-¿Qué balance hace del desempeño de JWT Puerto Rico en 2016?

-Este año ha sido otro año muy bueno para nosotros en términos financieros y creativos. Volvimos a ganar en casi todos los festivales del mundo con una pieza para un cliente que está en una categoría muy difícil, que son los seguros médicos para personas de edad avanzada, y haber ganado en una categoría como esa y con un cliente como ese a nosotros nos llena de satisfacción. De la misma manera, 2016 fue un año muy difícil porque Puerto Rico sigue con un problema económico que se agrava cada año y afecta todo, sea a nuestros clientes, el consumo, el negocio y la oficina. Hemos tenido que repensar la agencia y ver cómo hacemos para seguir dándole a nuestros clientes el servicio y las ideas que ellos merecen pero con otro tipo de estructura menos pesada y más ágil. Toda esa transición envuelve también mucho dolor, porque tienes que desprenderte de algunas cosas y eso ocasiona tensión. El próximo año también será un año muy difícil por eso mismo, porque todos los que conocemos un poquito de esto sabemos que se acentuará todavía más antes de que comience a repuntar y eso va a tener su efecto en el negocio. De todos modos, hay que verlo de una manera más optimista y repensando el negocio, dándole la vuelta y reinventándonos; que es lo que hemos hecho por los pasados 14 o 15 años en la agencia.  

-¿Qué opinión le merece el reconocimiento del trabajo de la agencia en El Ojo de Iberoamérica 2016, donde JWT se erigió como Mejor Agencia de Puerto Rico, usted fue elegido Mejor Director Creativo y 38 años después, la pieza que representó a la agencia en esta edición, ganó un oro?

-Ganar en El Ojo para nosotros es muy importante porque se trata del premio por excelencia de América Latina. Más aún en esta oportunidad, que ganamos con un oro. A su vez, para nosotros este cliente es muy importante por ser la primera aseguradora del país y trabajar en una categoría que casi ningún creativo disfruta por el prejuicio de que son aburridos o densos. Me parece que nosotros le dimos la vuelta a ese trabajo y lo atamos a la cultura popular del país, que es lo que creemos que estamos llamados a hacer. Fue un trabajo a nivel ventas y cultural que tuvo muchísimo éxito, generó muchas conversaciones en la calle y gustó de verdad. Ver como se pueden lograr ambas cosas, tener un producto creativo fuerte y, al mismo tiempo, tener un producto creativo capaz de mover la aguja con el negocio, nos parece uno de los grandes aciertos que tuvimos. Esta realidad abrió la puerta para que esta cuenta se despertara y posibilitara que lancemos un segundo trabajo que también gustó muchísimo y juega con el tema del contenido, porque volvimos a traer un juego famosísimo del año 1979, que fue un partido de básquet entre Puerto Rico y Estados Unidos. Lo volvimos a pasar por televisión 37 años después, posibilitando que los protagonistas pudieran hablar de las experiencias que vivieron durante ese juego, cómo crecieron como seres humanos y qué hubiesen hecho en caso de que el resultado fuera distinto. O sea que la cuenta se ha convertido en una cuenta muy querida que genera contenidos y eso es lo que más nos satisface y enorgullece. 

-¿Cuál fue el disparador que dio vida a “38 años después”?

-Obviamente tiene que ver mucho con el público al cual queríamos apuntar. Estamos hablando de un plan médico para personas de 65 años o más, y cuando estudiás esa población te das cuenta que, contrario al fenómeno digital, que agrupa a generaciones más jóvenes, este segmento sigue relacionándose con la televisión y, fundamentalmente, añoran la época dorada de la misma; específicamente acá, donde había una producción local muy fuerte que ha comenzado a decrecer. Ese fue el disparador. Cuando vimos que a esta gente era movida por la televisión, de inmediato nos vino a la mente la idea de traer el principal programa de aquella época y llegamos a la novela muy fácilmente. Después vinieron los nervios, porque había que ver si los protagonistas estaban deseosos de participar y de volver a recrear la novela, lo cual fue un proceso y una negociación que también fue muy exitosa, porque no es fácil hacer este tipo de cosas.

-¿Cómo fue el proceso de contacto con los actores para proponerles esta idea?

-Ellos estaban fascinados y, de hecho, la protagonista, que es una persona muy activa en el ámbito social y abanderada de muchas causas, no estaba haciendo televisión, distinto a José Luis, que todavía sigue muy activo en su carrera artística. Hubo que compaginar agendas y surgieron cosas muy lindas porque en la telenovela, lanzada en el 78`, no se habían besado y esta vez logramos que se besaran 38 años después, lo cual fue un suceso en el mundo artístico y de las telenovelas. Para mí también fue algo muy bonito porque me transporté a una época en donde no habían tabletas, computadoras o teléfonos celulares. También fue movilizante para mí en lo personal porque, como mucha gente, no veía televisión norteamericana ni series; veía eso, porque era también lo que veían mis padres. Fue muy emocionante.

