-Recientemente Isobar Brasil pasó por importantes cambios en su estructura…
-Abel Reis, nuestro Director Ejecutivo de Isobar Latam, promovió un cambio importante. Nombró directores generales para las operaciones del Grupo Isobar en Brasil, como fue mi caso con Isobar San Pablo. Durante cuatro años desarrollé un trabajo único para Chevrolet en el grupo, en un centro que incluía más de una operación, y Abel me presentó el desafío de dirigir a Isobar San Pablo hacia las metas que mencioné anteriormente. Con esta nueva estructura, nos hacemos aún más competitivos, orientados a transformar empresas y marcas en la economía digital. Dentsu Aegis Network es un grupo muy peculiar y diferente de grandes grupos de agencias. Somos una empresa que se construye a través de fusiones y adquisiciones, en diferentes etapas de ganancia, y está conformada por empresas especializadas que se unen o actúan por separado, de acuerdo con las oportunidades. Nada más orgánico y siempre beta que eso. Entonces, adaptarnos a nosotros es nuestra naturaleza.
-¿Cuáles son los principales desafíos de Isobar actualmente?
-Encontrar flexibilidad que nos permite reaccionar y nos anticipar a los cambios del comportamiento del consumidor que impactan en los negocios de nuestros clientes e, consecuentemente, los nuestros. Eso requiere una permanente apertura de mente para aprender y ajustar nuestra ruta rumbo a nuestros objetivos, que también necesitan ser adaptables. Os últimos tres años da Isobar fueron así. Nuestros procesos de trabajo son constantemente reformulados. Lo principal es buscar un enfoque de proyecto para el trabajo diario. No pensamos en el área, no pensamos en la línea de producción. Me gusta decirle al equipo que somos como la cocina de un buen restaurante: cada persona en cada área debe entender cuál es su papel en el plato, incluso cuando hay contratiempos. No sirve de nada hacer un área mejor que otra. El plato es simplemente perfecto y la experiencia del cliente completa cuando todos los componentes del plato se juntan y se hacen bien. Hay ruido, calor, presión, tiempo. Todo esto a favor de construir una experiencia increíble para el cliente en el "salón", que incluye dejar que el cliente se meta un poco en nuestra cocina a veces, para ver cómo trabajamos y comprender el esfuerzo sin límites que hacemos por él. Más importante aún, incluso en este entorno caótico, todos deben centrarse en su participación para el éxito colectivo.
-¿Cómo es para una agencia trabajar en un contexto de tantos cambios?
-Somos una empresa cuyo propósito es exactamente contribuir para transformar la experiencia de los consumidores con las marcas que trabajamos, por medio del uso creativo de la tecnología y del ambiente digital. Actuar en ese ambiente mutante y poco predecible es extremamente desafiador, principalmente porque las marcas y los ejecutivos que las manejan están en etapas diferentes de preparación para desempeñar en este ambiente. No es un problema, es una condición. Pero vuelve el desafío todavía más grande porque el nivel de servicio que pretendemos entregar no necesita ser modulado a partir de esa asimetría. Así que nuestros desafíos de los últimos meses nos preparan para los desafíos futuros. Necesitamos aire y energía. Son nuestros motores.
-¿Cómo evalúa el desarrollo creativo y de negocios de la agencia?
-La creatividad es el núcleo de nuestro negocio y de cualquier negocio, especialmente en países en crisis económica. Cuando buscamos transformar experiencias debemos despertar todos los días con una enorme disposición para buscar algo nuevo y diferente, un lugar inusual. Si no somos creativos, no lo lograremos. Hay dos tipos de creatividad. Debe haber más, pero me quedo con dos aquí. La creatividad que acabo de mencionar, que es una forma de ser y pensar, buscar nuevas soluciones y alternativas, explorar formas. Es válido para cualquier área de la empresa. Y hay lo que llamamos arte creativo, que es la ejecución real de ideas. Hoy buscamos en Isobar pensar en el área de la creación, específicamente, también de una manera más abierta y pertinente a las necesidades de cambio que impone la sociedad. Perseguimos incansablemente nuevas ideas. Cosas que nunca se hicieron antes. Grandes ideas son ambiciosas, pero no vamos dejar de buscarlas.
-¿Cómo analiza la actual situación de la industria, con la entrada de consultoras y el surgimiento de nuevas agencias independientes?
