La comunicación escapa al estereotipo clásico y gastado de la categoría, con bellas mujeres como protagonistas. Todo lo contrario, trata con buen humor, una excelente dirección de Kremer, y no menos destacada fotografía del también argentino Diego Robaldo, situaciones típicas y divertidas que los “foliões” (como los brasileños llaman los que se animan a divertirse por las calles de Brasil en los días de Carnaval) viven la fiesta, incentivándolos a disfrutar de manera libre y espontánea, la fiesta más pagana del año. Los comerciales (1 para TV y otros 2 para redes sociales) remarcan que la experiencia del Carnaval puede ser aún mejor con Amstel.
El insight de la campaña será el hilo conductor de una serie de videos de la marca que durante el año para tratar temas como el consumo responsable, por ejemplo. “Amstel mejora el fin de semana, el fútbol, el carnaval, e incluso el bar. En verdad, solo se necesita dos sillas y un cooler de Amstel para crear la atmosfera perfecta”, afirma Ricardo John, CCO da J. Walter Thompson.
“Carnaval es una fiesta inmensa y muy inherente al brasileño. La intención y responsabilidad como marca es apostar en el evento y ofrecer opciones para que la experiencia de nuestros consumidores sea mejor y más divertida, con un producto de calidad y sin exageración”, comenta Eduardo Picarelli, Director de Marcas Mainstream de Heineken Brasil.
LatinSpots entrevistó a los directores creativos de J. Walter Thompson, Gustavo Soares y Érico Braga, responsables de la campaña. A continuación, sus palabras.
-¿Cuál es la importancia del Carnaval para una marca como Amstel?
-Carnaval es estratégico para todas las marcas de cerveza, porque es el clímax del Verano brasileño. Faltaba una cerveza que hiciera acordar a todos que el Carnaval tiene que ser un poco más premium. El lugar donde vas a pasar el día más premium, la música que vas a escuchar, la receta da cerveza que vas a tomar. Principalmente la receta da cerveza: acertando eso, todo el resto en Carnaval está garantizado.
-¿Cómo surgió el insight para la campaña?
-Partimos del principio que el tomador de Amstel tiene un mejor criterio a la hora de hacer elecciones. Por lo tanto no comete los errores típicos del Carnaval: no cae en trampas, sabe aprovechar lo que esos cortísimos días tienen de maravillosos. Hicimos comerciales celebrando a esas personas. ¿Querés reconocerlas? Observá la lata que van a llevar en los desfiles en la calle.
-Y con la visión de un realizador argentino como Milton Kremer… ¿Qué contribución dio al resultado final?
-Para mostrar ese Carnaval distinto, tomamos una decisión radical: ¡llamar a un montón de argentinos! Una fiesta brasilerísima filmada por argentinos y fue un éxito. Milton tiene una manera Kremeriana de componer sus encuadres, mezclar referencias e crear un universo que hace que los frames duren más. Fue, como siempre, delicioso trabajar con Landia de Seba Hall (Socio y Productor Ejecutivo).
-¿Qué características técnicas y conceptuales definen los formatos para TV y para redes sociales?
-Existe una diferencia objetiva: en las redes sociales no podemos contar con el audio. Además de usar subtítulos para contar el mensaje, tenemos que buscar takes más objetivos para no sufrir con el scroll impiedoso. También existe una diferencia subjetiva, por el perfil de quien lo mira: es más personal cuando aparecemos en el timeline de la gente. Competimos con sus amigos y con los canales que uno elige mirar. Entonces el mensaje también tiene que ser más personal y enfocado. Lo llevamos en cuenta desde el briefing, ya es parte de nuestra manera de crear.
-¿Consideran una apuesta o un riesgo el hecho de que en su primer campaña no hayan utilizado el estereotipo clásico de la categoría cerveza, el de la belleza femenina como principal atractivo?
-Ninguno de los dos. A los que buscan estereotipos, juicios de valor, prejuicios y un montón de cosas que ya no tienen nada que ver, no les va a parecer ni un poco graciosa nuestra publicidad. No les va a gustar ni tampoco el sabor de Amstel, que también escapa de los estereotipos.
FOTO: Gustavo Soares y Érico Braga.
