Víctima de cuatro olas de contagios, México registró más de 5 millones de casos confirmados de Covid-19. El gobierno de Andrés Manuel López Obrador recibió una serie de críticas sobre la gestión de la pandemia en un contexto que ya venía polarizado políticamente. Sumado a eso, según números oficiales, México registró en 2020 una caída histórica del PBI (Producto Bruto Interno) de un 8.2%, la mayor desde la Gran Depresión (1929), impactando directamente en el aumento de las tasas de desempleo y en la profundización de las diferencias sociales. 

Pero México reaccionó con un 2021 más promisorio, con un segundo semestre bastante positivo. Si bien el país no llegó al aumento previsto de 6% del PBI (el país registró 4.8%), la economía dio señales de crecimiento, sobre todo en algunos sectores puntuales, como turismo y servicios. En lo que se refiere específicamente a la industria publicitaria, IPG Mediabrands indicó un crecimiento de un 8.3% en 2021 impulsado por el e-commerce. “México es un país optimista. En el desastre siempre ve una oportunidad”, analiza Héctor Fernández, CEO de VMLY&R México. 

Como en los demás países, la industria creativa local es un reflejo de la actividad económica. En ese sentido, la industria, pasó por momentos duros, pero supo desconstruirse y reinventarse, mirando siempre a las nuevas tendencias de consumo, de comunicación y de marketing y uniendo creatividad con eficiencia. Cambios que se pueden tangibilizar, pero que siguen en proceso de transformación. “Estoy convencido de que el cambio es más profundo de lo que podemos analizar hoy. Todavía es reciente. A nivel cultural, veo que la publicidad está en busca de una identidad, motorizada por pocas marcas.  Pero esa búsqueda no deja de ser un logro”, comparte Gabriel Vázquez, recién nombrado CCO de Leo Burnett México, que apuesta en la data para conectarse con el consumidor. 

“México tiene la calidad de moverse solo. Nosotros en Media.Monks crecimos muchísimo. Desde que entré, hace un año y cinco meses, no hemos dejado de crecer. Éramos 30 personas en el equipo creativo y hoy somos poco más de 80. En México, en toda la agencia, llegamos a 400 personas y cuando entré eran 200. El crecimiento ha sido orgánico, pero también de cuentas nuevas que llegaron por medio de pitches. A nivel negocio, estamos muy bien, como país, hay unos afectados y otros que se han reactivado mucho más rápido en comparación con otros países”, comenta Alexis Ospina, Director Creativo de Media.Monks. 

Para 2022, se espera una nueva activación económica, lo que se reflejará en las inversiones publicitarias. Según un reciente estudio de la consultora IAB, un 50% de los anunciantes declaró que realizará en este año una inversión mayor que en 2021. Además, con México clasificado para el Mundial Qatar 2022, se esperan más campañas, acciones y promociones de marcas relacionadas al deporte. “Siento que la conversación de este año será puesta en el Mundial de Fútbol”, señala Ramiro Nobrega, Director en la productora Roommate México. 

“Corona es la marca líder de fútbol en México. Patrocinamos a la selección nacional y tenemos el patrocinio de la FIFA por Budweiser Global y tenemos varios equipos de la liga que también patrocinamos. Corona va a estar ahí muy metida en el mundial al final del año”, adelanta Yune Aranguren, Directora de Corona en AB InBev. “El mundial para nosotros es un momento único que mueve mucho la categoría. Vamos a estar con todo ahí, no podemos contar mucho ahora, pero lo verán muy pronto”, complementa Fábio Baracho, VP de Marketing de AB InBev México. 

Más allá de los grandes desafíos que el país y la industria deberán enfrentar para seguir adelante, es innegable que en México se respiran los nuevos aires de cambios y optimismo. “México ha sido muy resiliente con la pandemia. Económicamente, estamos viendo al país mejor de lo que se esperaba, aunque aún hay muchos desafíos por delante”, dice Fábio Baracho. 

Desafíos que en AB InBev México resultaron en una profunda transformación. Hoy, la multinacional es mucho más ágil, orientada a su propósito y su misión. “La pandemia puso un reto gigante a todos los que nos dedicamos a eso y es la cultura de las compañías la que permitió o no que pudiéramos reaccionar y, sobre todo en la manera en la que pudimos hacerlo.  Afortunadamente, la cultura de la compañía que tenemos no solamente nos permitió reaccionar, sino hacerlo de una manera relevante para la gente”, complementa Yune Aranguren, Directora de Corona en AB InBev México. 

Reaccionar y adaptarse fue la respuesta que muchas marcas utilizaron para sobrevivir a la crisis. Sin embargo, estos cambios son más profundos que lo que uno puedo mensurar en este momento. “Los clientes son mucho más cuidadosos y conscientes con sus inversiones y sobre todo quieren asegurarse el retorno y que todo se mida”, dice Fernando Silva, CEO para Latinoamérica en Brainlabs. 

"La pandemia nos enseñó a tomar riesgos. Es la cultura creativa la que ayuda a que esa valentía crezca y se ha logrado con los clientes grandes, sobretodo", reflexiona Jessica Apellaniz, CCO de Ogilvy LATAM y México, y que el año pasado dio una original conferencia en El Ojo junto a Yune Aranguren. 

