Análisis del año 2013 desde la evolución de los valores físicos.

Volúmenes Físicos.

En términos generales el total del mercado de medios registró leve incremento del 1,3 % a base constante, y 1,8 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2013 vs el 2012.

La gráfica en general y la radio de Capital registran bajas entre el 2,6 % y el 1,2 %.?Los diarios fueron especialmente afectados por la restricción que tuvieron para los avisos de ofertas de hipermercados y casas de artículos del hogar, si bien la misma se atenuó a fines del 2013 la cantidad de página publicadas aún se mantuvo en niveles bastante reducidos frente a la que era su participación acostumbrada. Los diarios del interior muestran un comportamiento diferente según se analicen con la base tal como está o a base constante, en el primer caso en cantidad de páginas crece un 6,6 % en tanto que a base constante el indicador cae un 1,2 %.

El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los años.

Televisión en general creció, sobre todo la TV abierta de Capital y la TV Paga, con 3,5 % cada uno, la TV abierta del interior creció a un ritmo más lento, 0,9 %. La publicidad en Cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos.

El ligero incremento registrado pora el total de volúmenes físicos en el 2013 se diluye si consideramos que 2012 fue un mal año para este indicador, y quizás se explica por las variaciones económicas dado que como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evolución de las distintas variables económicas, como por ejemplo la del PBI donde en el 2013 se verifica un aumento con respecto al año anterior.

A los efectos de comprender el comportamiento de la industria en base a períodos más extendidos, presentamos los datos desde el 2005 al 2013, mostrando en barras la evolución en términos de variación porcentual interanual -ver cuadro nro. 2- y en líneas las variaciones acumuladas tomando como base 100 el año 2005. El eje vertical izquierdo muestra la escala de la variación en base 100 y el derecho la interanual.

El 2005 fue el ante último de un período de cuatro años (2003 al 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, en que la crisis económica del país afectó fuertemente a la industria.

En el cuadro se observa que las mayores variaciones positivas se registraron al comienzo de la serie, en el año 2006 y posteriormente en el 2010 con un aumento interanual del 8 y 8,1% respectivamente. La mayor variación negativa fue la del año 2012 con 5,3%, mientras que el resto de las variaciones interanuales fueron hacia la baja, salvo el año 2013 que es 1,3 % positivo.

En el gráfico de línea, que muestra la evolución con base 100 en enero 2005, se observa que el indicador alcanzó su máximo en el año 2010, con el valor 111, o sea un 11 % arriba del 2005, y cerró 2013 con 105,5, un 5,5 % más que el año base.

Análisis del año 2013, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión de un 30,7 % en promedio general sobre el año 2012, a pesos corrientes. Dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos se incrementaron en un 1,8 % -en valores corrientes- y 1,3 % en base constante, la diferencia está explicada por la aplicación de aumentos tarifarios del orden del 28 % en el promedio ponderado de la compra del año 2013.

En términos de participación en el mercado se observa una ganancia en TV, con un crecimiento del 1,8 % en puntos y del 4,3% en valores relativos. Y una pérdida en gráfica, (2,4 y 6,9 % respectivamente). En valores relativos el sistema que más crece es Internet al pasar de una participación del 6,8 % en el 2012 al 7,3 % en 2013, ganando un 8,3 %.

Expectativas para el 2014.

Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI y considerando que las estimaciones privadas hablan de una caída para el 2014 de entre un 1,5% y un 2,5% (dependiendo de la evolución de las medidas tomadas en los próximos meses), todo parece indicar que estaríamos frente a un año complejo para la industria publicitaria.

El 2014 se presenta como un año en donde desde el Gobierno van a ir reduciendo los subsidios a los servicios púbicos, con tasas de interés mucho más altas que las registradas hasta ahora. Esta combinación de factores unidos al control de precios, y el dólar más caro y muy poco ofrecido a precios oficiales, ya está produciendo escases de productos y dificultad para el acceso, por encarecimiento de la financiación (menos cuotas y tasas más altas) lo que impacta en la evolución de la publicidad.

Fuera de este marco, este año se llevará a cabo el Mundial de Fútbol, un evento propicio para generar inversiones adicionales en comunicación. La continuidad y volumen va a depender de los resultados deportivos.

Se puede entonces esperar una caída en los volúmenes físicos de los medios, y un crecimiento en pesos motorizado por la inflación, si este segundo factor se mantiene en valores similares a los del año 2013 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del 20 / 25 %.