-¿Cómo analiza la evolución del proceso creativo brasileño en los últimos años?
-El último festival de Cannes mostró que el mercado de Brasil maduró. Ganamos leones en Integrated y el Grand Prix en Titanium, las únicas categorías que faltaban para mejorar aún más el desempeño del país, en este y en otros festivales internacionales. Pero hablando de creación en un sentido más amplio, surgieron movimientos creativos muy interesantes que no vienen de las agencias de publicidad. Son grupos de creativos que hacen trabajos innovadores para grandes marcas, fuera de los modelos tradicionales, como Coca-Cola y Fiat. Grupos como Porta dos Fundos y el Grupo Sal, son algunos de ellos, que conquistaron clientes por su originalidad y falta de respeto con el políticamente correcto o por no estar atados a negociaciones de medios tradicionales. (En agosto, Youtube informó al Grupo Porta dos Fundos que su canal en la web logró registrar más rápidamente el promedio diario de 2 millones de visitas en el mundo).
-Y ¿cómo esos nuevos formatos interfieren en los modelos de creación?
-Colectivos de creación como Porta dos Fundos o Parafernalha crean y emiten en Youtube, dominando muy bien los medios digitales. Creo mucho en ese camino. Hace dos años trabajé en el lanzamiento de una cerveza, llamada Proibida, usando solo internet. El éxito de los personajes fue tan grande que el más importante programa de humor de la televisión brasileña, Pánico, llevó este contenido a la TV abierta, sin ningún costo para el anunciante. Estuvo incluso en la tapa de la revista Playboy brasileña. Todo con una estrategia barata e inusitada. Estuvo muy divertido y fue todo un case en la forma de anunciar al público joven de Brasil.
-¿Cómo proyecta el mundo de la publicidad en los próximos años?
-Cada vez más distribuido en distintos canales y personalizados. Con las marcas convirtiéndose en contenido relevante y se relacionando a través de diálogos, en todos los canales con los consumidores. Gráfica y TV abierta van a tener cada vez más dificultades para justificar sus precios y la creación volverá a tener el papel definitivo que tiene en el negocio del marketing, que, en Brasil, quedó reprimido muchas veces por las negociaciones de medios. Brasil es muy creativo y los clientes necesitan aprender a valorar y pagar por las ideas. Marketing y comunicación exitosa se hace con grandes ideas y no con grandes descuentos. Brasil va a ser cada vez más un polo de innovación y creatividad.
-¿Cuál considera que fue la mejor innovación del mercado recientemente?
-Me gustó el caso de Dove Real Beauty Sketches. Fue lo que más me llamó la atención, tanto que se lo consagró en el mundo. Además de esos grupos de humor y arte que están surgiendo con fuerza e relevancia.
-¿Qué espera para 2014, con el Mundial?
-Mucho patrocinio millonario y como resultado muchas marcas sin lograr relevancia en esos eventos. Por más increíble que parezca, en Brasil aún hay grandes clientes ingenuos, que compran mega paquetes de medio y se olvidan de que necesitan importantes conceptos e ideas para ocupar esos espacios millonarios. Por otro lado, las buenas agencias nacionales van a hacer su mejor trabajo con mucha exposición. Pero aún existe un 60% del espacio ocupado por marcas que nunca hablaron de fútbol o no saben cómo poner su ADN en este contexto.
-¿Cómo evalúa la situación política y económica actual de Brasil?
-Es saludable lo que está pasando. Con esos movimientos surge una nueva forma de hacer periodismo como el grupo Mídia Ninja. Jóvenes que dejaron de creer en el periodismo tradicional y están donde los periodistas tradicionales no están. Elijen y editan sus notas con otra mirada. Y de esos movimientos van a salir muchas innovaciones. Además siempre está bueno hacer recordar a los políticos quiénes realmente mandan en el país: el pueblo.
