Cuando fue convocado a la presidencia mundial de JWT, Bob Jeffrey recibió una directiva clara: había que acelerar y demostrar con hechos claros los cambios que se habían comenzado a dar en la red a partir de 2002. Con la misma audacia con la que había dirigido la oficina de Nueva York, Jeffrey cambió el nombre de la empresa, desarrolló junto a Craig Davis una nueva filosofía y convocó a los mejores creativos. En esta nota, Jeffrey explicó cómo se dio la modernización del corazón y la imagen de la compañía y porqué las oficinas de Brasil y Argentina fueron claves en el proceso. -¿Cuáles son sus reflexiones sobre este primer período de gestión? -Lo que más claramente veo es que la industria está pasando por cambios dramáticos y la mayoría de la gente que trabaja en ella no se da cuenta de la magnitud de lo que está pasando. Así que necesitamos movernos muy rápidamente. Es un asunto global, no sólo de Estados Unidos u Occidente sino en todo el mundo. -¿En qué forma se relaciona con estos cambios el concepto global del tiempo que JWT lanzó en febrero? -La idea es que el mundo de los medios ha cambiado. Hace años se podía bombardear a los consumidores con mensajes y no tenían otra opción que percibirlos, pero ahora ellos tienen el control, la decisión. Las personas reciben información todo el tiempo, y saben cómo evitar la publicidad, entonces la única forma en que podemos construir una relación con ellos es respetar su tiempo y el hecho de que tienen el control. Porque ahora es menos sobre vender y más sobre construir una relación. Para asegurarnos de que las personas pasen más tiempo con nuestros clientes tenemos que crear ideas con las que la gente quiera pasar tiempo. Mientras mejor sea la idea, más tiempo querrán pasar con ella. Creo que esa es la esencia de lo que quisimos comunicar. De más está decir que ya no basta con el comercial en televisión o con los medios tradicionales, sino que los clientes quieren ver un desarrollo más holístico de las ideas. Y en la red tenemos que trabajar fuerte en convocar a las personas indicadas, que entiendan este concepto y lo afronten con pasión. -Y ¿cuál es la clave para lograr esto? -Primero que nada, creatividad. Los consumidores quieren ser recompensados por lo que los hacemos ver, y además la publicidad es parte de la cultura popular, no es algo que la gente necesariamente rechace. La rechazan si insulta a su inteligencia o es aburrida, pero la mayoría de la gente la ve como parte de la cultura popular. -¿Qué lugar ha tenido Latinoamérica en la implementación de este cambio a nivel global? -Definitivamente ha contribuido mucho. Tenemos un consejo creativo mundial compuesto por los mejores directores creativos del mundo, y parte de él son Leandro Raposo y Átila Francucci. Este consejo se reúne al final de cada cuatrimestre, evalúa todo el trabajo y cada oficina que obtiene una A se lleva un bono de 50 mil dólares. Para que podamos tener éxito en la implementación de este concepto, todos los trabajos deben alcanzar una puntuación alta, y se ve cada vez más que el trabajo de Latinoamérica obtiene calificaciones excelentes. Por ejemplo, en la última reunión del consejo el trabajo realizado por JWT Argentina para Knorr obtuvo una A. El nivel de creatividad que viene de Latinoamérica es desproporcionalmente más alto que el tamaño del negocio que hay en esta región. -Luego del cambio de JWT, otras redes como están virando hacia un perfil más creativo, ¿por qué cree que se está dando esto y cómo piensa que va a evolucionar en el futuro? -Creo que la industria publicitaria se está consolidando, porque cada vez hay menos publicidad tradicional tanto en formato como en cuanto a ideas. Parte de esta consolidación del mercado es ganar mayor participación, y al ver el mercado se nota que las compañías y holdings que ganaron más participación en los últimos años son las que están haciendo trabajo más creativo. Creo que esta es la primera razón por la que las redes están cambiando su perfil. Obviamente es por eso que nosotros lo estamos haciendo, para poder tener más éxito en una industria que cada vez se vuelve más competitiva. Por otro lado, creo que la concepción de las redes está cambiando. Históricamente las redes se dedicaban a desarrollar publicidad en forma centralizada y usaban la red para distribuirla. Ahora los clientes están más interesados en el desarrollo de una idea que pueda ser ejecutada a nivel global. Entonces es muy importante que en mercados clave alrededor del mundo tengas talento creativo que pueda colaborar con los demás y que pueda tomar la idea para hacerla relevante para el mercado local. Hay que pensar en todos los mercados, especialmente en los que están en vías de desarrollo como Latinoamérica y Asia. Porque en Norteamérica y Europa hay poco crecimiento, todo el crecimiento se está dando en Latinoamérica y Asia y es por eso que desde el punto de vista de la red tenemos que tener muy buen talento creativo en estas regiones.