Durante años, los influencers fueron considerados principalmente vehículos de notoriedad. Eran las vallas publicitarias del entorno digital: visibles, aspiracionales, eficaces para crear awareness. Sin embargo, en la actualidad, el papel del influencer ha evolucionado. Las marcas ya no buscan únicamente visibilidad, buscan conversión. Y los influencers, si se escogen y se gestionan bien, pueden ofrecerla.

La transformación del influencer marketing responde a una evolución natural del consumidor y sus necesidades. No hay que leerse demasiados estudios, basta con preguntar a nuestro alrededor para determinar que los consumidores confiamos más en el contenido generado por personas que conocemos (o que sentimos que conocemos) que en cualquier otro tipo de publicidad. Y esta confianza es el terreno fértil donde germina la conversión.

Lo que antes se medía en likes y visualizaciones, hoy se traduce en un retorno de la inversión. Un estudio de Influencer Marketing Hub reveló que por cada dólar invertido en marketing de influencers, las marcas pueden obtener un retorno medio de 5,78 dólares.  

Sin embargo, no nos engañemos, se necesita más que un buen influencer para lograr que una campaña convierta. Es fundamental trabajar una narrativa potente, donde el contenido no parezca un anuncio: debe ser orgánico, real, y conectar con las motivaciones de la audiencia. Y aquí es donde entra en juego la colaboración entre marca e influencer y en muchos de los casos, el trabajo de las agencias creativas.

Seguro que si has leído hasta aquí te preguntarás, ¿hay vida más allá de las métricas? Rotundamente sí, porque hay algo que no se puede rastrear: la emoción. La capacidad de un influencer para contar una historia que inspire, que provoque el deseo de ser parte de algo o darle al botón de compra, es el verdadero motor de la conversión. Recuerdo aquellas lecturas universitarias de Walter Benjamin; en El narrador, el filósofo advierte que la experiencia auténtica ha sido desplazada por la información rápida y sin alma. Y en este mundillo, lo vemos muy a menudo: publicaciones vacías que no generan conexión, que podrían pasar desapercibidas en cualquier feed. Sin embargo, cuando un influencer narra desde lo vivido, desde su propia experiencia y logra empatizar con el consumidor, el contenido gana valor y la conversión deja de ser un objetivo para convertirse en una consecuencia. Así se extrae de un estudio de Nielsen que afirma que “el contenido emocional positivo duplica el engagement frente al contenido neutro”, ya que las emociones positivas ayudan a liberar dopamina, clave para generar un recuerdo con impacto en nuestro cerebro y en consecuencia en nuestra toma de decisiones.

Y esto ocurre justo en industrias como la cosmética, donde vivimos un boom y una saturación constante de productos y claims entre los que es difícil elegir. ¿Cómo destacar? Con la personalización y la prescripción, ya que cada vez más influencers integran los tratamientos recomendados por dermatólogos en sus rutinas diarias. No es solo cosmética: es ciencia al servicio del cuidado personal. Entre texturas ligeras y fórmulas suaves, narran cómo encontraron la mejor versión de su piel, logrando conectar así con el consumidor. La credibilidad médica se une por tanto a la emoción cotidiana para impulsar la conversión.