-Como Isobar e incluso como Dentsu Aegis Network Brasil (DAN) nos sentimos cómodos con este escenario, porque siempre estábamos a la vanguardia del mercado nacional, e incluso del mercado latinoamericano. Aún en 2016, cuando esta discusión de consultoría aún era incipiente en Brasil, DAN Brasil compró, en un movimiento de mercado sin precedentes en el mundo, Cosin Consulting (entonces consultoría de tecnología y negocios de Brasil) y envió esta oferta dentro de Isobar Brasil. Grupo, creando así lo que ahora llamamos Cosin Consulting Linked by Isobar. La llegada de Cosin le dio al grupo una gama de ofertas de transformación empresarial completa a través de la creatividad (Isobar), movilidad (Pontomobi) y consultoría estratégica de negocios (Cosin Consulting). Luego, en Brasil, experimentamos movimientos que de alguna manera intentaron responder a este escenario, pero que eran contrarios a lo que hicimos, es decir, vimos consultoras clásicas adquiriendo agencias y personas del área de Marketing; Accenture fue un caso así.
-¿Qué le parece la critica que hacen sobre la falta de creatividad en la publicidad?
-Otro día, en un debate, una persona cuestionó a las agencias creativas, cobrando porque hay mucho trabajo mediocre en el mercado. Considero esta evaluación cruda e injusta. Lo que veo es mucho, mucha gente tratando de hacerlo. Y nunca hay mediocridad en hacer. El resultado puede a veces no cumplir con lo que se pretendía, pero estamos más que nunca persiguiendo nuestras metas y sueños. Como clientes, como agencias, como individuos. Pensamos en la creatividad como el espacio de la inventiva, de la imaginación, del ingenio. Una vez más, el desafío aquí es la persistencia y la terquedad. Los clientes no siempre estarán igualmente preparados. Y eso es un desafío increíble. Nuestra función es generar confianza e intimidad con los clientes para encontrar el espacio de riesgo juntos, lo que nos permitirá construir un camino de experimentación, fundamental para pasar del movimiento al progreso. No se trata de convencer o vender, tampoco, de enseñar, se trata de aprender juntos y hacer juntos.
-Isobar São Paulo ha hecho un trabajo importante para Budweiser en Estados Unidos…
-Hicimos la campaña de Budweiser 42 "This Bud´s for you, Jackie", en honor al legendario jugador de béisbol Jackie Robinson. Toda la creación fue hecha por Rui Branquinho, CCO (Director Creativo) DAN Brasil y CCO Isobar. Una de las películas de la campaña fue dirigida por Spike Lee. Este trabajo comenzó con una idea ambiciosa de Branquinho para tratar el tema del racismo en Brasil y terminó con una ejecución aún más ambiciosa, alcanzando el mismo objetivo, sin embargo, muy diferente de la idea original. Pero sobre todo, no renunciamos a la ambición de ofrecer a una gran marca la oportunidad de abrazar la causa de una manera única y nunca antes hecha. Y lo hicimos, aunque fuera de Brasil.
-¿Y las campañas para el mercado brasileño?
-Aún en consonancia con la ambición que le recomendamos en nuestros equipos para proponer ideas que son capaces de transformar la experiencia del consumidor con las marcas para las que trabajamos, nos gustaría destacar, también, la película-manifiesto que Isobar creado para dar a conocer el nuevo posicionamiento de Buscofem, marca comercial de Boehringer Ingelheim, cuyo lema es "ser fuerte es ser una mujer", para discutir la relación de las mujeres con la menstruación. El cliente y nuestro equipo creativo sin límites exploraron los tabúes y la comunicación manera reservada es el momento en que las mujeres están menstruando, incluyendo el uso de la palabra en sí. Tenemos una nueva generación de mujeres con un papel y un comportamiento diferente. Hay que tener cuidado para traducir esta forma patentada y conectar con la nueva generación. Buscofem nos permitió hacer esto muy bien. Hay otros trabajos muy innovadora que estamos desarrollando para Azul Airlines, Accor, 99 Táxi y Chevrolet ha tenido mucho impacto y de la que estamos muy orgullosos.
-¿Cómo Isobar viene trabajando con las experiencias de marca?
-Para nosotros experiencia de marca, no se trata solo de activación, como se define dentro de la mezcla de marketing. El concepto de una mezcla de marketing también está cambiando a medida que lo digital ha cambiado radicalmente la construcción de las relaciones de los consumidores con la marca, de la consideración a la conversión, a la post conversión, a la lealtad y la recompra. Migramos de una era orientada a la marca, donde buscamos llegar a los consumidores mediante publicidad, marketing directo, promoción, marketing en tienda, ventas para una era orientada al consumidor, donde buscamos comprender cómo llegar a ese consumidor a través de búsquedas, datos de terceros, redes sociales y contenido social. Todo cambió. La comunicación es más hablar que nunca. La gente no quiere ser interrumpida. Para hablar, saber escuchar mucho antes de hablar es clave. En este contexto, la experiencia de marca exitosa es la experiencia sin fricción, memorable y, sobre todo, relevante para el tema, para un grupo. Los consumidores eligen lo que quieren escuchar. Están influenciados por otros consumidores y por aquellos que eligen. Las marcas necesitan encontrar otra forma de conectarse con ese individuo.