-¿Cómo llegaron a la conclusión de que la televisión era el mejor medio para lanzar la campaña?

-Obviamente existe todo un andamiaje estratégico detrás con respecto a esa marca y a ese consumidor que se le quiere llegar, entonces después tienes que validar esas teorías o hipótesis que tú lanzas al ruedo a la hora de crear y llevarlas a la gente de medios para que se aseguren que lo que se dirá es lo correcto. En este caso fue así, lo pudimos probar muy fácilmente. No hay dudas que acá el tema de la televisión y, principalmente, la televisión local, ha envejecido mucho. 

-Esto también se relaciona con la idea de empezar a generar contenidos para las marcas. ¿Cuándo comenzaron a sentir que ese era el camino correcto?

-Nosotros lo venimos haciendo desde hace unos años, lo que pasa es que este ejemplo para mí es el más exitoso y me agrada mucho que me hayas hecho la pregunta, porque, tradicionalmente, los medios de comunicación, sea la televisión, la prensa, la radio, etc, nos traen el contenido que ellos crean para que paguemos por él y en esta ocasión fue al revés, nosotros, como agencia de publicidad, creamos un contenido y se lo vendimos al canal de televisión. Para mí eso destrozó cualquier preconcepto relacionado a que, como agencia, no seamos capaces de crear un contenido digno de competir con el contenido creado por el mundo del entretenimiento, que desde siempre se dedicó a eso. Nosotros, en colaboración con ellos, podemos crear muchísimas cosas también.

-¿Hay cierta autocensura o miedo a la hora de lanzarse y dar a conocer este tipo de contenidos creados por las agencias?

-En mi caso tengo dos lecturas. No te puedo decir que tenemos muchísima información o métricas al respecto pero muchas veces se trata de sentido común e instinto. El otro día veía una nota en el periódico El País que decía que estaba de moda el marketing de la nostalgia y precisamente eso fue lo que nosotros hicimos. Si te pones a pensar un poco y ves, por ejemplo, la última propuesta de Star Wars, donde traían nuevamente a Luke Skywalker y la princesa Leia Organa envejecidos; me parece que eso es un buen ejemplo de nostalgia, de pensar en una época. Hay generaciones que crecieron así, fueron envejeciendo y necesitan, de alguna forma, regresar a ese pasado. Si ves lo que está haciendo Netflix con Stranger Things, por ejemplo, es eso, recrear los 80s, y lo hacen porque hay una generación que está ávida de recordar eso. La segunda lectura que tengo, y que se relaciona con la pregunta que le hicieron al CEO de Netflix sobre cómo él determinaba qué compraría o lanzaría, él respondió que ellos tenían muchísima data pero, al final del día, las decisión final se basaba en lo que le decía su propio estómago. En el caso nuestro no es distinto. Hay veces en las que tú sabes que esto que estás a punto de hacer tendrá éxito y con 38 años después sabíamos que tenía chispa y causaría sensación.

-En este sentido, ¿cómo lidera el trabajo creativo de JWT Puerto Rico?  

-Nosotros estamos llamados a ser menos parecidos a la publicidad y parte más activa de la cultura popular. Cosas que sepamos que la gente hablará de ellas, que toquen un botón emocional. Gracias a Dios, la agencia ha logrado tener una serie de ejemplos a través de los años que hace que el grupo creativo que trabaja aquí, aunque se renueve, vean esos trabajos como referentes a la hora de crear. Si uno analiza lo que se hizo con La Canción Más Popular, se da cuenta que el objetivo no era hacer publicidad sino hacer cultura. Si tomas este ejemplo de Cristina, es lo mismo. Hay que seguir insistiendo, predicando, pero ya existe una cultura metida en el ADN de la agencia y eso hace que el que está aquí hace mucho tiempo, al igual del que acaba de llegar, quiera hacer ese tipo de trabajo. No se logra todos los días, hay trabajos y trabajos, pero se persigue ese objetivo constantemente y nos preocupa cuando pasa un año y no logramos un trabajo de ese tipo.

-¿Cómo definirías la cultura dentro de JWT Puerto Rico?

-Esta es una agencia que trabaja mucho, a veces demasiado, pero es una agencia muy apasionada. La gente que está desde hace mucho tiempo, y la viene transformando desde hace 15 años, tiene en claro que la idea es lo más importante dentro de la compañía, activo que debe cuidarse y protegerse, y el que llega lo hace porque quiere hacer ese tipo de cosas, quiere lograr, como decimos nosotros, hacer un buen libro y viene muy enfocado en aprender, en incorporar todo ese tipo de información. Podría resumirlo en una sola frase que a nuestro CEO le gusta decir, "Trabaja fuerte, diviértete y hace historia". Esa es una frase nacida acá y suele repetirse mucho. Hago hincapié en la diversión porque la idea es que te diviertas. Desafortunadamente, el país está pasando por una serie de circunstancias que hacen que a veces sea difícil alcanzar esa diversión y últimamente se vive en un ambiente muy oscuro, muy denso. Ha sido difícil salvaguardar ese tema de la diversión. Se ha trabajado mucho más que otros años pero el tema de la diversión es algo por lo cual tenemos que luchar, no porque no se respire eso en la agencia sino porque todo el ambiente que te rodea a nivel país suele consumirte mucho.

