LatinSpots (LS): -¿Cuál es su balance de Outdoor Lions 2023?

Javier Campopiano (JC): -Lo que se discutió más que nada fue la calidad de las piezas, porque ahora se juzga previamente online, entonces llegamos al festival con un conocimiento profundo de las piezas. La premisa fue tratar de representar todas las posibilidades que ofrece la categoría, que no gane siempre lo mismo, que no gane siempre el mismo tipo de ejecución. Esto se dio igual naturalmente por la calidad de las ideas. Siento que este es un año muy bueno, aunque no hubo un caballo ganador como hubo otros años, pero eso hizo el debate más interesante porque no había un trabajo que fuera claramente 1 Grand Prix, sino que se fue armando el consenso en el jurado sobre la idea ganadora, y tampoco teníamos la premisa de darle el premio a una empresa grande, fue pasando. 

LS: -¿Entre cuáles ideas se dio el debate para llegar al Grand Prix?

JC: -Estaba la campaña “The Last Foto” que a todos nos gustaba muchísimo; la campaña “Pink Polo” de Lacoste, que también a todos nos gustaba de entrada; “Fitchix”, la marca de huevos biológicos que encontró la manera de contar los pasos que sus gallinas caminan mientras ponen los huevos. Entre estas ideas estaba la discusión. Después Lacoste y British se fueron despegando un poco solas por peso propio. La campaña de Lacoste cuenta una historia de moda, pero también es una historia de diversidad intergeneracional, eso nos atrajo mucho como pieza de Outdoor. Y después el caso de British Airways, cuando lo ves y ves la variedad de la campaña de British Airways ("A British Original") es muy difícil no inclinarse por esa pieza.

LS: -¿Cómo vio la creatividad latina?

JC: -Esta vez el trabajo era difícil, salvo una o dos piezas, era difícil identificar una pieza que fuera eminentemente representativa de la manera de pensar latina. Hoy los equipos que trabajan detrás de estas campañas, seguramente hay un montón de latinos trabajando, entonces yo creo que viene más por ahí esa cualidad latina en las ideas, creo que está todo más globalizado. 

LS: -¿Cómo vio las ideas que participaron de Iberoamérica que hubo muchas ganadoras?

JC: -La campaña para Stella Artois (GP en Creative Data, Oro en Outdoor), la de las pinturas (de la agencia Gut Argentina y producción de Ketama) que quizá tiene el gen latino en esto de sacarle provecho a una pintura que tiene 300 años y convertirla en un poster de Stella Artois. Era una idea que había quedado soslayada y cuando la volvimos a traer al debate todo el mundo se inclinó por esa idea. Cuando se entiende la mecánica de la idea, el pensamiento que hay detrás y el uso de la tecnología para generar esa posibilidad de que sea Stella, era imposible no votarla. Esa idea no estuvo peleando el Grand Prix en Outdoor, pero fue un Oro solidísimo. 

LS: -¿Alguna otra idea que lo haya sorprendido en la categoría?

JC: -A mí me gusta mucho una idea de DAVID Madrid que es con la mujer de Cristiano Ronaldo porque tiene un storytelling para mí muy moderno. Arrancan en Outdoor, luego el Outdoor se convierte en carteras, porque esta mujer es famosa por su colección de carteras. Después podes adquirir una cartera accediendo con un cupón y se vendieron las carteras online por un montón de dinero. La pieza me encanta porque tiene una narrativa muy moderna donde el Outdoor es la pieza central, pero al mismo tiempo toca todos los otros medios. 

LS: -En cuanto a la Innovación de las piezas, ¿vio algo que le haya parecido un nuevo camino en Outdoor?

JC: -Las ideas que venimos hablando incorporan la tecnología de una manera intuitiva y no interrumpiendo y no poniendo a la tecnología en el centro de la idea. Había algunas ideas donde la IA era el protagonista de la idea y naturalmente nos alejamos de esas ideas. Porque te imaginas viendo ese reel dentro de unos años y ya no será relevante. En cambio, el caso de Stella Artois va a ser relevante de acá a 10 años, la idea de DAVID Madrid también va a ser relevante de acá a 10 años, ni hablar de la idea de British Airways. La tecnología tiene un rol, pero no tiene protagonismo y si la tecnología es protagonista debe ser un protagonismo creativo, un protagonismo de la idea. 

LS: -Ud. mencionaba el diferencial de Outdoor, como aquello que nos obliga a conectarnos con el contexto, ¿por qué las ideas ganadoras representan eso?

JC: -Porque hacen que el consumidor pare. La misión de cualquier pieza de Outdoor es que el que está caminando o moviéndose, pare y preste atención y si es posible interactúe y si esa interacción dura más después de que viste la pieza e incluso días, todavía mejor, más engagement. Y yo creo que muchas de las piezas ganadoras tienen esa característica. 

LS: -¿Por qué ganó la idea de British Airways?

JC: -Es una campaña que usa un medio tradicional, pero de una manera moderna, sin perder nada del gravitas que esa marca tiene, y vuelve a la marca que es icónica más icónica todavía porque no son simplemente billboards son, billboards geolocalizados, que cuentan una historia, que juegan con el tiempo, con el clima, y al mismo tiempo, es una campaña super insightful.