¿Por qué las marcas invitan a influencers al mundial? ¿Qué estrategia hay detrás? La respuesta más obvia y evidente es que los invitan para que generen contenido vinculando su marca al evento del año, eso está claro. Probablemente, también sea una estrategia de relacionamiento y fidelización con los influencers. Por otro lado, el Mundial lo vivimos básicamente a través de las redes sociales. Más allá de los partidos en sí mismos, consumimos el evento a través de ellas. Queremos ver cómo se vive, cómo son los estadios, cómo es la cultura del país organizador, qué hace la hinchada, etc, etc, etc y claramente los influencers son una gran ventana al Mundial.

¿Sirve esta estrategia? ¿Aporta algún valor? Bueno, acá nos empezamos a meter en el barro. Creo que sí, que puede ser una gran estrategia siempre y cuando haya una planificación profesional de los contenidos por detrás de esa estrategia, que es lo que de nuestro lado no vimos demasiado. Vimos mucho contenido en los estadios, obviamente, que bancamos para poder ver cómo se vive el Mundial desde allá. También vimos un par de notas desde el lado más cultural, siendo Qatar un país más que interesante en esta cuestión. Fuera de esto, no vimos contenidos que nos generen un interés particular, más allá de la persona que lo realice. Ojo, el contenido sobre la cotidianeidad en Qatar y cómo lo viven los influencers está muy bien, pero, en nuestra opinión, no puede ser lo único.

Hoy, por fin, lo que reina es el contenido y su calidad por sobre el status o los seguidores y esto se va a seguir profundizando en el futuro a medida que se vaya profundizando la lógica algorítmica de fragmentación. Bajo esta teoría, entonces, no basta con que sea un influencer conocido con muchos seguidores que muestre que se fue a Qatar invitado por X marcas sin ningún contenido que aporte un valor más allá de la persona en sí misma. Quizás para este mundial zafó, pero para el que sigue no va a ser suficiente ni mucho menos.

La improvisación es importante y le da la frescura necesaria a la narrativa pero, muchachos y muchachas, también necesitamos ser estratégicos y pensar qué valor podemos aportar a la audiencia. ¿Es difícil? Claro que sí, pero ahí está lo lindo, ¿no?

¿Qué pueden aprender los influencers del periodismo tradicional? Desde que los influencers tomaron relevancia cultural, existe una batalla entre ellos y el periodismo más tradicional, que se profundizó a partir del 2020, cuando algunos creadores de contenido conseguían notas que los periodistas no. Del lado del periodismo tradicional, lo que se dice es que los influencers, en su mayoría, no son periodistas profesionales por lo que no podrían hacer buenas notas y que “no los conoce nadie” (aunque solamente era que ellos no los conocían, hola fragmentación). Del lado de los influencers, se dice que los periodistas solo buscan el click bate y la polémica, y por eso cada vez menos personas quieren darles la nota a ellos (y desde acá estamos mayormente de acuerdo en este punto).

Dicho esto, lo primero que le podemos decir a ambas partes es que en lugar de pelear, pueden aprender los unos de los otros. Es cierto que el periodismo tiene mucho por mejorar y que la frase darwiniana de “adaptarse o morir” está más vigente que nunca pero, también es cierto que el periodismo tiene historia y, a pesar de que la trayectoria hoy en día está un poco bastardeada por la cultura de la inmediatez, la trayectoria tiene valor y siempre hay cosas que aprender de ella.

Creemos que el potencial de generar contenido interesante en el evento del año en Qatar es enorme y no creemos que se haya aprovechado demasiado. Más allá de algunos contenidos muy puntuales, la presencia de los influencers en Qatar pasó sin pena ni gloria.

Otra cosa que notamos (y que venimos notando hace un tiempo, no solo en el Mundial) es una falta de empatía o por lo menos falta de contacto con la realidad. No hay que olvidar que vivimos en un país con una realidad económica tristísima y donde para la gran mayoría de las personas viajar al exterior es un imposible. Vimos mucho contenido de shopping o de joda. Repetimos, un poco de esa cotidianidad está buenísima, pero en algunos casos fue lo único que vimos. Está bien, son boludeces o cosas materiales, pero no dejamos de vivir en la sociedad en la que vivimos que nos dicen todo el tiempo que para estar bien y ser feliz hay que consumir.

Cuando empezamos a teorizar sobre la cultura de la influencia, definimos a un influencer como un par genuino, una persona con la cual su audiencia podía mimetizarse y éste era el gran valor de los influencers: una persona genuina, con recomendaciones genuinas, cercanas y realistas que los diferenciaba de las celebrities y lo aspiracional inalcanzable. Hoy, años después, nos estamos replanteando esta definición. Sentimos que muchos influencers, no todos, están cometiendo los mismos errores que las celebrities de las cuales tanto se quisieron diferenciar y se alejan más y más de sus audiencias, pasando de ser pares genuinos a personas que viven una realidad paralela.

Dicho todo esto, sostenemos que la estrategia de llevar a Qatar (o cualquier evento) a influencers sólo por el hecho que son figuras públicas sin ninguna estrategia detrás es errada, que no explota todo el potencial que existe y que cada año va a dar menos y menos resultados.