La campaña para difundir el “Mariah Carey’s Christmas Time”, espectáculo realizado por 30e y presentado por Itaú Live, transforma el tradicional “defrost” de la artista en una experiencia urbana con OOH, activaciones digitales y creadores en San Pablo y Río de Janeiro.

Cuando el calendario pasa del 31 de octubre al 1 de noviembre, la cultura pop entra oficialmente en modo Navidad. Es el momento exacto en que Mariah Carey "se descongela" con su icónico y estridente “IT’S TIIIIIIIME!”, decretando el inicio de las fiestas de fin de año en el mundo entero. En 2026, sin embargo, Brasil va a anticipar esa tradición. Para anunciar la llegada inédita del "Mariah Carey’s Christmas Time", los días 17 de noviembre, en el Allianz Parque, en São Paulo; y el día 21 de noviembre, en el Área Externa de la Farmasi Arena, en Río de Janeiro, Itaú Live, plataforma propietaria de música de Itaú Unibanco y presentador del espectáculo en Brasil, y 30e, la mayor compañía brasileña de entretenimiento en vivo y realizadora del proyecto en el país, crearon una campaña inspirada en el icónico “descongelamiento” de la artista. La acción transforma un fenómeno típico de las redes sociales en una experiencia esparcida por las calles de las dos ciudades que recibirán el show.

La autodeclarada Queen of Christmas (Reina de la Navidad) estará en Brasil por primera vez con el espectáculo que pasó a formar parte de su agenda a partir de 2014, cuando celebró los 20 años del álbum Merry Christmas (1994). Año tras año, la presentación fue ganando robustez, dosis de magia y se volvió tradición. En 2025, durante la residencia en Las Vegas, ella diseñó un show dividido en tres actos, con diversos vestuarios exclusivos para la ocasión, bailarines y coro. El repertorio prioriza las perlas festivas, entre ellas “All I Want For Christmas Is You”, “Silent Night” y “Joy To The World”.

Para marcar el anuncio de la primera edición latinoamericana de este show navideño, la campaña de lanzamiento reúne intervenciones en mobiliario urbano, contenidos con creadores y activaciones en tiempo real. El plan estratégico y creativo fue desarrollado por el equipo de Marketing de 30e —recién anunciado como finalista del LAD Awards— en asociación con GALERIA, agencia de publicidad de Itaú. Las iniciativas comenzaron en el cambio del lunes (25/5) para el martes (26/5), un día antes del anuncio oficial del espectáculo, en formato de teaser, con los logos de ambas empresas (Itaú y 30e) “congelados” en Instagram, además de una campaña que involucra diversos medios: mobiliario urbano, relojes de calle, además del formato de panel icónico localizado en la estación de Sé, en São Paulo, y un panel 3D en Río de Janeiro, calentando que algo está por venir.

El punto cumbre de la acción se realizó en la principal avenida del país: la Avenida Paulista, en São Paulo, donde una parada de autobús con escenografía especial apareció completamente congelada en un cubo de hielo real. La estructura, construida con elementos que simulan bloques de hielo, se “derritió” a lo largo del día hasta revelar el póster oficial del espectáculo con la foto de Mariah Carey, revelando los detalles del show con fechas, horarios y lugares. Paralelamente, Itaú realizó transmisiones en vivo siguiendo toda la acción en sus redes sociales mientras los creadores producían contenidos directamente desde el lugar. La radio MIX también entró en su programación en tiempo real con novedades sobre el derretimiento, generando aún más curiosidad en las personas.

La narrativa visual de la campaña también ocupó otros puntos estratégicos de las ciudades. En la capital paulista, los LEDs del Shopping Cidade São Paulo exhibieron una cuenta regresiva congelada, que, posteriormente, evolucionó hacia el mensaje “IT’S TIME”, acompañando el concepto creativo del anuncio. La comunicación también incluyó presencia de medios digitales en la estación Sé del metro, relojes de calle y circuitos de DOOH distribuidos por la capital paulista.

“Itaú Live nace para crear experiencias que van más allá del escenario, y esta acción traduce bien ese propósito. Al transformar un meme global en una activación urbana, logramos anticipar las conversaciones y la emoción del show y colocar al fan en el centro de la narrativa desde el primer momento”, afirma Rodrigo Montesano, Superintendente de Experiencias y Conexiones de Marcas de Itaú Unibanco.

La campaña también llegó a Río de Janeiro, segunda ciudad donde la cantante se presentará. En suelos cariocas se contemplaron en el plan de medios otros formatos, también de gran proporción, como un panel 3D gigante en Barra da Tijuca, siguiendo la misma narrativa de la Av. Paulista, además de una activación de proyección en la rueda de la fortuna de la ciudad, registrada por drones y desplegada en las redes sociales de 30e y de Itaú. La planificación también prevé una fuerte presencia de medios OOH en puntos de gran circulación carioca.

Como fase de sostenimiento, a lo largo de la semana de lanzamiento, 30e ampliará la conversación con formatos de medios en línea, además de un masthead en YouTube para ampliar el alcance, así como medios DOOH en los Shoppings Iguatemi Alphaville, Faria Lima y JK Iguatemi, todos en São Paulo.

"El anuncio de este show pedía algo que fuera más allá de lo convencional. Al llevar el 'descongelamiento' de Mariah Carey a las calles de São Paulo y de Río de Janeiro, invitamos a los fans a formar parte de un 'meme' global en tiempo real, generando conversaciones y conexiones antes de que la artista suba al escenario", afirma Carol Pascoal, VP de Marketing y Comunicación de 30e.

Para hacer la ocasión aún más especial, Itaú preparó un regalo para sus clientes.

“Traer por primera vez a Brasil el ‘Mariah Carey’s Christmas Time’ refuerza el propósito de Itaú Live de conectar personas a grandes experiencias culturales. Más que viabilizar el acceso con preventa y condiciones especiales, como el 30% de descuento para clientes, queremos potencializar cada etapa de este viaje, creando momentos que comienzan antes del show y se transforman en experiencias memorables para los fans”, finaliza Montesano.

* Podés seguir en vivo el minuto a minuto de "Descongelam" aquí.