-¿Cuál es la situación por la que está atravesando el país en términos macroeconómicos?

-Puerto Rico tiene un problema de endeudamiento crítico que ha sido fruto de una acumulación de deudas durante muchísimos años y se mezcla con una relación política con los Estados Unidos que, de alguna manera, no está muy definida y hace que el país no tenga las herramientas políticas y económicas para sobrellevar la crisis. Estos años que pasaron fueron de total tensión en la relación con el Congreso de Estados Unidos para que se le den esas herramientas a Puerto Rico y, a pesar de que finalmente se le dieron algunas, hay gente en el país que no está de acuerdo con esas herramientas, lo que hace que la sociedad esté muy dividida, muy polarizada, y se nos haga muy difícil encontrar un punto medio. La situación es tan crítica que vamos a tener que remar todos juntos porque sino no va a pasar absolutamente nada pero, como te dije al principio, el año que viene será sumamente difícil porque empiezan a implantarse esas políticas que unos grupos ven como políticas de austeridad y otros como políticas necesarias, entonces va a haber ese choque de opiniones y se sabe que la austeridad no necesariamente sirvió en otras partes del mundo. 

-¿Cree que, a pesar de la situación política y económica, Latinoamérica sigue siendo un lugar fresco en cuanto a ideas?

-Sí, sigue siendo así porque es una región que todavía carece de muchas cosas y esas necesidades que tenemos son los disparadores de la invención, a pesar de que muchos países latinoamericanos están creciendo doble dígito. Seguimos en necesidad y eso hace que surja la invención, como dice aquella frase, y por eso creo que Latinoamérica seguirá siendo una cantera de talento, de ideas, simpleza y cosas frescas. Eso es algo que me da mucha fé.

-¿Y la creatividad en Puerto Rico como la ve?

-Hay muchísimo talento, la prueba es que nos ha ido bien a través de los años, pero para que nos vaya mejor necesitamos más gente que esté en la misma búsqueda. De todos modos, no me limitaría a hablar del tema creativo a nivel premios sino que hay que medir el desempeño del país en la medida en que podamos sobreponernos a lo que se viene encima, que es lo que comentaba antes. Ver cómo logramos generar estructuras más ágiles, livianas y menos pesadas para que podamos seguir dándole el servicio que nuestros clientes esperan de nosotros sabiendo que ellos también padecen muchas necesidades y no necesariamente tengan los presupuestos que se necesitan. Eso seguramente traerá una fricción y nuevamente una reinvención de lo que es la industria. Va a haber mucha gente poniéndose muchos sombreros; el creativo ya no es solamente creativo, hoy cruza la línea del productor, el libretista y eso es prueba de que estamos haciendo más con menos personas y menos presupuesto.  

-¿Cómo se preparan para llegarle a las nuevas generaciones y entender su lenguaje?

-Nosotros dijimos que íbamos a lograr dominar en el tema digital cuando no tuviéramos un departamento digital y estamos próximos a desaparecerlo. Queremos y hemos logrado que la cuestión digital esté completamente enraizada en el trabajo desde el inicio, porque ya no se trata de tener creativos para radio, televisión o demás, sino de contar con generadores de ideas, luego se ve en qué medio se podrá catapultar más. En ese sentido, diría que el 90% de nuestras ideas tiene un componente digital muy fuerte. Para la época del Black Friday, donde todo el mundo hace colas para comprar las cosas que quieren, hicimos que un grupo de corredores incentivara a los compradores a llevar un registro de todas las millas recorridas y lanzamos una promoción para Gatorade donde tú tenías que compartir esa línea que estabas haciendo y, mientras más larga era, más oportunidades tenías de ganarte un premio. Ese tipo de cosas que solamente pasan en ese mundo son las que nosotros tenemos que seguir explotando, cosas que no solamente están en digital sino que requieren del uso del dispositivo móvil para lograrlas. Ese tipo de cosas van a ser clave y en ellas estamos trabajando constantemente. 

-¿La publicidad tiene que estar abierta a aprender de otras industrias?

-No solamente aprender de otras industrias sino que me parece que estamos en los tiempos de la colaboración y las alianzas. Es claro que a las marcas que no colaboren en este momento histórico que estamos viviendo se les va a hacer mucho más difícil llegar a resolver los problemas que tienen o encontrar soluciones. Juntos somos más fuertes y hay que hacer alianzas con todo el mundo, sea del entretenimiento, la lectura, los deportes, etc. Hay que aprender de toda esa gente y tratar de ver cómo las marcas hacen sociedades cada día más fuertes para aprender qué hacen esas industrias y que ellas aprendan de nosotros. Eso va a ser clave y es en lo que más insistimos aquí.