor entrega de premios de publicidad del mundo eliminó la palabra “publicidad”, llegamos a un punto de inflexión: la publicidad como la conocemos llegó a su fin.

¿Y ahora qué?

Estos son algunos principios sobre cómo pasar del viejo orden mundial al nuevo orden mundial.

N.º 1:

De: Integrada

A: Conectada

“Integrada” ha sido el santo grial de la publicidad durante mucho tiempo. También ha sido la categoría más codiciada en Cannes.

Este año, sin embargo, la falta de entusiasmo en la categoría Integrada era bastante perceptible. Incluso para el ganador del Gran Premio, si bien reconozco completamente la increíble popularidad masiva que alcanzó y respeto el trabajo totalmente, la integración fue relativamente simplista y parecía algo secundario.

La actividad de marketing de marca más comentada de los últimos doce meses, por amplio margen, fue "Red Bull Stratos" (que no se presentó en Cannes Lions, afortunadamente para muchos ganadores de este año, ya que hubiese arrasado en el Festival).

No contaba con medios de comunicación televisivos, impresos ni externos, los sospechosos de siempre en relación con el viejo orden. No hubiese cumplido con los requisitos de la categoría Integrada. Sin embargo, Red Bull demostró lo que representa la marca, llegó a todo el mundo y logró crear conciencia de una manera más brillante que cualquier otra campaña integrada de los últimos tiempos. Lo logró al aprovechar magistralmente las conexiones que había hecho con la audiencia. Y, por supuesto, la idea más audaz para acompañarlas. Tener bolas de acero es una verdadera ventaja.

Además, Conectada significa algo que va más allá de la superficie. Con más y más dispositivos, productos y servicios que se conectan permanentemente, las marcas pueden unir los puntos de una manera inteligente para poder satisfacer las necesidades del usuario. Nike+ Kinect, mencionado anteriormente, se trata tanto de transformar su living en un gimnasio como de conectarlo con la ecología de servicio de Nike, sea quien sea y esté donde esté. Ya sea a través de su Fuelband cuando esté fuera de casa, de Nike+ Kinect en casa o incluso con productos de Nike+ futuros, Nike puede conectar sus actividades sin interrupción.

En el nuevo orden, se trata de cuán bien Conectado está con la audiencia Y cuán bien conecta la audiencia entre sí.

N.º 2:

De: Historia de la marca

A: Historia de la gente

Empezando con la Biblia hace muchos siglos atrás, las marcas muchas veces idean historias para distribuir, para “construir una marca”. Sin embargo, en la era de la transparencia radical y los usuarios hiperinformados, las personas están más conscientes que nunca sobre la falta de autenticidad.

Una característica común de algunos de los trabajos más sólidos como “Bocetos de belleza real” para Dove, “Descubre tu propia grandeza” para Nike y “Paralímpicos 2012 - Meet the superhumans” es que no son necesariamente Historias de la marca. Son reflexiones sobre Historias de la gente.

Otra tendencia que está emergiendo es el surgimiento de los trabajos impulsados por un fin, ya sea para una marca corporativa o una organización benéfica. “¿Por qué esperar a que sea demasiado tarde?” para Dela, una empresa de seguros de sepelio de Amsterdam, “Inmortal  Fans” para Sport Club Recife en Brasil y muchos otros casos más no solo reflejaban historias reales de personas, sino que también tenían un fin que iba más allá de simplemente vender algo. Si elige contar historias como marca, no lo haga en base a usted mismo. Hágalo en base a personas reales. Use el poder y el alcance de su marca para reflejar la verdad.

N.º 3:

De: 360

A: 365

A muchos de nosotros en esta industria nos entrenaron para pensar en grandes ideas que puedan ser de 360 (360 grados de comunicación). En el viejo orden, 360 funcionó relativamente bien durante mucho tiempo. En el mundo digital, sin embargo, la efectividad de la mayoría de los medios de comunicación se transformó en algo muy pequeño y la capacidad de atención de las personas es tan corta que intentar rodear al usuario con 360 grados de comunicación puede ser una tarea costosa.

La escala de una idea ya no se debe medir por el tamaño de la superficie ni la cantidad de canales mediáticos que puede cubrir. En cambio, se debe medir por la longevidad, la ambición y el impacto que podría tener sobre la sociedad.  “TXTBKS” es probablemente la más pequeña en tamaño; sin embargo, es la más grande en escala y potencial. Smart Communications, una empresa de telecomunicaciones en Filipinas, decidió reutilizar tarjetas SIM viejas guardando en ellas datos de libros de texto y distribuyéndolas a chicos con necesidades educativas. Esta idea terriblemente simple es lo que yo llamo una idea de 365, una idea que puede crear 365 días de conexión entre la marca y las personas, incluso a través de un simple dispositivo en el bolsillo de las personas.

N.º 4:

De: Irrupción mediática

A: Invención comercial

El negocio de la publicidad ha dependido, durante muchos años, de la irrupción mediática como su modelo comercial.  La fórmula ha sido tratar de encontrar algo relevante, idear una historia, un tema o “la gran idea”, como la llamamos cariñosamente, y multiplicar eso por los canales mediáticos. Muy simplificado, por supuesto, pero muchos han seguido este modelo para crear irrupción mediática, creyendo que iban a construir marcas o solucionar problemas. Pero, en realidad, es posible que se tratara más de ocultar el problema que de solucionarlo. Por ejemplo, un minorista podría optar por lanzar una campaña para crear conciencia o incluso una promoción de venta para atraer clientes. El problema real es el alto costo de su negocio en sí y la estructura a su alrededor. Les presento a Everlane, una empresa que fabrica ropa de diseño exclusiva, que reduce sus costos de producto considerablemente al eliminar completamente al intermediario. En lugar de ocultar el problema, inventaron un negocio que lo resuelve.

Otro ejemplo es “Awaken by Amazon”, un concepto de uno de los ganadores de FutureLions de AKQA de este año. Es un servicio digital que beneficia al usuario, a la marca y contribuye a la sociedad.  La creatividad y la innovación implican encontrar soluciones inesperadas a problemas obvios o encontrar soluciones obvias a problemas inesperados. Tenemos que usar nuestra creatividad para brindar mejores negocios y soluciones en lugar de tratar de irrumpir constantemente en lo que la gente está haciendo.

Las campañas y los productos, si no se merecen el tiempo de la gente, terminarán contaminando al mundo, literal y metafóricamente. A medida que avanzamos en esta era posdigital y completamente móvil, es posible que 360 grados de campañas integradas para contar historias de marcas a través de la irrupción mediática ya no sean tan efectivos y, francamente, tan necesarios como pensábamos.

Las marcas deben apuntar a resolver problemas reales al brindar servicios conectados los 365 días y al idear nuevos negocios que beneficien a las personas, no solo a la marca.