-¿Qué balance haces de tu compañía en este año y medio de pandemia?

-El balance de estos casi dos años de pandemia es sumamente positivo para SunMedia. Podemos subrayar dos situaciones que colaboraron con este resultado exitoso. Por un lado, al trabajar dentro del entorno digital hizo que SunMedia no sufriera el impacto negativo de la pandemia. La seguidilla de los confinamientos que hemos atravesado incrementaron considerablemente el inventario digital, tanto en desktop, mobile como el de las OTTs. Todo el entretenimiento, consumo de noticias, e-comerce, etc; se llevó a cabo a través de Internet y dentro de los hogares. Y debido a que tanto las audiencias, como los consumidores estaban “en casa”, las marcas también tuvieron que manejarse dentro de los hogares. Por otro lado, en relación a los objetivos que se planteó la empresa también estuvieron alineados con este crecimiento. En pleno 2020, Sunmedia decidió abrir operaciones en Argentina y en Perú. Es decir, este año y medio de pandemia SunMedia se dedicó al crecimiento tanto de equipo, negocios y consecuentemente en las ventas.

- ¿Cuáles fueron los principales cambios en la empresa en la región y en los liderazgos?

-El cierre del primer trimestre de 2021, con un crecimiento del 245% en la operación de Argentina, marcó un hito para la compañía en Sudamérica. En este marco, SunMedia decidió ampliar su equipo en Cono Sur. Por un lado, respondiendo al crecimiento de SunMedia LatAm, Gonzalo Montaña asumió como VP de Operaciones & Programática en la región. Me sumé yo como Country Manager para Cono Sur y también se incorporó Horacio Mariscal, para trabajar junto a Juli Henry, Sales Director Cono Sur, que venía liderando desde 2019 la operación comercial en Argentina

-¿Cuál es el posicionamiento de SunMedia respecto de sus servicios?

-SunMedia es la mayor AdTech de origen español, especializada en video, native y performance, líder en audiencia de habla hispana y de alcance global. Gracias al Fullstack Advertising, SunMedia ofrece a sus clientes múltiples soluciones digitales de video, native, lead generation, pure performance, OTT, etc. Y todo esto orientado a objetivos desde más branding a más performance. SunMedia ha sido el pionero en el lanzamiento de formatos exclusivos como Always Visible Ads (AVA) y Reminder, respaldado por su estudio creativo y su tecnología.

-Cuáles fueron los proyectos que se lanzaron este año en la región?

-Hemos lanzado el producto de OTT (over the top television) para Latam en diciembre del año pasado que viene performando muy bien. En el primer semestre hemos contado con prestigiosos anunciantes locales y regionales que decidieron apostar por esta nueva tecnología. Entre ellos se encuentran Mercadolibre, Movistar, Amazon, Claro, Grupo Familia, GM, entre otros.

Según un reciente informe elaborado por eMarketer, Latinoamérica es un gran objetivo para los servicios OTT por suscripción. Ya en 2020, el número de usuarios de servicios OTT de suscripción mensual en la región había aumentado un 27,5% interanual llegando a 117,2 millones. En este marco, la oferta de OTT que ofrece SunMedia sigue creciendo y hoy cuenta con más de 25 Publishers premium. La integración de nuevas apps sumado a la cantidad de usuarios que están adoptando este tipo de contenido, hacen que el inventario disponible en Latinoamérica esté creciendo y cambiando muy rápido. Hoy contamos con un inventario de más de 3 billones de impresiones por mes. Y se espera que este número se siga incrementando.

Promediando el segundo semestre también comenzamos a ofrecer a nuestros clientes SunWeather una nueva tecnología contextual que permite identificar las condiciones meteorológicas de la ubicación geográfica en donde se encuentre cada usuario, y a partir de esta información, el algoritmo asocia el mensaje de la campaña con las necesidades específicas de cada usuario.Así las marcas pueden alcanzar a su audiencia, no sólo en el contexto adecuado, sino además en el entorno más apropiado, analizando hasta diez variables distintas: temperatura, humedad, presión atmosférica, nubosidad, índice ultravioleta, viento, hora del amanecer y el atardecer y visibilidad.

