-Usted fue jurado de El Ojo Eficacia 2016. ¿Qué nos puede contar de aquella experiencia? ¿Qué fue lo que más lo impactó de la última edición del festival?
-Ser jurado es siempre, además de un honor y una responsabilidad, un regalo; una oportunidad de aprendizaje enorme. En este caso, si cabe, lo fue más aún porque me permitió ver campañas de gran diversidad cultural, de mercados bien diferentes entre sí y que están en estadios diferentes en cuanto al desarrollo de nuevos negocios y su comunicación. Me impactó mucho la realidad transmedia de muchas de ellas y la capacidad de las marcas para impactar en la sociedad con acciones: vi una ambición grande por contribuir, además de conseguir un efecto en las ventas.
-¿Qué balance hace del desempeño de Campofrío en 2016?
-Debo decir que 2016 ha sido un año excepcional ya que realizamos algunas de las mejores campañas de nuestra historia. En el mes de mayo presentamos “Deliciosa calma”, que se ha convertido en la más vista orgánicamente en YouTube España, la número 1 entre los spots emitidos por parte de todas las marcas de todos los anunciantes y un verdadero fenómeno viral y social en el país por levantar la bandera de la lucha contra algunas de las tensiones sociales que presionan a las mujeres españolas. Después, en Octubre, en el Día Internacional de la Niña, emitimos “Mensaje al futuro”, el cual trabajaba en el empoderamiento de las niñas y permitía, a través de una App, grabar “auto-mensajes” pensados para ser recibidos dentro de 20 años y levantar su autoestima futura. Los resultados de estas campañas son sensacionales en ventas, notoriedad y atributos de imagen y creo que reflejan muy bien el excelente trabajo del equipo de marketing y de nuestras agencias, así como el compromiso de la compañía con la sociedad española.
-¿Con qué agencias se encuentran trabajando actualmente?
-Tanto en España como en Europa trabajamos principalmente con McCann y las agencias de su grupo: MRM y Momentum. A nivel de agencia de medios, trabajamos con Zenith/Publicis y con OMD.
-¿Cuál es el criterio de selección de las mismas?
-Con McCann llevamos trabajando más de 12 años. En este tiempo han ido ganando diferentes concursos en los que participaban varias agencias, tanto en España como en otros países. Más recientemente han recibido algunos proyectos asignados directamente por los excelentes resultados de las campañas que han hecho para nosotros. La relación con nuestras agencias se basa en el trabajo en equipo a largo plazo para la construcción de nuestras marcas y, obviamente, también en los objetivos y resultados de ventas a corto plazo. Valoramos mucho la planificación estratégica y la creatividad como factores diferenciadores entre las agencias.
-¿Qué le están pidiendo las agencias hoy?
-Como he comentado antes, para nosotros es prioritaria la visión estratégica de la marca: entender a fondo a las personas, cuáles son los insights más relevantes, saber encontrar las tensiones de la sociedad que interesan más en cada momento y definir cuál es el punto de vista de la marca y lo que podemos aportar a la sociedad. A partir de ahí, consideramos clave la capacidad de generar una idea poderosa que sea capaz de sorprender, emocionar y generar conversación y que, lógicamente, contribuya a que la marca se posicione. Nos gusta que nuestras agencias desarrollen esas ideas a través de numerosos puntos de contacto con la gente, que generen experiencias multicanal y que sean capaces de salirse de los medios habituales e inventar otros. Este año hemos abierto un restaurante solo para mujeres donde se servían recetas libres de estrés y en otra campaña hemos producido una obra de teatro basada en la idea de comunicación de la marca.
-Teniendo en cuenta este panorama, ¿cuál cree que es el mayor desafío de las marcas en la actualidad?
-Las marcas tienen grandes desafíos pero, si hay uno que engloba a los demás, podemos decir que es la adaptación al cambio y, en grado máximo, la anticipación. Lo que hace años era idóneo ahora no lo es, las estrategias en la comunicación comercial de las compañías se deben renovar a un ritmo al que no estaban acostumbradas. Ahora el poder que le ha otorgado la tecnología al ciudadano ha provocado que este tenga más información que nunca y más capacidad de cuestionar, elegir y exigir, asumiéndose como una parte activa en el control de la marca.
* Podrás disfrutar de la entrevista completa a Jaime Lobera en la edición 135 de la revista LatinSpots.
