En el marco de la conferencia "Innovación en la concepción y la comunicación de marcas", Giménez y Brotons expuso en siete puntos clave sus reflexiones basadas en los doce años de experiencia que lleva recorridos en el Marketing y la Comunicación y consideró a la innovación como un proceso que –"lejos de ser un pase libre para hacer cualquier cosa"- debe darse de manera evolutiva y acorde al marco cultural en el que se desarrolle. ¿Qué es innovar? Según explicó el Brand Manger, innovar implica plantear algo nuevo –no de manera improvista- sino orgánica: “Es un proceso orgánico y justificado que responde a necesidades de la marca”. ¿De donde partir? En su conferencia explicó que la evolución debe partir desde le producto, "elemento tangible y piedra angular" de dicha evolución y anclarse en la filosofía de la época en la que se desarrolla, aunque esto no siempre garantice el éxito de la innovación. ¿Por qué innovar? ”Innovamos porque es divertido, para pasarla bien y tener un incentivo al levantarnos cada mañana. Pero -sobre todo- para diferenciarse del exceso de oferta y del resto de los mensajes que saturan al mundo.”, argumentó el gerente Senior. Lo nuevo es retro Giménez y Brotons tomó el título "Brand new, your are retro", (Marca nueva, eres retro, una canción de la banda norteamericana Trick) con el que explicó que no basta algo nuevo para innovar, sino que la clave está en no formar parte “de lo ya visto”: “Si hay algo nuevo que ya fue visto, esto será retro. En cambio, si hay algo retro que no se vio por mucho tiempo, esto será nuevo". El click: un valor de época Para que el consumidor haga el click que convierta la intención de compra en la compra misma, el manager destacó la importancia de anclar los anuncios en el conjunto de valores contemporáneos a la campaña o acción. "Es necesario enmarcar las condiciones del producto en los valores de época vigentes para que el consumidor establezca asociaciones más o menos felices con sus propios valores", explicó el conferencista. Para ilustrar la relación del producto con un valor de época, cito una campaña de Honda que apela al Poder de los sueños. Su mensaje dice que es bueno odiar algo para hacerlo mejor. Consistencia Guillermo Brotons destacó la consistencia de las marcas como parte del proceso evolutivo de innovación y atribuyó esta cualidad a la esencia del producto: “Madona es un ejemplo de esto. Ella cambió muchas cosas, incluso de religión pero siempre mantuvo la sensualidad, que es su esencia y eso es lo que la hace consistente”. Como punto final, el Senior Brand Manager de Coca Cola –Light y Zero- se refirió a la responsabilidad de articular correctamente el mensaje con el producto sin que el consumidor vea los hilos de la comunicación y descrea de la campaña. Luego, el éxito de un mensaje innovador radicará en que al final del día el consumidor sienta que un producto se conectó genuinamente con él.