Coca Cola la marca líder en gaseosa a nivel mundial, que existe desde hace más de un siglo, ha despuntado creatividad e innovación en la Argentina. Más allá de las campañas de publicidad tradicional, Coca Cola ha apostado a formar parte de programas de televisión abierta, tal es el caso de: Operación Triunfo-Academia Coca Cola (Canal Telefé de Argentina), Súper M y Durmiendo con mi jefe (ambos de Canal 13 de Argentina). Vale destacar que Coca Cola Argentina ganó el año pasado el Premio al Mejor Anunciante de Argentina en El Ojo de Iberoamérica 2002 y el comercial “para Todos” creado por McCann para Coca conquistó el Grand Prix a la Mejor Campaña Regional en El Ojo 2002. Luis Gerardin, el gerente de marketing de Coca Cola de Argentina, dialogó con LatinSpots sobre las nuevas acciones que desarrollaron en innovación en medios. En el caso del programa Operación Triunfo, un reality integrado por 18 participantes, todos prometedores cantantes, competían durante tres meses hasta que se elegían a los seis mejores para continuar con su carrera. Los ganadores eran seleccionados a través del voto del público y sólo tres participantes accedían a un contrato con una discográfica. En la Argentina, ni bien se lanzaron, el programa logró vender 120 mil discos en todo el país. (chequear la cantidad) Operación Triunfo es un caso claro de innovación, ¿cómo surgió la idea de qué Coca Cola estuviera en este programa con su Academia Coca Cola? Cuando uno le pregunta rápidamente a la gente con qué asocia la marca, suelen decir: verano, diversión, navidad, deporte y música. Es lo primero que surge, también el fútbol, que sería un sub capítulo propio dentro del deporte. La música en sus distintas manifestaciones, ha estado siempre presente en la historia de la marca, con distinta intensidad, desde el famoso ciclo de principio de los años 90, Coca Cola in concert, hasta actividades de mucha repercusión. En el caso particular de Operación Triunfo, nos pareció el producto y el momento adecuado dentro del calendario. Además era un programa destinado a los chicos pero también para el resto de la familia y donde el desarrollo personal presentaba una propuesta que es totalmente congruente con lo que la marca propone. ¿Cuál es el concepto implícito en la Academia Coca Cola? Es un espacio para crecer y desarrollarse, nada más ni nada menos. Donde están implícitas las ganas de auto desarrollarse. En última instancia, la marca intenta inspirar. ¿Cómo fue la acción para la marca Quattro en el programa Durmiendo con mi jefe emitido por Canal 13 y con la producción de la productora argentina Pol-Ka? Es una marca que estaba un poco olvidada por la crisis del año 2002. Pero es una marca noble, que responde a casi cualquier iniciativa de marketing. El programa Durmiendo con mi jefe nos pareció, que si bien era una comedia, iba a ir para un público adulto por la temática que tenía. Nos fue muy bien, más allá de las vicisitudes de rating que tuvo, su evolución fue muy buena para Quattro. También para el equipo fue una experiencia positiva, porque nos permitió animarnos a hacer cosas diferentes. Fanta, realizó el esponsoreo del programa Súper M, creado por la productora Cuatro Cabezas y emitido también por Canal 13, destinado a elegir una top model. La modelo seleccionada hacía la publicidad de esas marcas. En este ciclo hicieron varias apuestas de cambio comunicacional para Fanta light. ¿Hasta donde está permitido arriesgar? En el caso de Super M, nosotros fuimos a preguntar qué había y a escuchar. Y así surgió Super M, un programa que lanzó Diego Guebel (productor de Cuatro Cabezas), y a nosotros nos convenía participar porque justo teníamos previsto lanzar Fanta light en el verano. Le encontramos el espacio, la veta donde le podíamos hacer el toquecito conceptual de contenido y no el esponsoreo sin mayor sentido, y a Fanta light, en particular, le fue fantástico.