Cambiar, transformar, evolucionar también son palabras-claves para la creatividad mexicana. Y si hay una empresa que tiene esta idea como premisa es TERAN TBWA, que completa 75 años de constantes evoluciones. Una de las agencias más tradicionales de México, TERAN TBWA viene enfocándose cada vez más en innovación, experiencia de marca y nuevos lenguajes para entregar a sus clientes soluciones de negocio que van más allá de la publicidad.  “Hay una gran demanda para que tengamos cada vez más conocimiento en el negocio de los clientes, que nos metamos un poco más a las entrañas para impactar aún más. Incluso el discurso de las agencias también ha cambiado”, comenta Andrés Terán, Director of Growth de TERAN TBWA. 

“Hoy los anunciantes buscan que las agencias sean versátiles en términos de innovación, desarrollos, redes sociales, SEO, SEM o marketing de contenidos. Por otro lado, la orientación a resultados.  Es por ello que hoy en día las agencias están apostando por perfiles versátiles y capaces de realizar acciones y de solucionar problemas de distinto tipo dentro del equipo de marketing de las marcas” añaden Eduardo Fritsch y Luis Elizalde, CEO y Fundador y CCO de Morfina, respectivamente. 

“Nuestra visión fue la de deconstruir como se hace marketing tradicional y reinventar nuestras funciones, acelerando el potencial de la marca”, agrega José Molina, CMO de Bitso, una de las plataformas de criptomonedas líder de América Latina. 

Si los clientes esperan servicios más completos, los consumidores buscan otros mensajes, preferencialmente sin interrupciones. Solo así sería posible mantener su atención. “Hoy en día todo vale para alcanzar al consumidor. Diría que el menor de los problemas es alcanzarlo, el desafío es como mantener su atención y construir una relación a largo plazo con una marca, servicio o producto. Y digo que todo se vale porque no hay una regla guía como antes, el ecosistema de puntos de contacto se diversifica cada vez más, te obliga a ser más experimental”, dice Omar Fabián, CCO de Wunderman Thompson México. Complementando la idea, y pensando en el futuro de la publicidad, Agustín Rodríguez Peña, CEO Wunderman Thompson México, comenta: “Las marcas van a focalizarse en agregar valor real al consumidor y en genuinamente contribuir con un mundo más inclusivo, equitativo y diverso.” 

Otro valor que el consumidor, sobre todo los de las nuevas generaciones, viene buscando en las marcas es el propósito. Y, en la opinión de Camilo Plazas, CEO y Digital Transformation de BBDO México, es un factor determinante, y que puede influir incluso en el valor de su producto. “Las nuevas generaciones buscan o se afilian con marcas que tienen un propósito o una razón de ser mucho más estructurada. También afecta directamente en la ecuación de valor del producto”, defiende. 

Este consumidor empoderado e informado también está conectado en distintos medios, lo que lleva a la publicidad a buscar otras dinámicas y otros lenguajes, lo que lleva a las productoras audiovisuales a otro nivel. A nivel producción audiovisual, además de todos los cambios provocados por la pandemia, la industria está en ebullición. “El cambio es constante y vertiginoso, hay que adaptarse en cada proyecto. Son nuevos formatos, nuevas plataformas, nuevas redes. Al principio, fue duro y bastante frustrante, pero ahora veo como un beneficio, porque es una producción integral, y la calidad de todos los productos está mucho más alta. La diferencia entre digital y TV no existe, y se produce todo bajo un mismo diseño de producción”, analiza Diego Robino, Productor Ejecutivo y Socio Fundador de Oriental Films, consagrada por primera vez en El Ojo de Iberoamérica 2021, como Mejor Productora de Iberoamérica. 

Con la reactivación de las filmaciones el año pasado, el crecimiento y la potencia de la industria audiovisual mexicana volvió a crecer y está atrayendo no solo talentos migrantes, sino que viene impulsando casas productoras de otros países a instalarse ahí. 

“México pasa por un momento muy importante en todas las industrias. Hay generaciones que vienen empujando con una visión y una forma de hacer las cosas que está conquistando mercados. Creo que es el resultado de la globalización y de haber convivido durante muchos años con un mercado interno que se volvió cosmopolita, con la llegada de migrantes de Argentina, España, Venezuela, Colombia, entre otros. El resultado es una mezcla muy interesante y que hoy en día es un ente vivo y proyecta en todos los sentidos”, reflexiona Gerardo Salas, Director de Producción de The Maestros. 

Además de las históricas casas productoras mexicanas, esta ebullición está atrayendo en los últimos años a productoras de diferentes países de la región, especialmente Argentina, Brasil y España. Este fenómeno, si bien por un lado obliga a una mayor competencia, por otro aporta diferentes miradas y puede enriquecer a la industria. 

“Estamos viviendo un nuevo e innegable fenómeno, la llegada de casas productoras extranjeras. El país no ha tenido una actitud proteccionista, para el bien o para el mal, nuestra competencia ahora incluye las grandes casas productoras latinoamericanas y algunas europeas”, señala Jorge Aguilera, Fundador y Director de Madrefoca. 

Pese a todos los desafíos, México viene consolidando su industria buscando encontrar dentro de su cultura particular una identidad creativa propia, siempre teniendo la innovación como premisa. Estos y otros asuntos van a encontrar en este Especial México 2022, que incluye las visiones y las reflexiones de los líderes de la industria creativa y de la producción audiovisual que avanzan en el análisis de las nuevas tendencias de la actualidad publicitaria y presentan el actual impacto de negocio de una industria creativa en plena reinvención.

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