(25/09/02). “Ha nacido otro bebé. Compartid el amor o resignaos a que os dejen en el patio con el gato”, ha sido la advertencia que profirió ayer a la mañana en Barcelona Kevin Roberts, Director General Global de Saatchi & Saatchi, en el Congreso de ESOMAR (Asociación Mundial de Profesionales de la Opinión y de la Investigación de Marketing). Comparando el mercado de 15 mil millones de dólares de la industria de la investigación con el anticuado mundo de las marcas, Roberts advirtió que la industria se estaba “apartando de sus verdaderos retos” al utilizar las fusiones y adquisiciones para superar las presiones y los reducidos márgenes. “Las marcas han tenido su momento mágico aprovechando la globalización e incrementando la complejidad del marketing,” dijo Roberts. “Pero la fiesta ha terminado.” Roberts transformó la más famosa agencia publicitaria del mundo en la "tienda de ideas más innovadoras del planeta" , un desafío autoimpuesto que parece haber tenido éxito, y que ha hecho de Saatchi & Saatchi la Red más premiada del Año, logrando el Gran Premio de Gráfica y 12 Leones de oro, así como el premio a la Agencia del Año para su oficina de Londres, en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes, en junio de este año. Las ideas y la innovación fueron nuevamente los ejes de su presentación y animó a la industria a "dar un paso hacia la inspiración” y a hallar la forma de “conseguir información del pasado y encontrarle un sentido” para darle la vuelta. Roberts, que acompañó su discurso con una selección de célebres anuncios televisivos de Saatchi & Saatchi, lanzó un claro y controvertido desafío a la industria. Tiene que dejar de centrarse en los "tests de los mensajes publicitarios" (el proceso mediante el cual la investigación utiliza para juzgar una campaña publicitaria en desarrollo) y pasar a un enfoque más colaborador, en el que el talento y los “insights” se utilicen para mejorar la toma de decisiones. Pero la idea central de su discurso es el poder de la emoción para transformar las relaciones entre las empresas y los consumidores. “En los viejos tiempos de las marcas la emoción era un añadido. Los publicitarios estaban ahí para romper el hielo emocional, y eso era todo. En el entorno actual en que las empresas pasan de los clichés de la orientación al consumidor a la realidad del compromiso con el consumidor, debemos desarrollar los medios para medir las emociones humanas importantes, como el amor, la empatía y la lealtad. La industria de la investigación de mercado tiene que integrar estas ideas si quiere sobrevivir”. “La emoción es un recurso ilimitado...y es el brujo que hace llover marcas de miles de millones de dólares”, dijo Roberts. Destacó un concepto: LOVEMARKS, que él y Saatchi & Saatchi han desarrollado para ayudar a sus clientes a dar con el potencial de la emoción. La industria de la investigación de mercado también podría utilizar este concepto para añadir valor y para inspirar la “lealtad más allá de la razón” que lleva a las empresas hacia un éxito a largo plazo, manifestó.