Y también sumamos a nuestra oferta de productos, SunSurvey, una nueva herramienta que permite identificar y medir en forma más eficiente el aporte de las campañas digitales, hacer que la intención de compra del usuario aumente en forma significativa, y que los resultados de una campaña puedan llegar a mejorar hasta un 50%. Se basa en dos factores: percepción y notoriedad y permite conocer con rapidez la relación que hay entre marca y usuario tras la visualización del anuncio. Lo más destacable de este producto es la rapidez con la que la marca se hace de los resultados; en menos de dos semanas se puede conocer el impacto real de la campaña y, lo más importante, qué piensa el consumidor de un determinado producto o marca.

-¿Cómo definirías la filosofía y cultura de su empresa?

-Somos una compañía tecnológica, pero tenemos claro que nuestro principal asset es nuestro equipo humano, sin lugar a dudas. Desde su creación, SunMedia ha dedicado esfuerzo y recursos para captar el mejor talento y construir una cultura de trabajo en equipo, basada en el apoyo mutuo y el compromiso.

SunMedia cuenta con un staff de más de 200 empleados con base en Madrid, Barcelona, Lisboa, Suecia, Ciudad de México, Miami, Bogotá, Buenos Aires, Lima y Estocolmo. Continuamente la compañía hace una fuerte apuesta al crecimiento, aumentando el equipo humano de sus diferentes sedes. La adtech española ha generado un aumento del 25% de una plantilla que ya contaba con 200 empleados a nivel internacional, entre Europa y LatAm. La incorporación de estos más de 50 profesionales supone un aumento frente a la media general de crecimiento de SunMedia, dibujando una curva ascendente en el crecimiento y las expectativas. Además, más de un 20% de estos nuevos empleos se dieron al departamento de tecnología, reforzando así la base fundamental de la compañía por la innovación tecnológica en el sector de la publicidad digital.

-¿Qué valor tiene la creatividad en tu negocio? ¿Cómo influye la creatividad en el rendimiento de una campaña digital?

-Ya en 2017, NCS y Nielsen demostraban que la creatividad era responsable de un 49% del uplift de las campañas; mientras que los medios, donde se incluía reach, recency y targeting, se quedaban en un 36%. Curiosamente, a pesar del targeting más preciso en digital, el porcentaje de uplift del cual era responsable la creatividad, subía al 56%. Incluso en campañas perfectamente on target, el uplift que generaba ese target no era superior al generado por la creatividad.

-¿Cuáles son los tips para que rinda?

-Específicamente en video, hay ciertas buenas prácticas que pueden ayudarnos a mejorar el rendimiento de nuestras campañas. No es necesario hacer todas estas cosas en cada creatividad, pero todas ellas pueden ayudar: logos, subtítulos, interactividad…

-En qué se basa SunMedia para confirmar este supuesto?

-Tendemos a creer que la publicidad digital es un medio y como tal se generan unas creatividades para todos los medios y posiciones sin una correcta adaptación de éstos. Sin embargo, un estudio del Google Media Lab encontró que el 70% del rendimiento de una campaña es atribuible a la creatividad. Los diferentes estudios que se han realizado en el sector enfocados a la interactividad destacan altas mejoras de recuerdo de marca, tanto espontáneo como sugerido, en creatividades interactivas y actividades estáticas.

-¿Cómo se preparan para la desaparición de Cookies? ¿Cómo va a influir?

-La desaparición de las cookies lo que va a generar es la imposibilidad de identificar perfiles de usuarios y el rastreo de sus comportamientos. Es decir, que la segmentación de las campañas se regirá más por el contexto o contenido de la página o del sitio al que acceden los usuarios, que por pautas de su comportamiento, de lo que hacen, buscan o compran los usuarios dentro del entorno digital.

El gran desafío con el que se van a encontrar los anunciantes es que resultará más difícil impactar o encontrar al público objetivo o al público con intención de compra. Por tal motivo, es crucial para ellos tener conocimiento de cuáles son los gustos, visitas, lecturas e interacciones de su target objetivo para poder encontrarlos en esos contextos. Con este conocimiento se podrá acotar el desperdicio de muchas impresiones y se puede apuntar a lograr campañas más efectivas.