-¿Cómo se dio su regreso a FCB y a la región, luego de cuatro años de mucho éxito en Nueva York?

-Tuve la idea de volver hace unos años, por temas personales, ya que mi esposa es psicoanalista, y se le complicó mucho trabajar en Estados Unidos por muchas razones, y para ella era importante poder trabajar. El germen de que en algún momento íbamos a volver estaba hacía bastante. Era una cuestión de encontrar la oportunidad adecuada, con la gente adecuada. Charlamos con amigos de FCB que me conocen hace muchos años, sabían de esta situación, y en un momento me acercaron la posibilidad de irnos a México, de asociarme a FCB México, y empecé a pensarlo más seriamente. Vinimos a México, conocí a Eric Descombes que es la persona que estaba localmente manejando la oficina. A la gente de FCB ya la conocía porque trabajé muchos años en la red, o sea que tengo una relación con Carter Murray (CEO Global) y con gente a nivel global, y es un lugar donde me fue muy bien, donde dejé muchos amigos. También tuve la posibilidad de ver a Susan Credle, quien asumió como CCO Global después que ya me había ido, y me pidieron que la conociera para contarle mis impresiones de la oficina de FCB de Nueva York, para que tuviera alguna referencia. Todo se dio bastante orgánicamente, no fue tan abrupto, como pudo haber parecido desde afuera.

-¿Cuáles son sus grandes desafíos en FCB México y cómo viene trabajando?

-Lo primero que estoy haciendo es tratar, junto con Eric (Eric Descombes, CEO de FCB México), de reorganizar un poco la estructura de la agencia, para hacerla un poco mas dinámica, y también fortalecer algunos lugares para mejorar la estructura. Es algo que hago siempre que llego a un lugar. Los primeros seis meses se me van en reestructurar, no porque el lugar esté mejor o peor, sino porque cada uno tiene su manera de trabajar. Hay ciertas cosas con las que tengo que contar para poder rendir, y a veces las encontramos o no en los lugares donde llegamos.

-¿Por ejemplo?

-Los primeros seis meses sirven para entender a los integrantes, la capacidad de la agencia, ver la opiniones que faltan y tratar de conocer a la gente del mercado, ver que talento hay, además de conocer a los clientes, que es lo mas importante. En el fondo, uno puede tener una idea de lo que quiere hacer, que siempre va con uno a todos lados, pero después hay que adaptar esa idea a los clientes y a sus necesidades.

-¿Dónde se encuentra en ese camino?

-Todavía no tengo una idea completamente formada de cómo hay que armarlo. Aún me falta conocer a algunos clientes, e incluso conocer a fondo el talento de la agencia, además de conocer el mercado. Todavía estoy en la etapa exploratoria, trabajando, por supuesto, porque el trabajo no para. Este es un mercado nuevo para mí, de regreso a una región en la que no estaba hacía casi seis años y que cambió mucho.

-¿De dónde vienen sus grandes insights?

-No se cómo vienen. A veces es introspección. Un creativo debe tener la capacidad de mirarse a sí mismo. Adentro de uno están casi todas las respuestas. Vivimos en el mundo, observamos, interactuamos, hablamos con otras personas, tenemos opiniones. La Navidad, por ejemplo. ¿Te gusta o no te gusta? No, no me gusta por esto o aquello, porque tengo que ver a aquel tipo con quien no tengo ganas de encontrarme… (risas), me estoy yendo por las ramas en la respuesta… Lo que quiero decir es que debemos tener opiniones sobre las cosas. Y los insights vienen de los puntos de vista que tenemos sobre las cosas que nos hacen sentir, que nos disparan emociones. Cualquiera que tenga un punto de vista, puede tener insights. Ahora, ojo que la definición de insight es una definición medio tramposa.

-¿En que sentido?

-Porque la gente muchas veces usa el término de una forma incorrecta, confundiéndolo con observación. Un insight no es una observación, un insight es una cosa que surge y se parece a una observación pero que en realidad es algo que uno no sabía que la sabía. Tomemos como ejemplo el trabajo Teletransporter. No sé si es un insight. En realidad es un comportamiento. Me parece también que la manera de trabajar en una agencia, que es sentarte a charlar con la gente de un problema, hace que surjan ese tipo de observaciones. Por ejemplo, el insight del comercial Abuelas, de Draftfcb para Zona Jobs, que no es mio, sino del equipo creativo que me trajo la idea, de que uno miente y mata a la abuela todo el tiempo para faltar al trabajo, es algo que hicimos todos, ¿no? En algún momento, de alguna u otra manera mataste a algún pariente para liberarse de alguna situación. Con lo que vuelvo a lo que decía antes. Hay un tema de introspección, que los creativos saben hacer muy bien, y ahí encontramos casi todo. Si vivemos y estamos en el mundo, tenemos un punto de vista o algo adentro que, eventualmente, vamos a poder usar cuando tengamos un brief adelante. Si tenemos un brief de Navidad, por ejemplo, empezamos a buscar adentro cuáles son nuestras opiniones, emociones, observaciones y experiencias… Desde ese momento las ideas van surgiendo. No hay mucho misterio.

-¿Comó surgió el insight de Tide, GP de Film en Cannes 2018, de que “cualquier comercial puede ser un comercial de Tide”?

-Fue una idea que siempre estuvo dando vueltas. Todos los del equipo, en algún momento, habíamos tenido esa observación. El problema era que para ejecutarla dependíamos completamente de tener un evento como el Super Bowl. El diferencial del Super Bowl es que, como casi en ningún otro momento del año, tenemos a toda la audiencia mirando comerciales en un mismo momento, y muy enfocados en comerciales, un comportamiento que ya no ocurre en el día a día de la gente. La gente ya casi no mira comerciales. La ocasión donde un montón de gente va a estar mirando un montón de comerciales es única y ocurre en el Super Bowl, en los premios Oscars, en el Mundial de fútbol…Nuestra observación de que “todo comercial puede ser un comercial de Tide” dependía de tener el contexto adecuado, y el Super Bowl fue la ocasión perfecta para aplicar esa observación. Pero no fue solo eso, más allá de que todos teníamos en la cabeza esa observación, había que ejecutarla. Y la reunión con el cliente era un lunes, y solo terminamos de darle forma el sábado. Fue de aquellos momentos en que todo sale bien, y tuvimos un gran resultado.

-En noviembre vuelve a El Ojo como Conferencista y Presidente del Jurado de Film. ¿Qué expectativas le genera su regreso al Festival?

-Estoy feliz porque la paso siempre muy bien cuando voy a El Ojo He sido jurado unas cuantas veces, di una charla en 2012 y la pasé muy bien. Es un lugar que genera un prestigio enorme para nuestra industria en Iberoamerica y en el mundo. Me mete bastante presión ir a dar una charla, porque en 2012 mi experiencia era todavía bastante incipiente en algunos aspectos. Ahora tengo más cosas para contar, y al mismo tiempo también El Ojo se volvió un lugar mucho más relevante, con lo cual pararme ahí a hablar delante de su público me mete un poco de presión, y me da muchas ganas, me genera muchas expectativas. Es una oportunidad también para reflexionar acerca de cómo está nuestra industria, hacia dónde esta yendo, qué pienso yo de eso, o cómo me afecta, y espero poder conjugar los pensamientos, que tienen que ver con todas las experiencias diversas que tuve en estos últimos años, de pasar por muchos lugares distintos, de ir a Argentina, después Nueva York, de Nueva York al mercado hispano multicultural, Latinoamérica, de vuelta Nueva York y ahora en México.

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